Získat rozptýlenou pozornost stojí stále víc peněz

Způsob, jakým lidé konzumují média, se stále proměňuje. Zatímco starší generace je i nadále věrná televizi, rádiu a tisku, a jen opatrně objevuje online svět, ta mladší tráví většinu svého času na internetu, naopak televizní obrazovku sledují čím dál méně. Změny mediální konzumace a její fragmentarizace přináší pro zadavatele nové výzvy. „Místo tří ekonomicky aktivních skupin máme dnes už čtyři. Každá z nich konzumuje média jinak a pro každou musíme připravit jinou komunikaci, což něco stojí,“ řekl na konferenci Retail in Detail David Vejtruba, marketingový ředitel Teta drogerie společnosti Solvent (na úvodní fotografii).

V rámci čtyř ekonomicky aktivních skupin navíc vznikají i nové cílové skupiny, které mají své vlastní potřeby, například matky samoživitelky či zahraniční dělníci. „Rovněž je potřeba počítat s tím, že se bude i nadále zvětšovat rozdíl mezi Prahou a regionem, takže bude nutné myslet i na čistě regionální komunikaci,“ dodal David Vejtruba s tím, že fragmentarizace a diverzifikace přináší i příležitosti pro lepší cílení, specializaci či asistovaný nákup.

Vyšší náklady na komunikaci potvrdil i regionální digitální manažer společnosti L’Oréal Jan Los: „Získat zákazníkovu rozptýlenou pozornost, konzumující média přes multiscreen a mobilní zařízení, je stále nákladnější.“ V současnosti jsou tak zadavatelé nuceni vytvářet více obsahů pro více formátů. „Dnes se posouváme od 365° komunikace k 365denní komunikaci, která probíhá kdykoliv a kdekoliv. Musíme tvořit komunikaci produktů, které lidé chtějí, tam, kde je chtějí, a ne které si myslíme, že chtějí,“ popsal Los.

„V L’Oréalu například hodně řešíme, jak se daný zákazník dostal do momentu, kdy v ruce drží náš výrobek. Kdo ho ovlivnil, jak, kde a proč se to stalo,“ prozradil Los. Z tohoto důvodu spolupracuje L’Oréal s influencery, detailně testuje svůj videoobsah či provozuje vlastní YouTube kanál Make-Up in the City, který přináší tipy a triky na líčení.

Tzv. ZMOT, Zero Moment of Truth neboli chvílí pravdy před samotným nákupem, se zabývá ve své strategii i řetězec s elektronikou Datart. „Právě tento moment totiž rozhoduje, zda se k vám zákazník vůbec vydá. U nás už 60 % zákazníků před vstupem do prodejny ví, jaký výrobek si u nás koupí,“ podotkl marketingový ředitel Datartu Jan Samko. 

„Hlavní je testovat a nebát se chybovat. I z toho důvodu se z naší společnosti v poslední době stal takový velký start-up, který uvádí obsahové platformy, zavádí moderní technologie, rozvíjí e-commerce,“ doplnil Los z L'Oréalu. Tržby této společnosti z e-commerce by měly do roku 2020 tvořit 20 %, a to jednak přes partnery, jako je Notino.cz, jednak přes vlastní značkové obchody, kterých má L’Oréal pět a brzy spustí šestý. Svůj e-shop ostatně do tří měsíců plánuje i Teta drogerie.

„Zákazník už dnes nerozlišuje, jak s vámi komunikuje. Proto je zapotřebí vytvořit opravdu omnichannel nákupní zkušenosti,“ myslí si Jan Samko. I z tohoto důvodu Datart investuje do tzv. humanizovaných prodejen, městských menších prodejních formátů nebo e-shopu.

Retail tak postupně získává integrovanější podobu. Hranice mezi online a offline se postupně stírají a do prodejního prostoru postupně proniknou nejen displeje, ale i rozšířená realita a umělá inteligence. „Kamenný obchod se přesune více k zážitku, který bude očekáván v každém momentu nákupu, před ním, při něm i po jeho ukončení,“ popsal David Vejtruba.

-stk-