ČSOB: Kampaní boříme mýtus, že jsme bankou pro vybrané

čtvrtek, 22. března 2018, 11:55 Marketing Kateřina Straková

O novém konceptu, jeho seriálovému potenciálu i mediálním tendru hovoří Renata Pixová Němcová, výkonná ředitelka skupinové komunikace ČSOB.

Renata Pixová Němcová, foto: ČSOB

Minulý týden jste uvedli nový komunikační koncept s manželským párem Jindrou a Jindrou, který jste připravili s novou agenturou. Z jakého důvodu jste ke změně konceptu přistoupili? 

Pro změnu jsme se rozhodli z více důvodů. Zaprvé jsme předcházející koncept „Kdo by teď myslel na banku“ používali už tři roky. Zadruhé začaly podobný koncept využívat i jiné bankovní značky, a my jsme si tak uvědomili, že potřebujeme naši komunikaci zvýraznit. A třetím důvodem byla naše nová nabídka služeb. Následně jsme vyhlásili výběrové řízení, z něhož nový komunikační koncept vzešel. 

Původní nápad jsme otestovali na našich potenciálních zákaznících a podle jejich zpětné vazby jsme ho ještě upravili. Naším cílem je, aby byla nová produktová nabídka především správně pochopena. Opravdu každému nabízíme jednoduché služby a k tomu přidáváme vždy něco navíc, u běžného účtu kupříkladu odměňujeme zákazníky za každou platbu. Další benefity budou následovat.  

Primárně nám jde o to přiblížit naši nabídku běžným lidem a představit se jako banka, která dokáže oslovit každého. Kampaní boříme mýtus, že jsme bankou pro vybrané, naopak představujeme ČSOB jako banku pro všechny.

Jak dlouho plánujete s novým konceptem pracovat?

To nemáme přesně ohraničeno. Budeme reflektovat, jak nám funguje a jak bude pochopen. Podle mého názoru je to ale velmi tvárný koncept. Díky hrdinům manželům ho lze seriálově rozvíjet, do budoucna tak mohou mít psa nebo děti, což nám umožňuje komunikaci přizpůsobit konkrétní nabídce i rozmanitým segmentům. 

Muže z manželského páru ztvárnil Marek Taclík, který byl donedávna výrazným hlasem konkurenční Monety. Nebojíte se, že se to bude lidem plést? 

Samozřejmě, že jsme jeho angažmá u konkurence zvažovali, ale většina lidí si ho s hlasem kocoura ani nespojovala. Pro nás byla rozhodující jeho tvář, jak vypadá, jak vystupuje a jak se baví.

Co přesně Vás u něj přesvědčilo?

Chtěli jsme především někoho, kdo představuje naše typické klienty. Marek a Maruška (Marie Doležalové hraje manželku Jindru, pozn. red.) se nám líbili jednak tím, že jsou známí a oblíbení mezi masovými klienty, jednak svou přirozeností. Dalším faktorem bylo, že projevili zájem, že byli volní a také to, že už spolu hráli a dohromady fungují skvěle.

Nový koncept pracuje s mottem „Nikdy nevěřte, že něco není pro vás“, obsahující tři negace, což v marketingové komunikaci není právě obvyklé. Proč jste zvolili tuto textaci? 

Motto vychází z insightu, že lidé mají opravdu obavu, že něco není pro ně. Často se bojí do bankovní pobočky vstoupit, protože z ní mají určitý strach. Naší kampaní je chceme přesvědčit, že jsme pro ně tou správnou volbou.

Budete tedy s konceptem výrazně pracovat i na pobočkách?

Určitě se nová kampaň na všechny naše prodejní místa propíše. Využijeme reklamní poutače, plakáty a další komunikační prostředky, pracovat budeme také s dárky. Jedním z témat, nad kterým se nyní zamýšlíme, je i to, jakým způsobem lidem návštěvu na našich pobočkách ještě více zpříjemnit.

Novým konceptem chceme více propojit naše modré značky.

Pozměňujete s novým konceptem i mediální strategii?

