Hullabaloo: Značka se bez solidního základu dlouhodobě neobejde

Mirek Lizec, výkonný ředitel agentury Hullabaloo, foto: Hullabaloo

Reklamní agentura Hullabaloo letos slaví 10 let na trhu. Mezi její klienty například patří Vitana, Mlékárny Kunín a také Česká pošta a Penny Market. O kreativní práci i o plánech se samotnou agenturou, která před několika lety převzala i mezinárodní klienty od TBWA, jsme hovořili s jejím výkonným ředitelem Mirkem Lizcem, jenž se ve vodách reklamních agentur shodou okolností rovněž pohybuje desátým rokem.

V předloňském roce Hullabaloo vyhrála tendr České pošty. Jak se obecně díváte na státní zakázky? Nejsou příliš složité, nezabírají příliš času, nestojí příliš peněz?

Pro mě osobně i pro Hullabaloo to byla první zkušenost se státní zakázkou. Samozřejmě, že jsme z toho měli určité obavy, ale uvědomili jsme si, že u státních zakázek opravdu záleží na tom, jak moc je zadání dobře strukturováno a dostatečně návodné. U státních tendrů se totiž výrazně zužuje manipulační prostor k sebeprezentaci, nehledě na to, že k zadavateli nemáte z pochopitelných důvodů vlastně žádný přístup. V mnoha případech se vyplatí sejít se osobně, udělat si pořádný debrief, ujasnit si, zda se v nápadech ubíráme stejným směrem, ale to u státních zakázek nejde. Proto je důležité, aby zadání při přípravě zakázky agenturám pomáhalo. Pokud nepomáhá nebo daná instituce vyžaduje nesmyslné kroky, dáváme od tendru raději ruce pryč.

Pomohla Vám v psaní nabídky metodika ZVZ, kterou zpracovala AKA?

Popravdě, při psaní nabídky pro Českou poštu jsme ji vůbec nevyužili, ale to bylo možná z toho důvodu, že zadání bylo samo o sobě dostatečně jasné a podrobné.

Jaké to je pracovat pro státní podnik, který je veřejností velmi kritizován a z pohledu reklamní komunikace vysmíván například pro jeho YouTube videa? Můžete tam vůbec něco prosadit?

Myslím si, že Česká pošta by si zasloužila mnohem větší mediální rozpočet, než má k dispozici, protože s ním by mohla lépe bojovat se svou negativní percepcí. V rámci České pošty přicházíme do kontaktu s marketingovým oddělením, které vytváří opravdu zajímavé produkty, o kterých se ale bohužel málo ví – například pohlednice online je skvělá věc, ale bez pořádné podpory vychází toto úsilí částečně do prázdna.

Relativně čerstvě pracujete pro řetězec Penny Market, pro nějž jste připravili koncept Naše Penny, postavený na reálných zákaznících. Podle čeho si je vybíráte? Jak probíhá třeba takové natáčení reklamních spotů?

Celý koncept jsme postavili na základním poznatku, že Penny má ze všech obchodních řetězců v Česku nejvíce poboček, a to zejména v menších městech. Právě tu fyzickou blízkost jsme se rozhodli přetlumočit do blízkosti lidské a emocionální, což nám šlo dohromady s vysokým zastoupením regionálních a českých výrobků. V konceptu „Naše Penny“ tak pracujeme s reálnými lidmi, ať už z řad zaměstnanců, či zákazníků.

Televizní spot vzniká tak, že nejdříve připravíme rámcový scénář, následně vybereme město, které nás v tu chvíli oslovuje, a vyrazíme tam. Přímo na místě probíhá casting, většinou na školách, kde si vytipujeme děti, které se nestydí, zjišťujeme, jaké mají koníčky, co dělají ve volném čase, jaká je jejich rodina a podle toho, jak žijí, společně dotvoříme příběh.

