Chceme podporovat unikátní hospodskou kulturu

středa, 11. října 2017, 11:30 Marketing Kateřina Straková

O nové kampani Staropramenu i Výčepech Braníku mluví marketérka Vladimíra Formánková.

Vladimíra Formánková, foto: Pivovary Staropramen

Pivovary Staropramen nedávno představily pro svou klíčovou značku Staropramen nový koncept, v němž zdůrazňují svůj smíchovský původ. Nejen o novém konceptu, ale i o pohledu na budoucnost beermixů, narůstající oblibě nealkoholického piva, Braníčku a jeho Výčepech jsme hovořili s marketingovou ředitelkou společnosti Vladimírou Formánkovou. 

Před pár týdny jste představili nový komunikační koncept značky Staropramen, který zdůrazňuje smíchovský původ. Proč jste se rozhodli podtrhnout právě lokální aspekt značky? Nebojíte se, že to neosloví lidi mimo Smíchov, potažmo mimo Prahu? 

Nový koncept jsme samozřejmě pečlivě promýšleli. Na základě své pracovní zkušenosti jsem přesvědčena, že místo původu je velmi důležité. Úspěch dnes mají produkty, které mají jasně daný původ, které někam patří a mají svůj příběh. Smíchov je nedílnou součástí naší DNA. Působíme zde od roku 1869, kdy se skupina Čechů rozhodla vařit pivo především pro smíchovskou pracující třídu. Právě tato pražská čtvrť značku formovala a utvářela její hodnoty, a my se k tomuto původu v novém konceptu hrdě hlásíme.

Mně osobně vždy fascinovala neochvějná stabilita smíchovského pivovaru. Nejenže bylo smíchovské pivo známé daleko za Prahou, a to i díky literárním dílům, ale když jsem zde chvíli bydlela, dávno předtím, než jsem pro Staropramen začala pracovat, pozorovala jsem, že zatímco se Smíchov mění, pivovar zde pořád stojí. Právě stabilita je jednou z hodnot, kterou chceme v nové komunikaci podtrhnout.

Jaké další hodnoty chcete kampaní komunikovat? 

Doufáme, že z nové kampaně si lidé vezmou především to, že Staropramen je o pivu, o tradiční české receptuře i o lidech, kteří ho vaří a rádi pijí. Chceme komunikovat i soudržnost, kterou pivovar odjakživa cítil ke svému okolí, a také to, že si Staropramen vždy dělal věci po svém, což platí i v současnosti, kdy se nebojí přicházet na trh s inovacemi.

Proč jste si jako tvář nového konceptu zvolili právě Hynka Čermáka? 

Hynek Čermák v sobě velmi pěkně spojuje sympatičnost a drsnost. Je to přesně ten typ chlapa, kterému věříte to, co říká, je normální, pracovitý a poctivý, takový kamarád, který vás dokáže podržet a zároveň životem prochází s čistým štítem. Pro nás symbolizuje hodnoty naší značky.

Zajímavé na volbě Hynka Čermáka je také to, že když jsme dělali výběrové řízení na novou kreativní agenturu, Future Bakery, která nakonec se svým konceptem i zvítězila, nám na něm celou ideu přiblížila. V té době to ještě nebyl návrh konkrétní tváře, ale jen prostředek k pochopení celého emocionálního vyznění. Poté, co jsme si tento koncept vybrali, Hynek Čermák samozřejmě figuroval na seznamu možných herců a jsme opravdu rádi, že naši nabídku přijal. Jednak v reklamě často nehraje, jednak si se značkou skutečně sedl a v neposlední řadě to je obrovský profesionál, což bylo při natáčení hned poznat.

Na koho s novým konceptem primárně cílíte? 

Obecně cílíme na tradiční milovníky piva. Nechceme se omezovat ani na pohlaví, ani na určitý věk. I první ohlasy, které dostáváme přes sociální média, pocházejí jak od mužů, tak od žen, což je dobře.

Jaké jsou ty první ohlasy? 

Těší mě každý ohlas a oceňuji všechny, kdo si najdou čas a svůj názor nám poskytnou. Většina z nich je pozitivní, ale samozřejmě se objevuje i kritika. Každopádně je lepší, když je reklama polarizující, než kdyby jen zapadla do šedi. To by mě mrzelo.

Stěžejní částí komunikace je spot. Jak se bude kampaň v dlouhodobém horizontu promítat do digitálního prostředí? 

V digitálu se nechceme zaměřovat jen na videa či statické fotografie kampaně. Mnohem více chceme komunikaci Staropramenu propojit s kulturním světem, což se propíše i do různých eventů a akcí, které připravujeme. Obecně chceme posilovat interakci.