Ne, i nadále budeme pracovat s již osvědčenou mediální strategií. Stavíme ji na dvou klíčových mediatypech – televizi a internet –, které podle potřeby doplňujeme o outdoor či rádio. To využíváme především pro značku Poštovní spořitelny. Jako skupina potřebujeme být kontinuálně vidět a konzistentní mediální strategie nám umožňuje nákup médií lépe plánovat a levněji nakupovat.

Nedávno jste vyměnili celou řadu agentur, máte nové kreativní i PR agentury. Dotknou se změny i dalších agentur, například mediální? 

Předně pro nás je každá změna agentury velmi těžká. Tendry nevypisujeme kvůli tomu, že bychom agentury chtěli měnit, ale protože jsme k tomu vázáni centrálními podmínkami. I pro nás je výběrové řízení časově náročné a každý rozchod vnímáme nepříjemně. Přece jen navážeme za tři roky s agenturou hlubší kontakt a pracujeme v jednom týmu. Víme, že každý tendr je pro agenturu velká finanční a časová investice, a proto se snažíme je příliš nezatěžovat, například po nich nikdy nechceme tištěné formy prezentací. A abych odpověděla na Vaši otázku, ano, v létě vypíšeme i mediální tendr.

Nový koncept bude využíván v rámci celé skupiny ČSOB. Kdy ho přijmou ostatní značky? 

Novým konceptem chceme více propojit naše modré značky, kam patří například pojišťovna či penzijní společnost. První z dceřiných společností, kde se Jindra a Jindra objeví, bude ČSOB Pojišťovna. Její novou kampaň spustíme v dubnu. 

Poštovní spořitelna bude také komunikovat s Jindrou a Jindrou, nebo zůstane i nadále u skřítků?

Poštovní spořitelna bude i nadále využívat poštovní skřítky, kteří se nám velmi osvědčili. Podle brand ukazatelů je kampaň s nimi zapamatovatelná, hravá a má vysokou líbivost. Jeden ze spotů se stal loni dokonce šestou nejsledovanější reklamou na YouTube, přičemž před námi nebyla žádná jiná finanční značka. Lidi také baví náš merchandising. Poštovní spořitelna se profiluje jako přátelská banka, dostupná každému, a to i fyzicky díky našim pobočkám na poště.

Nechceme se s našimi CSR aktivitami chlubit v televizní reklamě, ale je pravda, že je nutné je více propojit s naší značkou.

Jak je to s marketingovým rozpočtem? Zvýšil se meziročně, snížil, nebo se pohybujete na stejné úrovni? 

Pohybujeme se meziročně na stejné úrovni, což je podle mě výhra. Pro marketéry není právě jednoduché si své rozpočty dlouhodobě obhájit. V ČSOB se snažíme hledat různé synergie napříč skupinou, propojovat jednotlivé značky, a šetřit tak peníze, abychom si mohli dovolit zkoušet něco nového.

Neplánujete více komunikovat také CSR aktivity?

Přemýšlíme o tom. Na poli CSR toho děláme hodně. Naše CSR strategie stojí na čtyřech pilířích, které pro nás mají všechny stejnou důležitou. V každém pilíři nám běží několik projektů, které soustavně rozvíjíme. Věnujeme se dlouhověkosti, podpoře malých a středních podniků i start-upů, finanční gramotnost a životnímu prostředí, kde uvažujeme například i o nových zelených produktech.

Nechceme se s našimi CSR aktivitami chlubit v televizní reklamě, ale je pravda, že je nutné je více propojit s naší značkou. K tomu se podle mě ideálně hodí sociální sítě. Vždy ale budeme většinu peněz investovat do samotných projektů, spíše než do jejich komunikační podpory.

Renata Pixová Němcová, výkonná ředitelka skupinové komunikace ČSOB

Na pozici výkonné ředitelky skupinové komunikace ČSOB působí od 1. ledna loňského roku. Ve firmě pracuje od ledna roku 2015, původně měla na starosti vedení týmu marketingové komunikace, strategii a řízení značek ČSOB, Era a Poštovní spořitelna i oblast digital marketingu.

Do ČSOB přišla ze Sberbank, kde se podílela na rebrandingu společnosti a vedla tým marketingu a komunikace. Předtím pracovala v Citibank Europe a komunikační agentuře Ogilvy.