Moneta: Kocour zůstává, s Bartoškou už nepočítáme

pondělí, 11. prosince 2017, 14:05 Marketing Kateřina Straková

Bez kocoura by nám šel rebranding mnohem hůř, říká Jan Müller ze společnosti Moneta Money Bank.

Jan Müller, ředitel marketingové komunikace společnosti Moneta Money Bank, foto: Moneta Money Bank

Již od roku 2013 využíváte koncept s mrzutým kocourem. Jak prozatím koncept hodnotíte? 

Kocour se za dobu své existence stal ikonou naší komunikace. Před rokem a půl jsme rebrandovali z GE Money Bank na Moneta Money Bank, a jak už to při takové zásadní změně bývá, povědomí o značce se muselo začít budovat od nuly. Kocour nám v tom velmi pomohl, nejenže nám zajišťuje okamžitou rozpoznatelnost, tedy to, že lidé při pohledu na něj hned vědí, že se jedná o reklamu Monety, ale také přispívá k vybavitelnosti značky a v neposlední řadě funguje velmi dobře i z pohledu líbivosti. V současnosti je naše spontánní povědomí na 34 %, cílem je se dostat na úroveň GE Money Bank, tedy na 53 %. Uvědomujeme si, že bez kocoura by nám to šlo mnohem hůř, a proto jsme se rozhodli, že si ho prozatím v naší komunikaci necháme a budeme s ním nadále pracovat.

Budete pokračovat ve spolupráci s Jiřím Bartoškou, který se stal součástí konceptu v loňském roce? 

S Jiřím Bartoškou už do dalšího roku nepočítáme. Myslím, že naše spolupráce byla intenzivní a přínosná pro obě strany, kdy nám pomohl coby celebrita přitáhnout k rebrandingu větší pozornost. 

Do příštího roku také vstoupíte s novou kreativní agenturou, Kaspen/Jung von Matt vystřídá dosavadní Labstore. Jakým směrem se nový koncept tedy bude posouvat? 

To ještě úplně prozrazovat nechci, ale novou kampaň představíme už v prvním kvartále příštího roku. Nečekal bych žádnou revoluci, spíše se bude náš koncept dále rozvíjet a možná přijdeme i s novým sloganem. Obecně usiluji o to, aby byl produktový benefit plně integrován do příběhu. Příkladem může být naše jarní kampaň na firemní úvěr s garantovaným úrokem 5,9 %, v níž živnostník slíbil, že rozbitý moped opraví za pět devět, a co řekl, to splnil. Komunikačně nám to zafungovalo výborně, živnostníci nás díky tomu ještě více vnímají jako banku, která je na jejich straně a plní to, co jim řekne. 

Kreativní tendr také doprovázely informace, že se ho agentura Labstore nakonec neúčastnila. Proč? 

Agentura Labstore se tendru oficiálně účastnila, poslala i nabídku, včetně kreativní části, ale osobně už neprezentovala, protože se nejednalo o nové návrhy. Důvodem nebyla žádná roztržka, ale spíše únava. Myslím si, že pro každou agenturu je vyčerpávající pracovat na jednom konceptu téměř pět let a přitom být stále schopna přinášet nové věci. Po čtyřech  letech jsme tak vypsali tendr, což je zcela obvyklé, protože už byl potřeba nový impuls, a jsem přesvědčený, že Kaspeni ho přinesou. 

Zmínil jste cílovou skupinu živnostníků, budete se na ně zaměřovat komunikačně i nadále? 

Určitě, naší cílovou skupinou jsou jak domácnosti, tak právě živnostníci a malé a střední firmy. Jsme silní v úvěrech jak v retailu, tak v komerční sféře, a na tom chceme dále stavět. Pro obě dvě cílové skupiny budeme používat stejný koncept s kocourem, ale je pravda, že pokud bychom chtěli oslovit velké firmy, zvolili bychom jiný způsob, bez kocoura, což ale není prozatím na pořadu dne. Naše strategie stojí nyní na dvou hlavních pilířích: financování a digitalizace.

Jak se snaha o digitalizaci promítá do mediálního mixu? 

Už nyní jsme mediálně v online prostředí velmi silní. Podíl našich online investic je jeden z nejvyšších na trhu. Máme specializovanou online mediální agenturu – GoDirect ze skupiny Nydrle –, s níž oslovujeme daná publika, pracujeme s remarketingem.

Nedigitalizujeme se zdaleka jen v komunikaci, ale hlavně i v rámci našich produktů. Jsme od letošního roku první bankou na trhu, která nabízí online běžný účet Tom, jenž lze sjednat čistě přes mobilní telefon, a také nabízíme aplikaci Smart Banka, jež se stala absolutním vítězem v anketě Mobilní aplikace roku 2017 a na jejímž rozvoji neustále pracujeme – nyní kupříkladu přidáváme možnost sjednat si přes ni krátkodobé cestovní pojištění. 

Od 1. ledna příštího roku nebudeme mít na našich víc než 230 pobočkách ani jeden leták.

