Trendy v roce 2018: Skepticismus k velkým značkám sílí
V novém roce lze očekávat stále větší skepticismus spotřebitelů k velkým značkám.
Nový rok s sebou přináší nové výzvy, a to i pro marketéry, kteří musí reagovat na neustále se měnící spotřebitelské chování. Podle společnosti TrendHunter lze letos očekávat sílící skepticismus k velkým značkám i rostoucí nároky spotřebitelů na personalizovaný přístup.
Proti skepticismu hyperlokálním přístupem
Světoznámé značky se musí v současnosti potýkat se spotřebitelským skepticismem. Díky lepší informovanosti začínají spotřebitelé zvyšovat své nároky, místo kvantity volí kvalitu a vyhledávají lokální alternativy. To, že původ hraje v očích spotřebitelů čím dál důležitější roli, dokazuje i přístup globálních značek, které lokální poptávce vycházejí vstříc – příkladem může být například strategie kosmetické značky The Body Shop, která ve svých pop-up obchůdcích zákazníkům pečlivě vysvětluje původ svých produktů.
Pop-up store značky The Body Shop v Kanadě, kde je zvláštní důraz kladen na původ produktů, foto: The Body Shop.
Pro lokální notu se hodí i aktivace přímo na ulici či v hromadných prostředcích, oslovující lidi na cestě do práce a z práce – značka Heinz tak Londýňanům nabízela na zahnání zimy pohotovostní polévku, v Torontu, Montréalu a Vancouveru postavil řetězec Burger’s Priest tajné restaurace.
Aktivace značky Heinz: pohotovostní polévka v Londýně, foto: Secret London
Hyperlokálnosti hraje do karet také zlepšující se geografické cílení. Kromě možností, které nabízí mobilní marketing, technologie ibeaconů či oslovování prostřednictvím WiFi v místě prodeje, vznikají i další novinky, například billboardy na kamionech, které mění svou podobu podle toho, kudy projíždí, či interaktivní digitální plakáty, které kolemjdoucím nabídnou po propojení s chytrým telefonem exkluzivní obsah.
Dalším způsobem, jak bojovat se skepticismem, je uvádění nových produktů bez přiznané značky, a to zejména s cílem získat objektivní zpětnou vazbu. McDonald’s tak za účelem představení zdravé nabídky vytvořil v Kanadě salátový bar pod názvem „The Salad Society“, kanadský obchodní řetězec Loblaws zase k uvedení své bezlepkové řady otevřel pekárnu.
Potřeba je post-demografický přístup
Již delší dobu si marketéři nevystačí pouze s demografickou segmentací a dá se očekávat, že i letos nedokážou oslovit spotřebitele pouhým škatulkováním podle věku, pohlaví či ekonomického statusu. Zákazníci po značkách požadují, aby k nim přistupovaly jako k individualitám a demografii vystřídaly za tzv. psychografii, jež zohledňuje i životní styl a postoje. Značka spodního prádla Lonely Lingerie tak do své poslední kampaně neváhala obsadit 56letou modelku, módní řetězec H&M se zase rozhodl rozšířit obraz ženskosti.
Mercy Brewerová se stala tváří loňské kampaně značky Lonely Lingerie, foto: Lonely Lingerie.
Personalizovaný přístup by však značky měly brát v potaz nejen při přípravě komunikace, ale už ve fázi vývoje a přípravě produktu. K té mohou být spotřebitelé dokonce přizváni, a zdaleka to neznamená jen účast ve výzkumu při různých skupinových rozhovorech či pretestech. V rámci pop-up obchůdků mohou značky spotřebitelům nabídnout, aby si produkty spoluvytvořili. Na svých prodejnách to umožnila například kosmetická značka The Essence, vlastní nanuky s pomocí jedlých květů a dalších ingrediencí nechala vytvářet značka Magnum, na českém trhu si mohli zájemci zkusit vytvořit vlastní pralinky z čokolády Orion.
Vlastní nanuky umožnila spotřebitelům vytvořit značka Magnum, foto: Ruben Chamorro.
Osobní přístup dokáže posílit také vytváření dojmu elitního klubu, do něhož jsou přizváni jen někteří spotřebitelé. Ti poté mohou od značky dostat pozvání na tajné akce, limitované edice či speciální obsah. Využít k tomu lze billboardy s tajnými kódy či třeba Uber, který může své zákazníky provést po nejlepších restauracích ve vybraných amerických městech.
Estetika Instagramu
Podle předpovědi TrendHunter se značkám vyplatí vsadit ve své komunikaci na Instagram, což ale neznamená, že by na této vizuální síti měly jen komunikovat, ale i ve své offline prezentaci by měly vytvářet takové věci, které si lidé rádi vyfotí a zasdílí. Dobře „instagramovatelné“ jsou například taková basketbalová hřiště či speciální obchůdek na sportovní podprsenky BraHaus, obojí od značky Nike.
Basketbalové hřiště značky Nike v Paříži, foto: Alex Penfornis
-stk-
