Sociální média by měla ve firmě stát sama o sobě

Martin Ježek, foto: Inspiro Solutions

Inspiro Solutions se charakterizuje jako agentura, která spojuje sociální média, PR a digitální komunikaci. Kde by podle Vás měla sociální média stát ve firmě, v oddělení PR, nebo marketingu?

Sociální média jsou podle mě agregátem velkého množství oborů. Není to jen záležitost PR, nebo marketingu, ale přímo se dotýkají i HR, interní komunikace, zákaznické péče či obchodu. Všechny firmy, včetně korporací, se s nimi musely nějakým způsobem vypořádat, ale ty, kterým se to opravdu povedlo, můžeme spočítat na prstech jedné ruky. Úspěch přitom hodně závisí právě na tom, jakou pozici sociální média uvnitř firmy mají. Pokud spadají pod člověka z PR, počítá se většinou s krizovým plánem, se zákaznickou péčí i třeba s profilací managementu. Z obchodního hlediska to ale už pokulhává. Naopak, pokud spadají pod člověka z marketingu, mnohdy se krizová komunikace opomíjí.

Jedním z těch dobrých příkladů je značka Honor, u které jsme měli možnost být od jejího vstupu na český trh. Zde se podařilo nastavit procesy tak, že sociální média řeší jako rovnocenný kanál nejen lidé z marketingové komunikace, ale i z obchodu. Komunikace na sociálních sítích je tam propojena napříč všemi výše jmenovanými obory, což zásadním způsobem utváří celkový obraz značky. Je jasné, že ve velkých korporacích, kde je obchod daleko od marketingu i zákaznické péče, je vše těžší, ale o to víc by se zde vyplatilo postavit sociální média sama o sobě. Takové oddělení by mělo pracovat jednak s vlastním rozpočtem, jednak s předem alokovanými částmi rozpočtů již zmíněných oddělení – PR, interní komunikace, HR nebo zákaznická péče.

Co tomu brání?

Mnohdy je to problém managementu, který ve valné většině případů sociálním sítím prostě nerozumí. Marketing chápou v režimu ATL a BTL a sociální média přehlíží. Tím nechci snižovat dopad tradiční reklamy, ale za ta léta by snad už mělo být jasné, že sociální sítě jsou nedílnou součástí marketingové komunikace. Každá korporace chce být digitální lídr, a přitom se do nich zdráhá investovat. 

Firmy také nedokážou odhadnout, co stojí za pozornost a co už nikoliv. Některé vyšilují z každého negativního komentáře, jiné nejsou na krizovou situaci vůbec připraveny. Případy, kdy se řeší nějaká bouře na sociálních sítích dlouhým tichem a potom otištěním tiskového prohlášení, jen ukazují, jak je celá oblast socialu brána na lehkou váhu.

Tu míru nepochopení ostatně dokresluje i poptávka po monitoringu a datech, která nahoru vynesla Socialbakers. Aby se ospravedlnila práce v oblasti, které nikdo nerozuměl a řešila se jen proto, že to někdo řekl, stačilo evidentně ukázat pár grafů s nulovou vypovídací hodnotou. A vše bylo v pořádku.

Řešením je tedy zejména edukace managementu? Snažíte se o to?

Ano, jako agentura se posouváme do jiné role. Zpočátku jsme na trhu soupeřili hlavně se síťovými agenturami, které měly mnohem větší zázemí i širší know-how. Nová konkurence pro nás všechny teď ale vzniká na poli konzultačních firem typu Deloitte nebo EY, které disponují velkými týmy, know-how i penězi. Navíc se dokážou dostat k nejvyššímu managementu a předložit komplexní řešení na problém XY. Tím směrem jdeme i my, jen levněji. 

Každá agentura se chce zbavit role posluhovačů, kteří plní špatně postavené briefy. Exekuce může být sebelepší, ale když jako celek nedává smysl, fungovat to nebude. Proto směřujeme ke konzultační roli a pomáháme firmám v nastavení strategie a procesů už od začátku. V téhle souvislosti se intenzivněji věnujeme oblasti data science, jejíž význam v marketingu roste. Data jsou silný argument.

Daří se vám v této konzultační roli už u někoho vystupovat?

Ano, například v Moneta Money Bank pomáháme svým malým dílem s celkovou digitální transformací. Podobně teď spolupracujeme s jednou energetickou společností. Vždy záleží na ochotě a vizích nejvyššího managementu.

Inspiro Solutions se také zabývá influencer marketingem. Podle čeho influencery k dané značce vybíráte? Kdy se hodí celebrita z řad sportovců či umělců a kdy youtuber nebo blogger?

Influencer marketing se stává zásadním v souvislosti s tím, jak roste důležitost emocionální asociace, která funguje skrze příběhy. Ve světě influencerů existuje longtail, kde se pohybují bloggeři a youtubeři, kteří nemají tak silný příběh a fungují jako mediální nástroj. S ním se ale samozřejmě musí umět pracovat, aby se nestávalo to, co na trhu předvedlo například BMW.

S tím jak sílí důležitost příběhu, se celý influencer marketing posouvá k celebritám, umělcům a sportovcům. Někteří z nich jsou ve spojení značkou výborní, jiní se na to příliš nehodí. Martina Sáblíková může vyhrát dalších 10 medailí, ale v marketingové komunikaci má své limity. Na druhé straně jsou sportovci nebo umělci, kteří takových výsledků ani zdaleka nedosahují, zato ale mají přirozený talent, který pomáhá budovat příběh a vzbuzovat důvěru. Ideální je samozřejmě kombinace jako v případě Evy Samkové nebo Jardy Jágra.

A co říkáte na Leoše Mareše, který každou chvíli propaguje jinou značku? Není to už kontraproduktivní?

Samozřejmě, že množství značek není dobré, protože tím klesá hodnota každé jednotlivé spolupráce, ale Mareš je naprostý profesionál a má velmi dobré výsledky. Funguje velmi dobře na posílení consideration značky.

Existují i nějaké osobnosti z bloggerské a youtuberské scény, které se dostaly do té „skupiny celebrit“?

Ano, i bloggeři rychle pochopili, že se musí nějak profilovat a zároveň začít tvořit kvalitnější obsah. Mnoho z nich už překročilo onu hranici a přešlo do té příběhové sféry. Někdo s větší, někdo s menší grácií.

Jak se díváte na celou oblast youtuberingu a bloggingu, kde se často stává, že jde o skrytou reklamu? Myslíte si, že je potřeba tuto oblast nějakým způsobem regulovat, vzhledem k dost nízkému věku diváků?

Skrytá reklama představuje problém, ale jsem přesvědčen, že si to společnost uřídí sama. Je to ale dost na rodičích. Zároveň pozoruji, že i sama bloggerská a youtuberská scéna se začala samoregulovat, někteří k tomu přistupují čestně a svou reklamu označují, jiní k tomu časem snad dojdou. Navzájem se za to kritizují. Pokud je ale příběh dobře vymyšlený, značku není potřeba skrývat.