Součástí kampaně je i větší zapojení Staropramenu do dění na Smíchově. Na půdě pivovaru už nyní pořádáte koncerty, ochutnávky, nedávno zde proběhlo čepování „Pod komínem“. Plánujete v tomto směru i nějaké akce mimo pivovar? 

Máte pravdu, že se snažíme pivovar otevírat více než dřív, chceme, aby nás lidé mohli navštívit a vidět, jak se u nás pivo dělá. Všechny eventy, které zde pořádáme, jsou především pro lidi a o pivu. Zmíněné čepování „Pod komínem“ bylo takovým naším speciálním poděkováním Smíchovákům nad pivem a párkem.

Mimo pivovar se chceme chovat jako dobrý soused. Už nyní jsme aktivní na poli CSR, kde pomáháme neziskovým organizacím sídlících v naší čtvrti. V rámci komunitních dní pracují naši zaměstnanci například pro Prádelnu, komunitní centrum pro seniory, dále spolupracujeme s organizací Helppes a Stanicí mladých přírodovědců. V dalších aktivitách hodláme pokračovat.

Jak jste zmínila, pod novým konceptem je podepsána agentura Future Bakery, která několikrát využila i svou kreativní crowdsourcingovou platformu, a to například pro tvorbu sloganu. Zaznamenala jsem, že jste ale nakonec žádný ze zaslaných sloganů od kreativců platformy nevyužili. Proč? 

Celý koncept jsme vybírali už na podzim loňského roku v rámci standardního výběrového řízení, jehož se agentura Future Bakery zúčastnila. Její kreativní platforma je na českém trhu unikátní a znamená určitou přidanou hodnotu, nicméně pod konceptem samotným je podepsána agentura. Práci Petra Topinky a Karla Špindlera znám ještě z dob, kdy jsem působila v reklamní agentuře, Ondřeje Ročka zase ze společnosti Diageo a všichni tři pro mě představují osobnosti, které na poli reklamy a marketingu něco dokázaly. Navíc nás přesvědčili, že Staropramen skutečně znají, že vědí, jak to vypadá v hospodách, jak spolupracujeme s majiteli podniků i jak by se značka měla chovat. Svou platformu využili pro sbírání nápadů. Zaslané návrhy sice ve finále doslova nepoužili, ale pomáhaly jim výslednou podobu konceptu zformovat. Ze všech nápadů vydestilovali to podstatné a relevantní pro naši značku i současné pivaře.

Jakým způsobem se propíše nový koncept do provozoven? 

V provozovnách bude koncept vidět zejména prostřednictvím změny loga, s níž jsme se vrátili k jeho původní, byť zmodernizované podobě. I logem tak vyprávíme naši historii. V retailu k tomu navíc využíváme nové obaly, které se objevují v obchodech od jara, do provozoven budeme během podzimu zavádět nové sklo, které je inspirováno starými pražskými krýgly. Chceme tak, aby se idea smíchovského původu prolínala do jednotlivých kanálů, aby měl člověk všude z naší značky stejný pocit.

Nové pivní sklo značky Staropramen, foto: Pivovary Staropramen

Kromě Staropramenu máte na starosti i marketing dalších značek z portfolia. Na čem stavíte komunikaci Cool? 

Cool je pro nás velmi důležitá značka. Před šesti lety jsme na českém trhu úspěšně zaváděli kategorii pivních mixů, a od té doby naše produkty ochutnalo až 92 % konzumentů této kategorie. Navíc podle našeho výzkumu se Cooly staly dokonce synonymem celé kategorie. I proto jsme na nových obalech, které jsme letos uváděli na trh, zvýraznili název Cool. Také jsme více odlišili alkoholické varianty od těch nealkoholických, protože to je oblast, kam směřujeme.

Kategorie beermixů se v čase vyvíjí, a podle našich údajů v roce 2016 dokonce zaznamenala meziroční nárůst ve výši 17 %, nicméně nárůst je způsoben zejména díky jejich nealkoholickým variantám, což jde ruku v ruce s trendy, které kolem sebe pozorujeme. Lidé více vyznávají zdravý životní styl, oceňují možnost kontroly a také jsou otevřeni novým příchutím. Cool cílí především na mladou cílovou skupinu, ale velký nárůst vidíme v poslední době i u spotřebitelů ve věku 30 až 40 let, kterým se líbí, že mohou i po konzumaci piva řídit auto nebo sportovat. Hlavním benefitem se tak stává chuť a osvěžení, na což jsme se zaměřili i s letošní aktivací.

