Přeměna vydavatelů spočívá v personalizaci publika

Příští týden vystoupí na Konferenci Content Marketing zástupci vydavatelství Ebner Media Group, které v uplynulých letech prošlo velkou proměnou. Z 200 let starého mediálního domu se proměnilo ve společnost, jež na první místo klade mobilní zařízení. O transformaci i pohledu na obsahový marketing hovoří Dominik Grau, chief innovation officer.

Proč jste se k transformaci vydavatelství Ebner Media Group rozhodli?

V roce 2011, kdy jsme o transformaci začali poprvé diskutovat, bylo naše vydavatelství ještě stále velmi ziskové. Věděli jsme, že by to tak mohlo ještě pár let zůstat, a to i přesto, že investice do tiskové reklamy, prodaný náklad i další oblasti postupně klesaly. Uvědomili jsme si, že transformace z pozice síly pro nás bude výhodnější, než pokud bychom jednali v oslabení. To nám poskytlo mnohem více prostoru k prozkoumání všech nápadů. Také jsme tím získali plnou kontrolu nad směřováním naší společnosti, nad způsoby, jak se se změnami vypořádat, i nad nezbytnými kroky k další fázi vývoje. To vše jsou důvody, proč jsme si v letech 2011 a 2012 vytvořili velmi široce pojatou vizi, která se propsala do našich časopisů a webových stránek.

Jak přesně transformace probíhala?

Nejprve jsme se z makro pohledu snažili pochopit, kde by se mohla mediální krajina rozvíjet a růst. Poté jsme se zaměřili na oblasti, které se našemu byznysu podobají, jako je e-commerce nebo content marketing. Následovala detailní analýza naše byznysu, dat a konkurenčních výhod. K vytvoření opravdu celistvého pohledu jsme se také spojili s odborníky z USA, Evropy a jiných koutů světa. A až na tomto základě jsme začali pracovat na tzv. Novém Ebneru, což nám zabralo asi rok.

Nový Ebner staví na nápadu transformovat vydavatele tištěných médií ve společnost nabízející obsah a služby, propojených s e-commerce jako jedním z prostředků budoucí monetizace. Pro transformaci napříč všemi obchodními jednotkami jsme se posunuli z perspektivy produktu do perspektivy publika. Vytvořili jsme novou pracovní pozici nazvanou „transakční editor“, kterou zpočátku zastávalo 25 mladých zaměstnanců. Ti dostali za úkol tvořit obsah, který dokáže podnítit „transakce“, ať už v podobě leadů, prodejů, zásahu nebo jiného druhu měřitelného výsledku. Dnes máme transakčních editorů 50 a stále nabíráme další. Vydavatelé se změnili v audience manažery, editoři v obsahové editory, jejichž pracovní náplň brzy splyne s tím, co dělá transakční editor.

Rovněž jsme implentovali e-commerce platformu, založenou na systémech Magento a Salesforce Marketing Cloud, jež je těsně propojena s naším centrálním obsahovým systémem, běžícím na Wordpressu. Několik dalších změn se dotklo seniorního managementu a způsobu, jakým naše týmy navzájem spolupracují, například předkládání tzv. master reportů, zachycujících co nejširší údaje o našem publiku.

Co byste doporučil vydavatelstvím, která by se chtěla vydat stejnou cestou?

Nutné je si především přiznat, že v první fázi transformace nedostanete odpovědi na mnoho svých otázek. Učíte se metodou pokus-omyl a některé z důsledků lze jen těžko předvídat, což s sebou nese schopnost flexibility a připravenost na mnohdy překvapivé výsledky. Z interního pohledu se vyplatí obklopit se zaměstnanci, kteří jsou ke změně ochotní. Jim je potom potřeba poskytnout nástroje a znalosti potřebné k experimentům, které povedou ke kýžené transformaci. O výsledcích by měli reportovat přímo seniornímu managementu.

Jedině potom jste připraveni vydat se na podobnou cestu jako my. Mobil na prvním místě nutně neznamená tisíce mobilních aplikací či mobilních webů. V našem smyslu jde o vydavatelství, které je ochotno naslouchat tomu, co si jeho publikum při konzumaci obsahu na mobilních zařízeních žádá.

Často říkáte, že vydavatelství Ebner Media Group nevytváří časopisy, ale obsah. Co přesně si pod tím máme představit?

Naši čtenáři chtějí informace nebo zábavu. Nekupují si časopisy kvůli papíru, ale zajímá je, co je uvnitř, tedy obsah. Z tohoto důvodu jsme poskytovatelem obsahu, staráme se o čtenáře tím, že jim poskytujeme ten nejlepší možný obsah. Papír je jen prostředníkem stejně jako webové stránky, videa nebo knihy. Přístup k obsahu chtějí čtenáři dnes přes všechna tato média, a proto se my v prvé řadě staráme o kvalitu obsahu, zatímco formáty a kanály jsou v našich očích sekundární.

