Coca-Cola: InstaStories jsou pro značku jako dětské hřiště

úterý, 13. února 2018, 15:00 Marketing Kateřina Straková

V InstaStories se můžeme jako značka odvázat, a navíc vychází i mediálně nejlevněji, říká Zuzana Kadlečková z české a slovenské pobočky Coca-Cola.

Zuzana Kadlečková v olympijských fandících dupačkách, foto: Coca-Cola

Česká republika se spolu se Slovenskem a Slovinskem stala jednou z mála zemí v Evropě, kde se Coca-Cola rozhodla pro zimní olympijskou aktivaci. Na českém a slovenském trhu nyní probíhá čistě lokální kampaň #vednevnoci. „Celá kampaň vychází ze skutečnosti, že letošní olympiáda bude k nám do Česka přenášena z Jižní Koreje s výrazným časovým posunem. Neklade to tedy nároky nejen na sportovce, ale i na fanoušky, kteří musí být při sledování sportovních výkonů pořád ve střehu,“ popisuje v rozhovoru s MediaGuru.cz Zuzana Kadlečková, jež v Coca-Cole působí jako manažerka sociálních médií.

Kampaň už nyní běží v televizi, na internetu a na sociálních sítích. Její součástí je také limitovaná edice olympijských plechovek a soutěž o speciální fandící dupačky“. Hlavní tváří se na českém trhu stala Ester Ledecká, která bude vůbec poprvé na olympiádě závodit s helmou v barvách Coca-Coly, vyrobené podle návrhu jejího bratra Jonáše. Na slovenském trhu je ambasadorkou lyžařka Veronika Velez-Zuzulová. 

Aktuální olympijská kampaň je čistě lokální. Proč tomu tak je?

V Evropě není zimní olympiáda značkou Coca-Cola příliš aktivovaná, protože větší pozornost se obecně věnuje letním hrám. Jednak je letní sezóna pro náš nápoj klíčová, jednak nejsou zimní sporty všude tak populární, aby to dostatečně rezonovalo. V České republice a na Slovensku je však situace jiná, zimní sporty se zde těší velké oblibě, a proto jsme se rozhodli na lokální úrovni využít našeho celosvětového partnerství s Mezinárodním olympijským výborem.

Součástí kampaně je i soutěž na sociálních sítích, jako výhra jste zvolili netradiční fandící dupačky. Z jakého důvodu?

Dupačky navazují na ústřední myšlenku kampaně, tedy fandění ve dne v noci. Původně jsme uvažovali o pyžamové party, ale protože jsme chtěli přijít s něčím neobvyklým, co si jen tak v obchodě nekoupíte, nakonec jsme zvolili fandící dupačky. Ve spolupráci s českou firmou Skippy.cz jsme vyrobili limitované množství dupaček v Coca-Cola barvách a s potiskem sportovních siluet, jež jsou na našich olympijských plechovkách.

Část dupaček jsme dali na budování poptávky, tedy rozdali jsme je influencerům, zabalili je sportovcům do Pchjongčchangu, natočili a nafotili v nich materiály pro kampaň a část o 100 kusech jsme nechali do soutěže, kterou promujeme pod FB, IG příspěvky a v Instastories. Lidé reagují velmi pozitivně a myslím, že mohu říct, že se dupačky momentálně staly hitem sociálních sítí. Denně navíc dostáváme desítky dotazů, kde se dají koupit, ale v tom je ten vtip – ony se koupit nedají, opravdu je možné je získat jen přes soutěž.

Soutěž probíhá zejména na InstaStories. Z jakého důvodu jste zvolili tento mizející obsahový formát?

InstaStories je sice mizející obsah, ale výborně funguje. Osobně ho teď používám nejradši, protože pro značku je InstaStories jako dětské hřiště, kde se může odvázat, zkoušet všemožné vychytávky, být opravdu autentická a reálná. Navíc to vychází z mediálního hlediska nejlevněji. Jednak dokážeme přes InstaStories dané sdělení nejlevněji doručit, jednak zde registrujeme i nejvyšší konverze či engagement. U nativní story máme průměrnou konverzi v podobě odpovědi v anketě či ve zprávě 10 %. Proto vůbec nevadí, že za 24 hodin obsah zmizí, přijdeme totiž zase s novým.

Přispíváte do InstaStories na denní bázi?

V první fázi kampaně před samotnou olympiádou jsme měli tak tři příspěvky týdně, nyní opravdu každý den. Důležité je ale také rozlišovat mezi nativní story, kterou komunikujeme jen na svoje fanoušky, od sponzorovaného příspěvku, kterým můžeme oslovit statisíce uživatelů Instagramu a budovat si tak dosah.

Funguje Vám InstaStories jako akviziční nástroj na nové fanoušky?  

Základna fanoušků přirozeně roste spíše každodenním community managementem, tedy lajkováním příspěvků uživatelů, reakcí na jejich komentáře. Samozřejmě, že fungují i soutěže, v níž je pro výhru nutné sledovat profil. A v neposlední řadě existují způsoby, jak získat více fanoušků najednou, například tzv. take-overem, kdy se dohodnete s influencerem, jenž disponuje velkou fanouškovskou bází, že po nějaký čas bude místo na svůj přispívat na váš kanál. Tímto způsobem pro nás minulou neděli připravil Johny Machette reportáž z návštěvy Olympijského festivalu v Brně, kterého jsme též partnerem.  Nicméně v tomto případě je vždy potřeba si rozmyslet, zda máte takto získaným fanouškům co nabídnout i poté, když se influencer vrátí zpět ke svému profilu. Pokud jim nedáte nějakou přidanou hodnotu, rychle odejdou.

