Reklama se posouvá do hyperlokální personalizace
Lokační marketing se musí naučit využívat „cookies ve fyzickém světě“, myslí si Asif Khan z LBMA.
U příležitosti svého vzniku pořádá české zastoupení globální Asociace lokačního marketingu, v jejímž čele stojí ve východoevropském regionu Martin Hošek z Retailtreku, 26. října svou první oborovou konferenci. Do Prahy na ni zavítá její prezident a zakladatel Asif Khan. S ním jsme v MediaGuru.cz hovořili o trendech a budoucnosti marketingové komunikace, jež pracuje s lokačními technologiemi a moderními systémy přenosu dat.
V České republice právě vznikla Asociace lokačního marketingu. Co byste jí doporučil, aby se na českém trhu lokační marketing úspěšně rozvíjel?
Jedna z nejdůležitějších věcí je promyslet samotnou definici lokačního marketingu. V LBMA (zkratka Location Based Marketing Association, globální Asociace lokačního marketingu, pozn. red.) jej definujeme jako protínání lidí, míst a médií. Zde je třeba zdůraznit, že se jedná o média, nejen o mobilní zařízení. Chceme, aby marketéři nahlíželi na mobilní telefon jako na prostředek k lokalizaci spotřebitele, ale poté se musí podívat na další média, která by v daném místě šla k oslovování využít. Právě tato kombinace lokace, médií a lidí vytváří lokační marketing.
Jaké faktory dokážou přijetí lokalizačních technologií urychlit?
Podle mě reklamní komunikace stále více nabývá hyperlokální a personální charakteru. Příchod lokalizační reklamy nám umožňuje proměnit tradiční média, jako je digitální outdoor, televize nebo rádio, v média, která komunikují s každým spotřebitelem jednotlivě, a to díky pochopení toho, kdo poslouchá a kdo se dívá. V LBMA pojímáme lokaci jako „cookie ve fyzickém světě“. Stejně jako v digitálním světě využíváme cookies ke sledování lidí, jsou podle nás lokační data jedinou informací, která marketérům umožňuje sledování a oslovování lidí v průběhu dne napříč médii.
Jak byste pojmenoval hlavní výhodu, který lokační marketing přináší zadavatelům?
Myslím si, že jeho hlavní výhodou je schopnost využít insighty, které jsou podložené daty, ke komunikaci správně zacílené na správný čas a na toho správného spotřebitele. Obecně platí, že výdaje na lokační marketing jsou o něco vyšší než na tradiční digitální marketing, ale zato přináší lepší výsledky, co se zapojení spotřebitelů či návratnosti týče.
Která z cílových skupin je k lokačnímu marketingu nejvíce otevřená? Jaké bariéry v přijetí tohoto druhu komunikace jsou nejčastější?
Obecně jsou lokačnímu marketingu přístupnější mladí lidé, kteří si rychleji osvojují moderní technologie. Nicméně realizovali jsme několik projektů, které měly vysokou odezvu i u starších a handicapovaných spotřebitelů. Jedinou bariéru, kterou vidím, je kreativita.
Který ze současných trendů má na lokační marketing největší vliv?
Pozoruji tři nejvýraznější trendy: (1) Indoor umístění a engagement, tedy technologie jako beacony, přinášející nové způsoby, jak sledovat lidi uvnitř budov s přesností do vzdálenosti jednoho metru. Díky tomu mohou značky ovlivňovat spotřebitele při jejich rozhodování přímo v místě prodeje. (2) Fyzický retargeting, který se pojí s tím, že firmy mohou přes lokalizační data oslovovat zákazníky v online prostředí i později u nich doma. Při brouzdání na internetu na ně mohou zacílit reklamy, které vychází z dat o jejich pohybu v kamenných obchodech. (3) Rozšířená a virtuální realita, jež se stává díky rozvoji technologií pro spotřebitele stále dostupnější. Jednou z retailových výzev v boji proti mocnému Amazonu bude nabídka unikátních in-store zákaznických zkušeností, s čímž může rozšířená a virtuální realita významně pomoci. Některé značky, jako například Disney, Tommy Hilfiger nebo Sephora, už se do toho pustily.
Jak ovlivňuje nástup mobilních plateb spotřebitelské chování? Jaký potenciál mají pro marketéry?
Mobilní platby jsou na vzestupu. Vývoj mobilních peněženek jako Samsung Pay, Google Pay a Apple Pay umožní spárovat platby s pohybem spotřebitelů, což na trhu doposud chybělo.
-stk-