Oslavovat vtipné reklamy bez výsledků nechceme

Reklamní agentura Fallon, jež tvoří součást skupiny Publicis, je na českém trhu známá především tím, že dělá pro „Škodovku“. V pražských Holešovicích pracuje nejen s globálním marketingovým týmem automobilky, ale podílí se i na kampaních pro tuzemskou pobočku. O kampaních pro známou českou značku, elektrifikaci automobilového průmyslu i rozhodnutí neúčastnit se po dobu jednoho roku kreativních soutěží jsme hovořili s výkonným ředitelem Johnem Domasem (na úvodní fotografii), jenž do čela agentury přišel letos v lednu, a s Jérémie Bertolinem, který má ve Fallonu na starosti klientský servis.

V říjnu to budou tři roky, co agentura Fallon po vítězství v tendru pro Škoda Auto založila v Praze svou pobočku. Jak uplynulé tři roky prozatím hodnotíte?

John Domas: Fallon je specifický v tom smyslu, že se nesnažíme být jako jiné agentury. Jsme primárně agenturou, jež se soustředí na globální i lokální komunikaci Škoda Auto. Škoda představuje rostoucí značku, jejíž myšlení je podnikatelské a smělé zároveň, což je přesně to, co od klienta chcete.

Škoda je pro nás klíčovým klientem, ale myslíme si, že  máme co nabídnout i jiným zadavatelům. Máme unikátní tým, v němž v rámci malé skupiny s 19 národnostmi dosahujeme vysoké úrovně diverzity a mezinárodních zkušenosti. Podle mě, to může oslovit klienty v České republice nebo v regionu s regionálními či globálními ambicemi. Letos jsme tak začali pracovat pro značku Vichy z portfolia L’Oréalu a se značkami Birell a Frisco společnosti Plzeňský Prazdroj, skupiny Asahi.

Podporují nové značky v agenturním portfoliu kreativitu týmu? Hodláte se zúčastnit i dalších tendrů?

O účasti v dalších výběrových řízeních se vždy budeme rozmýšlet. Chceme pracovat jen pro klienty, kteří mají stejné hodnoty, ambice i strategie jako my, a tak se nebudeme účastnit každého tendru.

A myslím, že noví klienti nám přinášejí především rozmanitost myšlení i úhlů pohledů, což nám umožňuje poznávat insighty v jiných kategoriích. Ve výsledku z toho těží i náš klient Škoda Auto.

Která kampaň, kterou jste pro Škodu za uplynulé tři roky vytvořili, byla pro vás největší výzvou?

Jérémie Bertolino: Zatím největší výzvou byl pro nás launch Kodiaqu, protože s ním Škoda vstupovala do zcela nového segmentu. Samozřejmě, že předtím bylo ještě Yeti, ale Kodiaq představoval novou vlajkovou loď celého portfolia Škoda. V segmentu, kde jsou uváděny každý rok desítky nových SUV, jsme museli pojmout kampaň zcela jinak. Proto jsme vytvořili opravdu 360° komunikaci napříč relevantními kanály pro cílovou skupinu.

Kampaň probíhala v několika fázích, které byly vzájemně propojeny tematickou červenou nití. Začali jsme pre-launchem, který stavěl na atraktivním obsahu, jehož účelem bylo podpořit povědomí, vyvolat zájem a přivést leady k jednotlivým dealerům Škoda. Cílem bylo rozšířit příběh po celém světě a uvést globální kampaň, která byla následně spuštěna lokálně. A přesně tohle zafungovalo. Šest měsíců před uvedením vozu na první trh jsme měli desítky tisíc registrovaných zájemců. Poté následovala samotná launchovací kampaň, jež v klasických kanálech posílila sdělení, které bylo zaseto již v prelaunchovací části. Celá kampaň, od úvodního produktového briefu po konečné vyhodnocení, trvala dva roky, během nichž jsme vytvořili širokou a různorodou paletu komunikačních podkladů. Ve všech ohledech to byla velmi dlouhá a náročná cesta, na níž jsme spolu s týmem Škoda Global Communication dosáhli předem nastavených cílů.

V letošním roce jste zase uváděli nový model Karoq…

JD: Na uvedení Karoqu jsme pracovali už od roku 2015. Prvním počinem byl live stream ze světové premiéry ve švédském Stockholmu. Kromě toho jsme také připravili příběh o názvu Karoq, který jsme vytvořili na Aljašce, kam už jsme předtím zavítali kvůli Kodiaqu. Těším se, až Škoda vstoupí na americký trh… Nejenže nabízí kvalitní auta, ale s názvy Karoq a Kodiaq přímo odkazuje k americké historii.

