René Jež: Kreativita pomáhá růstu byznysu

Na říjen připravujete konferenci Cannes v Praze, která za účasti porotců představí reklamní práce, které byly k vidění letos v létě na reklamním festivalu v Cannes. Jaký formát jste pro tuto akci zvolili?

V lednu jsme uspořádali nultý ročník, teď na podzim v Praze na tuto akci navážeme. Na říjnové konferenci vystoupí jen lidé, kteří v Cannes usedli v porotě. Chceme přivézt porotce z kategorií mobil, cyber, direct, promo & activation, PR a rádio. Vycházíme z toho, že do Cannes z Česka jezdí jen velmi málo lidí a velmi málo zadavatelů, dokonce i odborná média tam přestala vysílat své novináře. Přitom je to nejvýznamnější setkání průmyslu komunikace značek. Proto si myslíme, že dává smysl přivést alespoň část z toho, co je možné na festivalu v Cannes zažít. Lionhearted vznikla s cílem podporovat a rozvíjet tvořivost a odvahu z České republice, a proto jsme vytvořili Cannes in Prague. Kreativita má sílu ovlivňovat byznysové výsledky. Musíme ale vědět, o jaké kreativitě se bavíme. Proto potřebujeme benchmark a ten se ustavuje v mnoha komunikačních disciplínách každý rok v červnu v Cannes, kde se scházejí špičky reklamního světa.

Na festivalu Cannes Lions se soutěží ve velkém počtu kategorií. Jaký filtr zvolíte, abyste co nejvěrněji přenesli to podstatné?

Zaměřujeme se zejména na kategorie, ve kterých je možné ukázat případové studie. Proto přivezeme lidi z těch kategorií, které jsem zmiňoval. Přibíráme i rádio, protože si myslíme, že zvuk je obecně nedoceňovaná disciplína a je zajímavé vidět, jak se audio ve světě používá.

Můžete jmenovat některé z porotců, kteří v Praze vystoupí?

Začnu prezidentem poroty Mobile. Andy Hood je Head of Emerging Technologies v mé oblíbené agentuře AKQA, která patří k nejlepším světovým digitálním agenturám. Za kategorii Promo & Activation přijíždí Anneke Shogt, Managing Director influencer marketing agentury IMA. Zakladatelky této agentury, které jsou v letošním Evropském žebříčku Forbes Media 30 under 30, si najaly Anneke díky jejím obrovským zkušenostem, aby jim pomohla lépe řídit její rychlý růst. Za kategorii PR vystoupí Gianfranco Mazzone, Managing Director italského Burson-Marsteller. Gianfranco dříve pracoval jako konzultant, a to se hodně odráží v jeho orientaci na byznysové výsledky kampaní a kreativním využívání PR nástrojů pro integrovanou komunikaci klientů. Zatím posledním potvrzeným řečníkem je Partick Dooms, porotce kategorie Radia a Radio Director v jedné z nejoceňovanějších Belgických sound production společností. Jeho láska k chytrému využití zvuku v komunikaci je nakažlivá. U dalších vystupujících čekáme na finální potvrzení.

Jak jejich prezentace budou vypadat?

Porotci mají za úkol během padesáti minut ukázat, jaké jsou trendy v dané kategorie a jak kreativita může pomáhat byznysu. Jde o osobní pohled každého z řečníků. V Cannes hodnotili 2-3 tisíce prací. Mohou tedy posluchačům nabídnout mnoho insightů, kontextů a doporučení. V tom je jejich zkušenost cenná. Chceme, aby ukázali kampaně, u kterých naši marketéři získají pocit, že takovou kampaň také mohou udělat. Chceme, aby naši marketéři a agentury měli možnost s nimi diskutovat, proto deset až patnáct minut jejich bloku věnujeme dotazům.

Primárně jde tedy o to nabídnout zadavatelům reklamy inspiraci?

Ano, má přinést tipy a návody na to, jak značky komunikačně posouvat. Celodenní zážitek z konference by měl sloužit jako začátek této diskuse. Nechceme udělat jen akci pro akci, jednu přehlídku. Ale naopak bychom byli rádi, kdyby „nakopla“ interní diskuze zadavatelů nebo diskuze zadavatelů s jejich agenturami o tom, s čím rezonují a kam bude směřovat komunikace jejich značek. Po konferenci vydáme shrnující materiál toho nejzajímavějšího z konference a všichni účastníci od nás budou dostávat emailem inspirační výběr 5*10 kampaní, které nám přijdou zajímavé a relevantní. Každý pracovní den jednu kampaň po dobu deseti týdnů – nejen samotné prezentační video, ale i kontextové informace důležité pro jeho pochopení.

Říkáte, že kreativita dělá byznys. Do Cannes jezdíte pravidelně každý rok, máte pocit, že tam jsou práce, na kterých jde toto demonstrovat?

Jsem přesvědčen, že ano. Grand Prix a Gold Lions jsou kampaně, které ukazují to nejlepší kreativní myšlení a některé posunují danou komunikační disciplínu dále. Silver a Bronz Lions bývají kampaně, kde už může najít velmi dobrá řešení zadání či problémů, které řeší i čeští marketéři. To je to, co chceme, aby viděli naši marketéři a mohli přemýšlet o využitelnosti takových konceptů pro své značky.

Dá se to skutečně replikovat a naučit?

Určitě dá. Letos jsem byl v Cannes podesáté a každý rok si potvrzuju, že skvělé myšlenky nejsou závislé na rozpočtu a přicházejí i ze zemí, kde bychom to „nečekali“. Navíc mnohá data ukazují, že při silné kreativní myšlence mohou být mediální rozpočty dokonce nižší a přinesou lepší výsledky. Aby to fungovalo, tak je potřeba mít jak zadavatele, který má odvahu a rozhodne se, že chce něco mimořádného, tak agenturu, která je schopná takové kampaně tvořit. Jedno bez druhého fungovat nebude.

Agentury bohužel naučily klienty neplatit za myšlenky a koncepty. Tím si naběhly, protože to je to nejcennější, co mohou svým klientům poskytnout. Za druhé je nenaučily vnímat důležitost kvality a platit za ni. Udělat něco skvělého, vyžaduje dovednosti lidí a čas. A to je potřeba zaplatit, pokud chceme, aby to fungovalo. Existuje krásné a pravdivé rčení „If you pay peanuts you get monkies“. Klienti, kteří to pochopí dřív a rozhodnou se svůj přístup změnit, z toho můžou profitovat – mimořádné výsledky přinášejí pouze mimořádná řešení. Konference Cannes in Prague ukazuje cestu.