Fotbalovému marketingu vládnou Adidas a Nike

Pokud se podíváme na fotbalový marketing, o ta nejvyšší esa v rukávu se přetahují jen dvě sportovní značkami – Adidas a Nike. Zatímco Adidas je dlouholetým partnerem FIFA a UEFA, Nike nikoliv. I tak tato značka s ikonickou fajfkou dokázala získat dostatečnou pozornost fotbalového světa. A legendární tři pruhy si už s partnerstvím nevystačily. „Ve výsledku však skutečným vítězem tohoto soupeření je fotbal sám,“ říká Karl Lusbec, odborník na fotbalový marketing z londýnské společnosti TeamUp Consulting.

Na fotbalovém hřišti spolu dnes soupeří hlavní dvě značky, Adidas a Nike. Je zde vůbec prostor pro nějakého dalšího hráče, který by vstoupil do hry?

Prozatím žádná taková značka není. Výši investic, kterou Adidas i Nike do fotbalu dávají, si může dovolit jen málo značek. Na této úrovni se pohybuje Coca-Cola, McDonald’s nebo Emirates, které do fotbalu rovněž investují ohromné částky, ale ze sportovních značek moc skutečných vyzyvatelů není.

A co takové značky jako Under Armour nebo New Balance. Mají v tomto ohledu nějaký potenciál?

Je pravda, že Under Armour, který až do konce sezóny sponzoruje Tottenham, nebo New Balance jsou nové značky, ale ani ty nedosáhnou svými investicemi na Nike či Adidas.

Zároveň však tím, že se Nike a Adidas zaměřují na ty nejlepší kluby na světě a vzdávají se ostatních, vzniká prostor pro již zmíněné značky Under Armour či New Balance, nebo španělskou Joma či italskou Macron. Ve výsledku je jedině dobře, pokud je fotbalový prostor diverzifikovanější.

Jak se díváte na značky původem z Číny, Indie či Spojených arabských emirátů. Mohou v budoucnu nahradit dvě zmíněné fotbalové stálice?

Vzhledem k tomu, že čínská vláda si fotbal stanovila za svou prioritu a za 10 až 15 let se chce stát fotbalovou velmocí, nebudeme se moct divit, že uvidíme přicházet na scénu čínské značky, snažící se soupeřit s hlavními hráči. Kromě čínských ambicí můžeme pozorovat například také katarskou Burrda. I zde se projevuje změna finanční síly. Dnes mají investiční prostředky země jako Čína, Katar nebo Spojené arabské emiráty. A brzy jejich značky uvidíme, i když prozatím na to ještě nenazrál čas.

Co je pro novou značku zapotřebí, aby na fotbalovém hřišti uspěla?

Hlavním úkolem je být odlišná a nekopírovat Adidas ani Nike. Musí přijít s unikátní strategií, může na to jít přes partnerství s fotbalovým klubem, nebo přes zajímavý a jedinečný marketingový příběh. Podívejte se na Under Armour, ta v 90. letech ještě ani neexistovala, a dnes je alespoň ve Spojených státech velmi silná.

Během Vašeho příspěvku na letošním ročníku festivalu PIAF jste zmínil, že Nike nedělá ambush marketing, ale chytrý marketing. Proč si nemyslíte, že se v mnohých případech jednalo a jedná o ambush?

Rozdíl mezi ambush a chytrým marketingem se nachází na úrovni taktiky. Ambush je to, co Nike předvedla během olympijských her v roce 1996 v Atlantě, kde byla oficiálním sponzorem značka Reebok. Naproti olympijské vesnice zde Nike postavila své centrum a lidem, kteří šli na stadiony, rozdávala vlaječky s fajfkou Nike. To je ambush marketing.

Ale to, co Nike předvádí ve fotbale, je spíše mazané. Její kampaně jsou naprosto dokonalé a dosahují skvělých výsledků i bez partnerství s FIFA nebo UEFA. A právě tento chytrý marketing nutí Adidas reagovat, protože si uvědomuje, že jen partnerství s FIFA už nestačí, že je nutné jít dál a být ve svém marketingu kreativnější. Jako odpověď jsme mohli vidět kampaň „All or Nothing“.

Soupeření Adidas a Nike je ale ve výsledku dobré zejména pro fotbal samotný.

Pozorujete mezi fanoušky nějaké národnostní rozdíly? Musí sportovní značky komunikovat na lokální úrovni, nebo si vystačí s globální kampaní?

V každé zemi jsou fanoušci úplně rozdílní, jiní jsou ve Francii, jiní v Itálii či Velké Británii. Každá země k fotbalu přistupuje po svém a značky to vědí. Z tohoto důvodu jejich marketing funguje spíše na úrovni trhu. Komunikují jinak v Itálii, Francii nebo Číně.

V případě mistrovství světa můžeme ale vidět globální kampaně, které mají lokální dopad. Například Nike vytvořila kampaň „Risk Everything“, do které obsadila hráče z různých zemí, Rooneyho, Ronalda či Ibrahimoviće. Díky nim kampaň dobře funguje ve Velké Británii, Portugalsku či Švédsku.

Vedle marketingu jste také mírový fotbalový aktivista. Co přesně si pod tím lze představit? A které ze sportovních značek jsou v této oblasti aktivní?

Osobně jsem přesvědčen, že fotbal je jediný sport na světě, který má schopnost přispět ke zlepšení světa. Žijeme v šíleném světě, kde se dějí otřesné věci a z tohoto důvodu spolupracuji s organizací Football for Peace, která pořádá fotbalové zápasy, jejichž účelem je smířit rozhádané komunity. Zní to sice trochu utopicky, ale věřím tomu, že fotbal je velmi mocný sport s globálním dosahem.

Co se týče značek, Adidas a Nike jsou kupříkladu velmi aktivní v boji proti rasismu, antisemitismu a homofobii. Obě dvě zde odvádějí velký kus práce.  

-stk-