Do jaké míry pro tvorbu kampaní využíváte data? A s jakými daty pracujete?

JB: Každá naše strategie je založena na datech. Kombinujeme celou řadu statických dat z automobilového průmyslu s údaji, které nám pomáhají identifikovat společenské trendy, jež porovnáváme s daty dynamickými. To vše nám umožňuje vytvářet kreativní koncepty, jež jsou relevantní k různým cílovým skupinám každé z našich kampaní.

Fallon vytváří pro Škodu globální kampaně. V České republice má značka velmi pozitivní image. Jak je na tom ve světě?

JD: Podle mého názoru je dnes Škoda velmi respektovanou značkou. Disponuje kvalitou koncernu Volkswagen za rozumnou cenu, a to se stále vyvíjí. Škoda má vlastní nezávislou reputaci vysoké kvality. Podíváte-li se na hodnocení v médiích, umisťuje se vždy na předních příčkách. Je to hvězda i v rámci koncernu Volkswagen.

Automobilový průmysl v současnosti prochází velkými změnami, jeho pozornost se postupně přesouvá k elektromotorům. Co si o celé elektrifikaci tohoto odvětví myslíte? Bude to mít vliv i na komunikaci?

JD: Myslím si, že elektrifikace automobilového průmyslu změní způsob, jakým se agentury starají o své automobilové klienty. Byznys model tohoto odvětví se promění, od výroby po prodej, a agentury, které se starají o jeho komunikaci, se budou muset vyvíjet s ním. Elektrifikace bude sama o sobě vzrušující, protože bude mít nebývalý dopad na náš životní styl, a také bude klást nemalé nároky na vládu, která se bude muset postarat o edukaci svých občanů i o výstavbu potřebné infrastruktury.

Co dalšího bude mít podle Vás vliv na komunikační odvětví?

JD: Podíváte-li se na letošní Cannes Lions, mnoho oceněných kampaní se týkalo kulturních nebo genderových otázek a rovnoprávnosti žen a mužů. Zadavatelé přehodnocují svá produktová portfolia a značky, které se doposud genderovým záležitostem nevěnovaly, v tomto ohledu mění svůj způsob myšlení. Reklamní komunita hraje opravdu důležitou roli ve změně stereotypů, které zde po léta převládaly.

Během letošních Cannes Lions oznámil Arthur Sadoun, CEO Publicis Groupe, jejíž jste součástí, že všechny agentury skupiny se nebudou následující rok účastnit kreativních soutěží ani dalších akcí typu SXSW a CES. Co na jeho rozhodnutí říkáte?

JD: Osobně mě Arthurovo rozhodnutí celkem ohromilo. Buduje nový nástroj, nový model, který přinese našemu odvětví revoluci. Místo účasti na kreativních soutěžích budeme naše kapacity směřovat do rozvoje nového nástroje s názvem Marcel a jsem dost zvědavý, až ho uvidím. Myslím si, že náš generální ředitel pochopil, že obchodní model agentur se nevyvíjel stejným směrem, jako tomu bylo u konzultačních firem, a udělal odvážné kroky potřebné k tomu, abychom byli schopni našim klientům poskytovat služby na nejvyšší úrovni v oboru. Ve skutečnosti jsme první holdingovou společností, která se k tomuto kroku uchýlila. Pokud to znamená, že se naše agentury nemohou po dobu jednoho roku účastnit jakýchkoliv soutěží, jde podle mě o rozumnou oběť.

Kreativní festivaly jsou a i nadále zůstanou klíčovou součástí našeho byznysu, ale některé z nich, včetně Cannes Lions, se už staly neúměrně nákladnými. Ostatně všimly si toho i jiné společnosti – například Sir Martin Sorell (CEO WPP, pozn. red.) letos snížil účast svých zaměstnanců v Cannes o polovinu a opakovaně o výdajích na Cannes mluví v médiích.

Znamená to tedy, že agentury skupiny Publicis se nebudou do července příštího roku účastnit ani lokálních soutěží, jako je Effie nebo ADC Creative Awards?

JD: Do července 2018 se jich účastnit nebudeme, ale i tak mohou vybrané kampaně přihlásit naši klienti. Osobně si myslím, že je vždy dobré podporovat lokální soutěže, vnímám jejich hodnotu a určitě se do nich v budoucnu opět zapojíme. Nicméně, soutěž, které si cením nejvíc, je Effie, protože ta hodnotí přesně to, za co jsou agentury placené. Peníze dostáváme za to, že našim klientům doručujeme výsledky. Už jsem viděl spoustu vtipných kreativních nápadů, které ale ve výsledku prodeje nepodpořily, a to bych se svými klienty slavil nerad. Naším úkolem je být kreativní a efektivní zároveň.