To zní jako koncept s hodně rizikovými místy…

Rizika tam samozřejmě jsou, ale s tím musíte dopředu počítat. Doposud jsme však s výběrem lidí měli štěstí a také jsme měli šťastnou ruku s režiséry (Jiří Vejdělek, David Ondříček, Juraj Janiš), kteří se nebojí pracovat s neherci, jsou trpěliví a umí lidi uvolnit.

Pro Penny jste natočili také dost emotivní vánoční spot s osamělým seniorem. Proč tato tematika? A jaký to mělo ohlas?

Na vánoční reklamu jsme měli výbornou odezvu. Jednak si myslím, že Penny má svým založením a hustotou poboček k seniorům blízko, jednak je téma osamělých seniorů čím dál důležitější. Mnoho z nás se dostává do věku, kdy má děti a zároveň starší rodiče, kteří potřebují pomoc.

V Penny vede marketing Zlata Ulrichová, s níž jste už dříve spolupracovali v Albertu. V čem se tyto řetězce liší, i když marketing vede jedna a tatáž osoba? Jaký je přístup řetězců ke kreativitě?

Zlata je člověk, který má obrovskou touhu udělat z Penny silnou značku. Dlouho bylo totiž vnímáno jako diskont, který mluvil jen o ceně. Proto je jak pro zaměstnance, tak pro agentury velmi lákavé podílet se na takové změně. Osobně mě na Penny velmi baví, že i když je to mezinárodní řetězec, vnitřní semknutí lidí je obrovské. Podporují tu změnu, která už přináší své výsledky a pozitivně se odráží na prodejích. Oproti tomu byl Albert z pohledu nastavení zaměstnanců mnohem větší korporace.

Dlouhodobým klientem Hullabaloo je Vitana, která v loňském roce představila značně atypickou reklamu ve stylu Old Spice na podporu Masoxu. Jaké má reklama zatím výsledky?

S Vitanou spolupracujeme už déle než osm let a za tu dobu jsme si vypracovali takový systém spolupráce, který se snažíme aplikovat i u jiných klientů. Jedná se o způsob práce, kdy si myšlenky ověřujeme už v raném stádiu, zpřesňujeme brief, testujeme nápady a stanovujeme mantinely. Díky tomu, že celým procesem procházíme společně krok za krokem, si za konceptem stojíme všichni.

Stejným způsobem jsme připravili i novou kampaň na Masox, na kterou spotřebitelky, na něž cílíme primárně, reagovaly velmi pozitivně. Zejména ocenily tu míru nadsázky. Zároveň ale musím podotknout, že to není žádný jednorázový kreativní výkřik. Reklama je v souladu s dlouhodobým positioningem značky, protože Vitana se vždy profilovala jako pomocník v kuchyni. Dříve říkala „Vitana vaří za vás“, dnes, v době, kdy si lidé chtějí vařit od píky, se posunula ke sloganu „Vitana vaří s vámi“. Masox se v jejím portfoliu řadí k silným pomocníkům, pouze jsme jej personifikovali do mužného hasiče. Kampaň funguje výborně, a to nejen z pohledu brandových atributů podle brand trackingu, ale i z hlediska prodejních výsledků.

Zmínil jste systém spolupráce, při kterém validujete nápady už v rané fázi. U kterých klientů se vám tento způsob podařilo kromě Vitany aplikovat?

Například u Mlékárny Kunín se to setkalo s dobrou odezvou, protože se tím šetří čas a krátí kreativní proces. Zpočátku to sice vypadá časově náročněji, ale ve výsledku si ujasníte vizi, shodnete se na jedné cestě, kterou následně rozvíjíte. 

Pro Mlékárnu Kunín jste v létě spustili roadshow s mléčným barem. Jak to fungovalo?

