Yinachi: Klientům pomáháme stát se hvězdami

Po letech strávených na straně zadavatele se Ondřej Roček, který stavěl značky jako Jägermeister, Metaxa či Aperol, přemístil na pole agenturní. Pro své nové působiště si zvolil agenturu Yinachi Roberta Peňažky, jež se kromě reklamy věnuje i kulturním projektům, jakým je například obsáhlá dokumentace subkultur v České republice, známá pod názvem Kmeny nebo časopis Magnus, který vychází ve spolupráci s bankou J&T. „I nadále chceme s vytvářením vlastních silných nosičů pokračovat. Jen letos představíme další tři knihy,“ popsal Ondřej Roček, který od ledna tuto „jinačí“ agenturu řídí. V našem rozhovoru prozradil, jakým směrem by se měla do budoucna ubírat.

Posledních 15 let jste strávil u zadavatelů, naposledy jste působil v marketingu společnosti Rémy Cointreau. Proč jste se nyní rozhodl pro agenturu?

Moje životní etapa v mezinárodní společnosti už skončila. Volba agentury byla hodně dána samotným charakterem Yinachi. Jako marketér jsem s ní měl vždycky skvělou zkušenost, protože to byla přesně ta agentura, u které se člověk těší na další schůzku a na nápady, které přinese. Byly jiné, neotřelé a často z nich mrazilo, a i když se mnoho z nich nakonec nerealizovalo, i tak mě dokázaly někam posunout a změnit pohled na věc.

Líbilo se mi, že lidé z Yinachi nejsou jen dělníky reklamy, naslouchači a plniči zadání, ale že dokážou jít do hloubky. Bavil mě jejich přístup, jejich filosofie i schopnost jít do hloubky. Já jsem nikdy nerozděloval agenturu a klienta, byli jsme jeden tým, který šel za jasným cílem společně, to bych rád nabídl klientům.

Když jsme připravovali kampaň pro whisky Glenfiddich, říkal jsem si, že to bude skvělé postavit na příbězích rodinných firem, jakou Glenfiddich je, ale Robert mě nakonec přesvědčil, že to už tady bylo tisíckrát, takže jsme se spíše než na rodiny soustředili na rody. Na druhou stranu, bych ale za nimi nikdy nešel ve chvíli, kdybych potřeboval servisní agenturu, protože to Yinachi prostě nikdy dělat nebude, to by umřeli. A navíc Robert byl také jeden z prvních, kdo mě po mém odchodu začal „balit“.

Jak tedy budete mít s Robertem Peňažkou v Yinachi rozdělené role?

Já bych měl Yinachi řídit a dělat byznys a Robert tím dostane prostor, aby se věnoval tomu, co ho baví nejvíc a v čem patří k absolutní špičce na trhu, tedy planningu a tvorbě obsahu. Nicméně součástí naší dohody bylo, že i já budu mít prostor na „špinavou práci“. Chci se podílet na tvorbě strategií, na práci zespoda, protože jen seshora řídit agenturu by mě nenaplňovalo.

Co Vás zatím ve srovnání se zadavatelským pohledem v agentuře nejvíce překvapilo?

Nejzajímavější je pozorovat, jak u zadavatelů vůbec nefunguje povědomí o tom, kolik času a úsilí stojí mentální práce, vývoj a duševní vlastnictví. Člověk z firmy si většinou nedokáže představit, co všechno práce agentury obnáší, a velmi se potom diví, když vidí rozpočty, hodinové sazby nebo fakturu za předělávky. Zjišťuju také, že mnohdy se firmy opravdu zabývají drobnostmi. Letáku, jehož vytvoření by mělo zabrat maximálně tři hodiny, se věnují dva měsíce. Myslím si, že proto s Rémy Cointreau agentury dělaly rády, protože věděly, že tam dostanou prostor.

Osobně tahle zjištění ale beru jako výzvu. Myslím si, že v tom tkví můj přínos agentuře, že jsem schopný zamyslet se nad celým firemním procesem. První věc, co chci nyní o klientovi vědět, je, kdy a komu odevzdávají byznys plán a kdo má jaké kompetence. Kreativní agentura by měla být připravena zjednodušit celou cestu rozhodování a pomáhat klientům stát se hvězdami, nejen dělat krásné kampaně.