Jakým způsobem se kvalitní obsah v době digitalizace připravuje?

Abyste vytvořili opravdu skvělý obsah, pokuste se nejprve co nejlépe porozumět svým čtenářům. Vytvořte si na základě rozhovorů se čtenáři tzv. persony, zkoumejte jejich chování, jakým způsobem vyhledávají, chovají se na sociálních sítích či konzumují jiná média, a prozkoumejte e-commerce funnel (neboli prodejní trychtýř).

S těmito znalostmi my potom vytváříme obsahovou strategii na základě minimálních informačních jednotek (MIJ). Ty představují nejmenší možnou formu obsahu k danému tématu, kterou mohou být krátké texty, fotografie, infografiky, klíčová fakta, citace vhodné na Twitter či jiné prvky. Ve chvíli, kdy máme soubor MIJ připraven, promýšlíme informační jednotky, jež se z MIJ skládají. Užitečné jsou také tzv. matice se styčnými body MOJ, kde jsou všechny MIJ na dané téma uvedeny spolu s kanály ke zveřejnění. To celé nazýváme „integrovanou marketingovou strategií“, jež pracuje s MIJ určenými pro různorodé kanály, které tak co největším zásahem na co největším počtu kanálů marketingově podpoří informační jednotky. Tímto způsobem my tvoříme obsah.

V jednom ze svých článků jste zmínil, že každý obsah by měl cílit jen na jednu personu. Není to příliš nákladné?

Tím, že omezíte obsah pouze na jednu personu, se obsah a jeho sdělení opravdu zaměří jen na to, co je pro danou cílovou skupinu důležité. Jedině tak budou čtenáři ochotni utrácet peníze či poskytnout své kontaktní údaje. Ve chvíli, kdy se zaměříte na více person, míra konverze i potenciální tržby utrpí.

Jak pohlížíte na budoucnost obsahového marketingu? Jaké trendy ho budou následujících deset let formovat?

Obsahový marketing je esencí marketingu založeném na sdělení, který naplňuje obsahové potřeby cílového publika. Je to strategie, která funguje dnes a bude snad fungovat i za deset let. Podpůrné kanály či média se mohou časem změnit, pravděpodobně přibudou nová sociální média, video i mobilní formáty, které vytvoří jen další prostor, kde bude obsah konzumován, jeho marketingový základ se však nezmění.

Mezi trendy, které mohou náš byznys v příštích letech formovat, patří milleniálové se svým zaměřením na mobil a sociální sítě, dále velcí e-commerce hráči, kteří budou na podporu prodejů tvořit svůj vlastní obsah, influencer marketing, niche strategie pro tiskové projekty, messengeři, chatovací boti a pravděpodobně i virtuální realita, jež dokáže poskytnout velmi hluboký obsahový zážitek.

Myslíte si, že obsahový marketing ovlivní i nastupující umělá inteligence? Co říkáte na prediktivní obsah?

Umělá inteligence je velmi široká disciplína, která je minimálně z pohledu tvorby obsahu stále ještě v experimentálním stádiu. V současnosti známe chatovací boty a algoritmy na doporučování obsahu, které již v menší míře využívají umělou inteligenci, ale zatím se jedná jen o beta verze, které ještě nejsou připraveny pro využití v širším měřítku. Také testujeme automatizované textové databáze, které vytváří obsah na základě dat, či videoautomatizaci, s níž je možné ve velkém vytvořit s užitím textů a fotografií informativní videa. To jsou možnosti, kde by umělá inteligence mohla pro obsahové marketéry dávat smysl.

Kombinace messengerů či chatovacích botů s prediktivními metody je opravdu zajímavá. S tím by bylo možné plně automatizovat cestu k zákazníkům přes obsah napříč digitálními kanály spolu s nabídkou relevantních produktů a následné monetizace.

Jakého obsahu, který vznikl ve vašem vydavatelství, si osobně nejvíce ceníte?

Cením si práce, kterou odvádí náš tým na stránkách communicateandsell.de, kde se náš marketingový ředitel Simon Geisler pokusil zveřejnit celou naši transformační strategii tím, že velmi komplexní interní dokumenty přeměnil v příběhy a plány, které mohou využít i jiné společnosti. Díky tomu jsme navázali dialog s dalšími vydavateli, na které naše transformace zapůsobila, a můžeme se tal vzájemně obohacovat o zkušenosti se zaváděním nových obsahových strategií.

-stk-