Jan Müller

Nepotýkáte se u těchto inovací s bariérou na straně klientů? Přece jen sjednávat účet čistě přes mobilní telefon se každému nemusí zdát jako nejlepší nápad…

Samozřejmě se u některých klientů potýkáme s bariérami, jako je bezpečnost, důvěra, nezvyk nebo neznalost. V příštím roce proto chceme v tomto směru posílit edukaci, abychom přesvědčili zákazníka, že mobilní bankovnictví je opravdu bezpečné. Nedávno jsme rovněž spustili kampaň na podporu placení chytrým mobilem prostřednictvím aplikace Android Pay, kam si šifrovaně nahrajete svoje platební, kreditní nebo věrnostní karty (Moneta Money Bank se podílela na kampani MasterCard, jež spočívá v tzv. máslomatu, nabízející máslo za 15 korun, které lze však zaplatit pouze přes zmiňované Android Pay, pozn. red.). Ale je pravda, že založení bankovního účtu přes mobil je už jiná liga. Řada lidí si totiž pro nový účet zatím dojde osobně do banky. Podle nás je ale online účet důležitý průkopnický krok a chceme lidem ukázat, že toto či možnost načerpat živnostenskou předschválenou půjčku přes chytrý telefon je ještě jednodušší než přes počítač. 

Pro digitální restrukturalizaci jste chtěli začátkem roku přijmout až 100 lidí. Jak se vám to prozatím daří? 

Obecně můžeme říct, že roste počet lidí, kteří se u nás věnují digitálním projektům. Nejde jen o vývoj produktů a komunikaci, ale i o digitalizaci vnitřních procesů v bance, která by měla usnadnit práci našim 3,5 tisícům zaměstnanců. V praxi se to projeví například tím, že od 1. ledna příštího roku nebudeme mít na našich víc než 230 pobočkách ani jeden leták. V modernizovaných pobočkách budou navíc plakáty ve výlohách nahrazeny digitálními obrazovkami, jejichž obsah budeme centrálně řídit z jednoho počítače u nás na marketingu v centrále. Dále vzhledem k tomu, že Moneta jako první firma v Česku plánuje v dalších pěti letech kompletně přejít na elektromobily, hledáme ve spolupráci s partnery možnosti, jak v blízkosti našich poboček vystavět veřejné dobíjecí stanice. 

Nebojíte se, že odstraněním letáků můžete od sebe odradit starší zákazníky? 

Nebojíme, protože všechny informace budou dostupné na webu, a pokud si je klient osobně vyžádá, náš bankéř mu je pošle do e-mailu, nebo vytiskne. Zároveň bych starší zákazníky nepodceňoval, protože i oni si moderní technologie postupně osvojují, například mobilem prostřednictvím Android Pay opakovaně platil klient, kterému je 74 let.

Pobočková síť Monety prochází v současnosti modernizací. Na co kladete vedle digitálních obrazovek a dobíjecích stanic důraz? 

Nové pobočky jsou čisté, jednoduché a funkční. Klienti jsou zde braní jako partneři, kteří sedí s bankéřem vedle sebe, nikoliv za přepážkou, jak tomu bylo zvykem dříve. Zásadní je pro nás přátelský přístup v příjemném zázemí, kde je k dispozici zdarma kvalitní káva a občerstvení, tablety s připojením na internet, leckde navíc i interiérová vůně. Chceme klientům poskytnout pohodlí, včetně hotovostních plateb, i když bychom se i v tomto směru rádi posunuli do více bezhotovostního světa. Modernizace poboček také slouží ke zkvalitnění zázemí pro naše bankéře.

Moneta Money Bank se letos také stala generálním partnerem Českého tenisového svazu. Co vám partnerství doposud přineslo? 

Podle mne každá trochu větší firma, která to myslí v dané zemi s byznysem vážně, by pro zemi měla i něco dobrého udělat v oblasti podpory kultury a sportu. Protože jsme česká značka, vybrali jsme tenis, což je nejúspěšnější český sport a hned po fotbale a hokeji nejoblíbenější. Navíc má do budoucna obrovský potenciál. Dnes patří naši tenisté a zejména tenistky mezi světovou špičku a my chceme přispět k rozvoji dalších českých tenisových talentů, ať už podporou juniorských turnajů, či jinými eventy pro děti, kam zveme slavné tenistky a tenisty. 

Jaké marketingové investice plánujete na příští rok? Budou vyšší než letos? 

Budou takové, aby odpovídaly pozici a ambicím naší banky, které jsou velké. 

Jan Müller, ředitel marketingové komunikace Moneta Money Bank

Na stávající pozici působí od února letošního roku. Předtím vedl přes tři roky retailovou marketingovou komunikaci České spořitelny i jejích dceřiných společností. Pracoval také pět let v agentuře OMD, kde zastával pozici client service director, byl zde mimo jiné zodpovědný i za mediální launch Air Bank. Jako marketingový ředitel pracoval po dva roky v TV Prima. Zkušenosti má i z reklamních agentur.

Vystudoval ekonomii, marketing a mezinárodní obchod na Vysoké škole ekonomické v Praze.