To zní jako vize agentury…

Ano, první dva měsíce jsem přemýšlel, pro koho přesně by Yinachi mělo být určeno a kam by se měla posunout. Když chce člověk vést normální život, nemůže se obklopovat toxickými lidmi nebo věcmi, a to samé platí pro agenturu. Pro zdravý vývoj každé agentury je důležité zbavit se tzv. toxických klientů. V naší DNA by tedy mělo být ukotveno, že uděláme všechno pro to, abychom přitahovali klienty, kteří vědí, v čem jsme dobří, jedineční a zároveň mají odvahu i sílu s námi do toho jít, klienty, kteří hledají nebo musí hledat nové přístupy, klienty, kteří berou marketing jako cestu, jak nadchnout zákazníky, a klienty, kteří berou práci jako radost a chtějí se u toho bavit.

Chceme se obklopovat „normálními“ lidmi. Chceme pracovat pro ty, co začínají, ty, co mají problémy, protože se doposud vezli na konjunktuře a marketing příliš neřešili, nebo pro firmy, které se snaží rychle zhodnotit svou značku, aby ji mohly v blízké budoucnosti prodat. Chceme dělat pro lidi, kteří na to mají duševně, ale i finančně, protože podle mě má každý svou cenu a ta by se neměla měnit.

Abychom dokázali klienty přesvědčit, nestačí jen vymýšlet nápady, ale je potřeba s klienty mluvit a snažit se jim pomoci k dobrým výsledkům. Mně například v Rémy Cointreau vždy pomáhalo, že jsem se obklopil kvalitními lidmi. Přesně jsem věděl, kam sáhnout, abych dostal dobrou kvalitu, cena byla až druhé měřítko. Agentura by se měla připravit na veškeré hrozby, ať už výzkumem, zkušenostmi z trhu, nebo znalostmi o firmě. Strategii je totiž potřeba uzpůsobit tomu, kdo firmu táhne, zda tam mají poslední slovo obchodníci, finančníci, nebo jde o osvícence, kteří se chtějí věnovat budování značky. V tom ostatně vidím svou klíčovou roli, že budu prostředníkem mezi kreativci a klienty.

Kdybyste si mohl vybrat, pro jaké značky byste rád s Yinachi pracoval?

Touhle otázkou jsem se hodně dlouho zabýval, pořád jsem si ty „ideální značky“ kreslil do obchodního matrixu, ale nakonec mi došlo, že je to špatně. Pokud není firma toxická, chceme dělat pro kohokoliv. Pro jakoukoliv značku chceme vytvářet obsah, který bude sedět jejímu DNA a zároveň dokáže přilákat lidi. Ale osobně bych chtěl v Yinachi dělat pro nějaký tvrdý alkohol, to je oblast, kterou mám rád.

A budete i nadále rozvíjet v Yinachi vlastní nekomerční obsah, jako například Kmeny?

Určitě chceme mít i velmi silné vlastní nosiče. Doposud bylo Yinachi hodně o knihách a na těch budeme stavět i letos. Před týdnem jsme vydali knihu O městech a lidech, vyprávějící 33 příběhů lidí, kteří se v českých regionech snaží oživit veřejný prostor.

Na podzim máme v plánu vydat ještě další dvě. Jedna bude o strachu a bude určena dětem a jejich rodičům, protože číst by ji měli dohromady. Děti by se díky ní měly naučit vnímat strach jako součást života a zároveň pochopit, proč se třeba o ně bojí maminka. Druhá knížka se bude věnovat tematice mužských vzorů. Bude to ta nejlepší knížka o fotbale, která v Česku vyšla, a přinese příběhy fotbalistů, kteří se stali hrdiny nejen kvůli tomu, jak hráli na hřišti, ale kvůli tomu, jak ovlivňovali tým a společnost svými činy.

Budete i další dvě knížky propojovat s nějakou značkou, nebo se bude jednat o čistě Yinachi záležitost?

Samozřejmě, že je můžeme nějaké značce nabídnout. Podmínkou je jen to, že obsah té knihy už ovlivnit nelze, ale bude-li se někomu hodit do strategie kniha o fotbale, rádi se s ním spojíme. Ostatně se ale nechceme zastavit jen u knížek. Chtěl bych v Yinachi vybudovat vydavatelství, které by vydávalo také mluvené slovo i hudbu.