Tématem v programatiku je multiscreen i HbbTV

Objem programatické reklamy v HbbTV vysílání se v prvním letošním čtvrtletí v meziročním srovnání zvýšil o stovky procent. Společnost Hybrid Company registrovala 1,5 mil. prodaných impresí, což bylo o 300 % více než ve stejném období o rok dříve. Počet bidovacích žádostí měl ve stejném období dosáhnout 300 mil. (+400 %). Na středeční konferenci Den Programatiky to uvedl CEO společnosti Lukáš Hnilička. Do programatické HbbTV reklamy se v prvním čtvrtletí zapojilo 25 klientů, přičemž průměrné CTR (míra prokliku) mělo dosáhnout 2,3 %.

Hnilička se také účastníkům konference snažil vyvrátit, že HbbTV reklama je drahá. „Má své výhody a svoji výkonnost,“ řekl. Srovnáním cen CPM na jednotlivých platformách (HbbTV, YouTube, online) a GRP pak chtěl doložit, že náklady na HbbTV reklamu jsou „minimálně srovnatelné jako GRPová reklama“. Výhody HbbTV mají spočívat v přesném cílení a okamžité měřitelnosti.

Tomáš Žlůva, který je v ČSOB zodpovědný za mediální plánování, ale poukázal v diskusi na to, že pro masový zásah není programatik zásadním kanálem, hodí se spíš pro zadavatele, kteří poptávají užší cílové skupiny. „Když mě GRP vyjde desetkrát levněji, tak je otázka, jestli je programatik efektivnější. Vždy je to srovnání ceny a efektu,“ namítl.

Podle technologické společnosti R2B2, pořadatele konference, je letošním tématem v programatiku multiscreen. František Bauma z R2B2 mluví v této souvislosti dokonce o druhé generaci reklamy. Mediální konzumace dnes probíhá na několika zařízeních současně. „Programatika je jediná možnost, jak oslovit lidi na všech zařízeních, a přináší také možnosti, jak reklamu cílit,“ zdůvodnil. Doba, kdy se pouštěly kampaně od pondělí do neděle, je údajně pryč. „Kampaně v programatice by se měly optimalizovat podle denní doby, dne v týdnu a typu zařízení,“ dodal.

Z grafů o rozložení podílů zařízení v programatické nabídce mj. vyplývá, že největší zastoupení v ranních hodinách má mobil, přes den potom počítač a večer televize. Ve všední den má navrch počítač, o víkendu televize, mobil je konstantní v rámci všech dnů v týdnu.

R2B2 se chce dále zaměřovat na standardizaci formátů, tak aby cílení napříč zařízeními (cross device) bylo co nejjednodušší. Možností je nativní reklama, která je podle Františka Baumy stoprocentně responzivní. Druhou cestou jsou celoobrazové formáty. V rámci malých sítí lze zapojit i retargeting, a to pro cross device, tak pro cílení do televize.

V oblasti HbbTV a programatické reklamy plánují novinky i velké televizní stanice, přestože příchod programatiku do čistě televizní reklamy není zatím avizován. Televize Nova připravuje vlastní DMP platformu, programaticky HbbTV ale neprodává.

TV Prima pracuje na implementaci header biddingu. Od loňského podzimu také využívá DMP platformu od Oraclu, kde sbírá data s cílem plánovat HbbTV napříč zařízeními (cross device). Podle Petra Hatlapatky je to i otázka právních záležitostí.

Právě legislativa může do budoucna další vývoj programatiky ovlivnit. Diskutující poukazovali na direktivu GDPR o ochraně osobních údajů, která vstoupí v platnost v květnu 2018. „Nikdo nedokáže říci, jaký bude výklad věcí,“ řekl s obavami Tomáš Žlůva. Skeptičtější byl i Petr Hatlapatka.

-mav-