Na innogy je potřeba české spotřebitele připravit

Společnost RWE se začátkem září změní na innogy, až do konce roku však bude využívat duální branding, aby na nový název české spotřebitele postupně připravila. Spolu s tím spouští imageovou a následně i produktovou kampaň, jež naváže na dlouhodobý komunikační koncept s Jarmilem a jeho rodinou. Pod komplexním procesem rebrandingu na českém trhu je podepsána trojice agentur ze skupiny WPP – podlinkovou komunikaci má na starosti agentura Wunderman, nadlinku zajišťuje Y&R a média agentura Maxus. O podrobnostech rebrandingu jsme si povídali s Tomášem Burkou, account direktorem Wundermanu.

V čem přesně spočívá role českých agentur při aplikaci rebrandingu vzešlého z německé centrály RWE?

Rebranding na innogy řešíme už od dubna. Z centrály mateřské společnosti RWE jsme dostali základní positioning nové značky, který však není úplně kompatibilní s českým trhem. Zatímco v Německu innogy vzniklo pro účely nově vzniklé firmy, u nás dochází opravdu jen ke změně názvu. Německá innogy klade důraz na inovace, nové technologie, směřuje k alternativním energiím, po kterých je na tamním trhu poptávka. V Česku RWE v podstatě žádné větrné elektrárny nevlastní a alternativní energie nejsou v popředí zájmu, proto bylo nutné vytvořit lokální positioning nové značky.

V čem přesně český positioning innogy spočívá?

S lokálním positioningem chceme innogy představit v roli průvodce, pomocníka, který dokáže se svými produkty saturovat české domácnosti. Z průzkumu nám vyplynulo, že čeští spotřebitelé berou RWE jako „naší“ či „českou“ značku, jsou na ni zvyklí a bojí se toho, že jim z trhu zmizí stabilní a bezproblémový partner. Proto bylo nutné založit positioning na tom, že vše dobré zůstává, ale můžete se těšit na novinky. I nadále chce být innogy se svými produkty především blíže českým domácnostem.

Jakým způsobem bude změna komunikována veřejnosti?

Spolu se zahájením rebrandingu odstartuje i první fáze kampaně. Ta bude imageová a poběží v televizi, rádiu, outdooru i tisku, na internetu a také v BTL v masivnějším nasazení, než tomu bylo zvykem u jiných kampaní. První týden poběží teaser v globální kreativě, následovat bude lokální kampaň. Od října se k ní připojí produktová část, v níž budou představeny dva nové zajímavé produkty. V BTL komunikaci, prostřednictvím direct mailů, POS, merchandisingu a na zákaznických centrech, bude kladen akcent i na dříve prezentované produkty, jako je například pronájem LED žárovek nebo pojištění domácnosti.

Jak se ke změně postavíte s dlouhodobým komunikačním konceptem s Jarmilem a jeho rodinou? Budete ho nějakým způsobem měnit?

Nakonec jsme se v rámci agentur i s klientem shodli na tom, že u Jarmila a jeho rodiny zůstaneme, jen rodinu posuneme blíže k novému positioningu. Posun bude spočívat ve svatbě, při níž implicitně dochází ke změně jména. Nicméně jak je tomu v současnosti zvykem, nic podstatného kromě příjmení se vlastně ve vztahu nezmění, stejně jako v případě rebrandingu RWE na innogy. Kreativa pracuje s fotografiemi svatebního dne, na kterých budeme komunikovat jak image, tak jednotlivé produkty.

Plánujete v kampani využít nějaké atypické mediální formáty?

Ano, v rámci tiskové kampaně využijeme ve vybraných titulech vydavatelství Bauer Media, Astrosat a MAFRA specifickou inzerci. V podstatě budeme inzeráty připravovat na míru redakčnímu obsahu a tematicky na něj reagovat. Pro ilustraci, například u receptu na svíčkovou bude Jarmil mluvit o tom, jak se vaří u nich doma, a k tomu přidá nabídku na plyn. Dále se podobné inzeráty budou objevovat například u článků o televizních pořadech či v televizních programech.

Wunderman se ve své profilaci zaměřuje na datovou analytiku. Využijete ji nějakým způsobem v kampani?

Data uplatníme v našich direct mailech. V souvislosti s tím, že si innogy potrpí na inovace a moderní trendy, rozhodli jsme se pro formát personalizovaného videa. Nejprve dostanou zákazníci jednoduchý direct mail jen s oznámením změny, následovat bude mailing s personalizovaným videem, které bude začínat pohledem na zvonek u dveří. Na něm bude napsané jméno zákazníka a potom se už objeví Jarmil, který těm zákazníkům, co mají plyn, nabídne i elektřinu a naopak. Těm, co mají od RWE všechny produkty, včetně pronajatých LED žárovek, pogratuluje k dobré volbě a neopomene říct, že i s novým jménem se nic nemění a že se mohou těšit na novinky. Cílem je lidi především zaujmout.

Odhlédneme-li od komunikační kampaně, jak bude samotný rebranding probíhat? Do kdy se plánuje dokončení změny log? 

Nejdříve začneme s tzv. duálním brandingem, kde vedle sebe na zákaznických centrech i veškerých materiálech společnosti ponecháme staré RWE s novým innogy. Opět je to z důvodu, aby měli lidé čas si na změnu zvyknout a viděli, že kromě značky vše zůstává při starém. Plán je takový, že od nového roku se budeme duálního brandingu postupně zbavovat a po určité době budeme používat už jen logo innogy. Inspirovali jsme se přitom případem francouzské vodní elektrárny GDF Suez, která při své přeměně na engie využívala duální branding po dobu jednoho roku.

Každý rebranding s sebou nese i značná úskalí. Kromě strachu lidí z nové značky identifikujete i jiná rizika?

Jeden z problémů představuje možné zneužití nového názvu tzv. šmejdy. V době, kdy došlo k uvolnění energetického trhu, se zde vyrojilo mnoho malých „firmiček“, které cílily na staré lidi a přeprodávaly jim „výhodně“ energii. Další věcí je samotný vizuální styl nové značky, který je vytvořen primárně pro německý trh, kde jak už bylo řečeno, má znamenat inovace, technologie, zelené energie. Proto je moderní, inovativní, hýří barvami, hraje si s umístěním prvků na vizuálech a celkově cílí na mladší. Bohužel však vůbec nereflektuje situaci na našem trhu, kde klientela od utilitních značek očekává vážnost, serióznost a stabilitu, která se pojila mimo jiné i s modrou barvou, barvou RWE. Barevné spektrum je navíc na poli utilitních značek už rozebráno, tím, že opouštíme modrou, ztrácíme velmi důležitý diferenciační prvek. Pro lidi to bude opravdu velká změna.

O kampani Rebrandingová kampaň zahájí 1. září imageovou částí, od 1. října ji doplní produktová nabídka. Poběží v televizi, rádiu, tisku, outdooru a na internetu, rovněž využije prostředků BTL komunikace. Direct e-mail bude obsahovat personalizované video. Pod kampaní je podepsána trojice agentur ze skupiny WPP. Nadlinkovou komunikaci má na starosti agentura Young & Rubicam, podlinku agentura Wunderman, která se zároveň postarala o klíčový vizuál kampaně. Mediální plánování a nákup médií zajišťuje agentura Maxus. Fotografie nafotili Tomáš Třeštík a Pavel Hejný. Spoty režíroval Daniel Růžička v produkci společnosti AdWood.