Lze tedy počítat s tím, že i nadále budete s Coolem přinášet každý rok nové příchuti?

Sice to v tuto chvíli nemohu komentovat, ale vzhledem k tomu, že nové příchuti uvádíme každý rok, očekávala bych je i v budoucnu.

Na příležitosti konzumace při sportu staví svou komunikaci vaše konkurence. Jakým směrem chcete jít s nealkoholickým Coolem, abyste se odlišili? 

Bohužel ani na tuto otázku nemohu teď odpovědět, ale je jasné, že Cool jsou kategorie, kterou chceme i nadále podporovat. Podle nás má celá kategorie budoucnost a potenciál vidíme právě v nealku. Za těch šest let zde vznikla celá řada konkurentů, spotřebitelé je ochutnali a vybrali si. Češi jsou obecně velmi nároční konzumenti, a proto je důležité neustále přicházet s novinkami a neustrnout.

Kromě beermixů jste na trh uvedli ještě další kategorii – sladovou limonádu. Jak se Sládkově limonádě daří po čtyřech letech od launche? Jaké s ní máte další plány? 

Sládkova Limonáda je vlastně kategorie sama o sobě, je to velmi unikátní výrobek, který má své příznivce a vzhledem k trendům v životním stylu, které podporují přírodní a zdravé výrobky, očekávám že její obliba bude i nadále narůstat.

S další značkou z portfolia, pivem Braník, již druhým rokem komunikujete s Romanem Mrázikem a se zdrobnělinami typu Braníček, muzičku aj. Jak tento koncept funguje? Neuvažujete o jeho změně? 

Osobně velmi nerada měním věci, které fungují, a u komunikace Braníku tomu tak je. Celý koncept vzniknul tak, že během výzkumu konzumenti sami od sebe používali tyto zdrobněliny, což nás zaujalo natolik, že jsme se s nimi rozhodli pracovat. Je to pivo, které je lidem blízké, a proto budeme s Braníčkem pokračovat a nadále rozvíjet naši pojízdnou hospodu.

Jaký typ akcí si na pojízdný Braníček vybíráte? 

Braník spojujeme s malými eventy, na rozdíl od Staropramenu, kde jsme zvyklí na velké akce. Chceme tím podpořit takovou nenaleštěnou pivní pohodu. Braník lidé znají zejména v Praze a ve středních Čechách z maloobchodu a díky pojízdné hospodě jim ho představujeme i v čepované formě.

K pivu Braník jste letos také uvedli nový hospodský koncept Výčep, kde si mohou lidé dát jedno na stojáka. Jak nový koncept zatím rozvíjí? 

S Výčepem jsme v počátcích, prozatím existují dvě provozovny v Neratovicích a Mělníku. Ale první reakce jsou velmi pozitivní a myslím si, že je to i kvůli tomu, že s ním vracíme na trh něco, co bylo po desetiletí součástí naší pivní kultury a postupně vymizelo. Braník je přesně ta značka, která má potenciál fenomén výčepů oživit.

Samozřejmě, že podoba našeho Výčepu je na hony vzdálená některým strašidelným provozovnám z minulosti. Pracuje s čistým designem, kde je možné si dát nejen pivo na stojáka, a k tomu nějakou tu chuťovku. Navíc je to koncept, který má potenciál i pro malá města, protože je prostorově nenáročný.

Branický Výčep v Neratovicích, foto: Pivovary Staropramen

Kolik Výčepů zatím máte? A na jaké lokality se chcete primárně zaměřovat? 

Zatím máme dva a hodláme v jeho rozvoji pokračovat, protože tím chceme podporovat unikátní hospodskou kulturu, která byla v minulosti v mých očích hodně barevná. Co se týče lokalit, soustředíme se na místa, kde je vysoká koncentrace lidí v pohybu.

Nyní je období přípravy plánů na budoucí rok. Co budou pro příští rok marketingové priority? 

Hodláme pokračovat v tom, co jsme letos započali, tedy zaměříme se především na naše core pivní značky.

Vladimíra Formánková

V čele marketingu společnosti Pivovary Staropramen stojí od podzimu loňského roku. Předtím přes 14 let působila na klíčových marketingových pozicích v rámci mnoha zemí a regionů Evropy. Naposledy jako ředitelka marketingu a inovací pro střední a východní Evropu.

Zkušenosti má také z agenturního prostředí. Kariéru začínala v reklamní agentuře McCann-Erickson, pracovala také pro Ark Thompson Advertising.