U mléčného baru jsme se podíleli na ústřední myšlence, designu i menu, ale produkčně to zajišťovala jiná agentura, která na to byla povolanější než my. Myslím, že celkově byl ten koncept mléčného baru zdařilý. Stálo za ním hodně práce a času. Efekt byl v první fázi velmi těžko měřitelný, ale odezva na sociálních sítích byla pozitivní, stejně jako na hudebních festivalech, kde lidé ocenili, že si mohou dát i něco jiného než pivo. Každopádně je to velmi zajímavý krok, jak se značka může přiblížit lidem.

Co je na poli komunikace mlékáren důležité? Jak se mohou odlišit od konkurence, když všichni pracují se stejnou ingrediencí?

V prvé řadě je potřeba přestat o mléku přemýšlet jako o komoditě a hledat k němu přidanou hodnotu, kterou lze následně komunikovat. Je ale pravda, že diferenciovat se u mléka je extrémně těžké, u dalších derivátů, jako jsou jogurty či jiné mléčné výrobky, je to mnohem jednodušší. U Mlékárny Kunín jsme spolu s jejich marketingovým týmem dbali na to, aby byla značka dobře vystavěna. Jejím základním pilířem je beskydský původ. Beskydy jsou stále ještě synonymem čisté přírody, která však tamním lidem nedá nic zadarmo. Proto pracujeme s hodnotami, jako je autenticita, jednoduchost, čistota a spojení s přírodou. Důraz na čistotu se však nepromítá pouze do komunikace, ale i do složení výrobků.

Mléčný bar Mlékárny Kunín na Modřanské cyklostezce v Praze, foto: FB Mlékárna Kunín

U svých klientů dbáte na solidní vystavění značky. Jaká je značka Hullabaloo?

Víme, že naše agentura je dobrá právě ve stavění značek – dokáže najít značku v podkladech, postavit ji, dotvořit silný příběh a ten odvyprávět na různých úrovních. V současnosti je na trhu mnoho lákadel, jak bychom se mohli profilovat, ale i na základě výzkumu, který jsme si nedávno nechali udělat, jsme si uvědomili, že musíme zůstat především sami sebou a dělat to, co nám jde nejlépe.

To tedy znamená, že se na rozdíl od vaší konkurence nevydáte například cestou datové analytiky?

Při přípravě strategií a kampaní samozřejmě s daty pracujeme, ale spíše než abychom stavěli vlastní datové oddělení, se rádi setkáváme s těmi, kdo se na to specializují, tedy s výzkumnými, ale i mediálními agenturami. Osobně jsem toho názoru, že by všechny zúčastněné agentury měly u přípravy kampaně sedět od začátku u jednoho stolu. Ani dnes příliš nechápu, proč se reklamní a mediální agentury historicky oddělily.

Hullabaloo letos slaví 10 let, stejně tak dlouho se v reklamních agenturách pohybujete i vy. Jak těch svých 10 let osobně hodnotíte?

Pro mě je velká výhoda, že reklamu znám jak z agenturní, tak z klientské strany. Lidé v agentuře mají často pocit, že klient ve své práci neřeší nic jiného než velikost loga na vizuálu, kdežto ve skutečnosti tvoří komunikace s agenturou tak 10 % pracovní náplně, zbytek zabere komunikace s obchodním oddělením, výrobou, vedením, potažmo centrálou. Naopak klienti si zase o agenturách myslí, že tam kreativci nic moc nedělají, ale popravdě se musí každá agentura dost ohánět, aby si na sebe vydělala. Pro práci v agentuře je tedy přínosné dokázat anticipovat procesy u klienta i vývoj zakázek, protože to pomáhá lidem se více otevřít.

Neustálé chrlení obsahu zapříčiňuje, že sociální sítě jsou zahlceny balastem a slepota lidí se zvyšuje.

Kam se za tu dobu česká reklama posunula? 