Každopádně si nemyslím, že velikost nativní fanouškovské báze je pro úspěch kampaně na Instagramu klíčová. Při plánování kampaně využíváme široké spektrum reklamních nástrojů, kromě sponzorovaných stories využíváme dark posty, kdy zacílíme přesně podle věku a zájmů.

Jak je na tom u Coca-Coly Snapchat, s nímž jste ještě před dvěma lety intenzivně pracovali?

Ano, je pravda, že Coca-Cola byla první komerční značkou, která Snapchat na českém trhu spustila a byl velmi úspěšný. Ale popravdě, my jsme tam, kde jsou fanoušci a Snapchat šel loni v České republice dramaticky dolů, influenceři na něm často zavřeli své profily a vládu převzal Instagram. Proto dnes Snapchat téměř neaktivujeme, jen si od něj občas vypůjčíme některé prvky augmentované reality. Navíc až do letošního roku Snapchat v ČR vůbec nenabízel možnosti reklamních formátů a o svém publiku jste nezískali téměř žádné informace.

U Instagramu je velmi výhodné, že má propojená publika s Facebookem, můžete si lidi mezi sebou posílat a zefektivnit tak zásah. Díky společným reportům vidíte, kolik procent jste z cílové skupiny oslovili a s jakou frekvencí. S další platformou, jež má naprosto jinou metrikou, se výsledky poměřují jen ztěžka.

Jaké jiné sociální sítě do komunikace ještě zapojujete?

Ještě jsme na YouTube formou reklamních formátů, ale nativně na českém a slovenském trhu kanál nemáme. Soustředíme se na Facebook a Instagram.

Zkoušíte nějakým způsobem i chatovací aplikace, typu Messenger nebo WhatsApp? Například přes boty nebo speciální emotikony?

Dialog s fanoušky je pro nás velmi důležitý, a dáváme si  velmi záležet na community managementu. Snažíme se odepisovat na komentáře v reálném čase, lajkovat, komentovat a hlavně zůstat člověkem. Skutečnost, že značka vystupuje jako člověk a nikoliv „robot“, je naší výhodou. Fanoušci bývají velmi překvapeni, s jakou rychlostí odepíšeme, že se dokážeme zasmát, že máme nadhled. Chatboty nepoužíváme, ale máme speciální Coca-Cola emotikony a na olympiádu jsme si připravili edici zhruba 30 gifů s Ester Ledeckou, které vyjadřují různé reakce od radosti po vyděšení.

Ester Ledecká je tváří olympijské kampaně. Zároveň ale spolupracujete s influencery, například s vaším dlouhodobým ambasadorem Jonášem Čumrikem alias Johnym Machettou. Co vám tato dlouhodobá spolupráce přináší? Neoslovujete tak už oslovené?

Díky dlouhodobé spolupráci dokážeme s určitou frekvencí pravidelně oslovovat Jonášovo publikum, které je zároveň naší cílovkou. Navíc jsme jeho love brand, dělá pro nás spoustu práce proaktivně, do každé kampaně jde naplno. To jsou podmínky dlouhodobé spolupráce se značkou Coca-Cola.

Dále pracujeme s vybranými influencery na taktické bázi, pomáhají nám otevřít dveře do dalších sociálních bublin a zvýšit dosah. Pro aktuální olympijskou kampaň jsme oslovili sportovce, například Tomáše Vernera, Josefa Dostála, Petra Piláta, Annu Kerbachovou či Lucii Svěcenou, přes které se dostaneme na sportovní fanoušky, a díky dupačkám jsme zapojili také Alžbětu Ferencovou či Karolínu Wernerovou, přes které jsme s nadsázkou oslovili fashion komunitu. Opakovaně také komunikujeme s Anetou Synkovou, která se specializuje na fitness a zdravou výživu a jež propaguje naši zero variantu. Vždy se snažíme kombinovat influencery s velký dosahem s těmi menšími, abychom dokázali lidi oslovit na různých úrovních. 

Jak velký prostor od vás influenceři dostávají? Co jsou limity, které jim jako značka stanovujete?

Influenceři od nás dostávají kvalitní brief, v cílech mají jasně stanovené počty příspěvků, klíčová sdělení a hashtagy. Chceme od nich především přirozenost a autenticitu, tzn., že neočekáváme vyskládanou pyramidu plechovek, ale spíše situaci, v níž Coca-Colu konzumují. Na olympiádu máme domluvené jak produktové, tak fandící příspěvky. Je už na nich, jak konkrétně budou vypadat, jen jsme chtěli, aby si pohráli se sportovními motivy, které máme na olympijských plechovkách.

Zuzana Kadlečková, manažerka sociálních médií společnosti Coca-Cola

Ve své pozici manažerky sociálních médií působí od března loňského roku. Je součástí mezinárodního digitálního týmu, ve kterém se podílí na přípravě globálních konceptů a jejich implementace na český trh. Předtím pro značku Coca-Cola byla dva roky zodpovědná za eventy a postupně převzala řízení kompletní brand experience místní pobočky Coca-Cola Hellenic. Více než 10 let pracovala pro T-Mobile.

Vystudovala VŠE v Praze.