Myslím, že velkou změnu na českém reklamním trhu způsobila finanční krize, v jejímž důsledku odešli zkušení marketéři a nahradili je junioři. Zároveň v tu samou dobu na trh  přišlo mnoho chytlavých věcí v podobě sociálních sítí a influencerů, po nichž ti méně zkušení marketéři bez rozmyslu skočili. Koncepční práce se značkou a produktovými propozicemi byla upozaděna ve prospěch ad hoc výkřiků, to vše ruku v ruce s neustále se zrychlujícím tempem. Celkově se tak reklamní práce zkomplikovala, protože když vaříte z vody, je mnohem těžší zvyšující se rychlosti stačit. Už nyní se ale ukazuje, že v dlouhodobém horizontu se značka bez solidního základu neobejde. Jednotlivé výkřiky se za chvíli vyčerpají a v tomto případě pomůže, když víte, co o své značce chcete říct.

Navíc neustálé chrlení obsahu zapříčiňuje, že sociální sítě jsou zahlceny balastem a slepota lidí se zvyšuje. Nyní je čas, aby firmy svou komunikaci zintegrovaly a začaly pořádně měřit efekt sociálních sítí. Například to, jakým způsobem se formují preference vůči dané značce. V tomto vidím zodpovědnost i na agenturách, které by měly držet svého klienta na uzdě a neustále mu připomínat, že jeho hlavním cílem je prodávat.

Na nástup sociálních sítí a digitální komunikace jste před dvěma lety reagovali dceřinou společností Hullabaloo Digital. S jakým výsledkem?

Hullabaloo Digital funguje jako joint venture s agenturou Proboston. Spustili jsme ji, protože jsme zjistili, že pokud nebudeme mít pod sebou i development, budeme vždy v nevýhodě. Digitální služby jsme však už od začátku chtěli nabízet v první řadě klientům, pro které děláme nadlinkovou komunikaci, tedy například pro Penny nebo Mlékárnu Kunín. Nicméně je možné, že se v budoucnu zúčastníme i čistě digitálních tendrů.

V roce 2014 jste uzavřeli afiliační dohodu s agenturou TBWA a převzali jste na českém a slovenském trhu péči o její mezinárodní klienty. Jak spolupráce funguje? A co vám přináší?

To, že si nás TBWA vybrala jako partnera, vnímáme jako ocenění. Je pochopitelné, že pokud jí mezinárodní klienti negenerovali dostatečný objem zakázek, nevyplatilo se držet zde vlastní pobočku. Dosavadní spolupráce je nastavena velmi lidsky. Ze strany TBWA přichází jen minimum zásahů. Kromě péče o stávající klienty, kterými je například Nissan nebo Henkel, se účastníme mezinárodních tendrů, dodáváme jim lokální know-how a pomáháme s kreativou. Na oplátku můžeme čerpat od TBWA inspiraci a zkušenosti například z kategorií, které sami podrobně neznáme, konzultujeme s různými pobočkami po světě lokální insighty a můžeme využívat jejich tréninky.

Jaké jsou vaše plány pro letošní rok?

Aktuálně jsme se přestěhovali do nových prostor na Praze 7, které nám umožní mnohem větší flexibilitu v produkci. Součástí naší agentury se totiž nově stane kuchyňské studio, které budeme využívat pro tvorbu fotografií a videí pro naše klienty. Postupně hodláme studio technologicky doplňovat a v budoucnu bychom ho chtěli nabízet i jiným subjektům.

Také bychom chtěli některé služby lépe integrovat dovnitř agentury. Rádi bychom najali někoho, kdo umí dobře pracovat s online daty, abychom si mohli interně ověřovat některá naše rozhodnutí. Rovněž si pohráváme s myšlenkou vytvořit v rámci Hullabaloo speciální PR sekci, či dokonce dceřinou agenturu, která by nám pomohla s PR službami, které jsou na pomezí sociálních sítí a kreativy, což je například práce s influencery.

A v neposlední řadě, jak už bylo zmíněno, je Hullabaloo 10 let, a to bychom rádi oslavili i s našimi klienty v našich nových prostorách.