Špinar: V byznysu se nejvíc bojím politiků, potažmo úředníků

středa, 7. března 2018, 13:55 Marketing Kateřina Straková

O e-Privacy, programatické reklamě i rozvoji skupiny Miton hovoří její CEO David Špinar.

David Špinar, foto: Miton

Do čela investiční skupiny Miton, do níž patří mimo jiné firmy Bonami, Biano, GoOut, Driveto, Rohlik či Restu, nastoupil David Špinar před rokem a půl. Ve své pozici CEO koordinuje priority celé skupiny, její marketingová témata i PR. „Osobně mě to v Mitonu baví, zejména oceňuju neukotvenou strukturu celé skupiny, míru individuální zodpovědnosti i kompetencí. Navíc se mi líbí, že směřování skupiny neřídí žádné cizí zájmy, protože investujeme pouze vlastní peníze,“ hodnotí své působení David Špinar, který předtím působil v české pobočce Google.

Když jste nastupoval, byly součástí Mitonu i projekty typu Slevomat nebo Skrz.cz, které jste prodali. Uvažujete o prodeji dalších vašich projektů?

Obecně platí, že každá firma je vždy na prodej, záleží jen na dohodě a momentální situaci. V Mitonu chceme dělat dlouhodobé a úspěšné firmy, ale dost často nastane okamžik, že je potřeba tu danou firmu „vdát“ a k tomu musíme být jako „rodiče“ otevření. I z tohoto důvodu nestavíme žádné centrální struktury a snažíme se, aby všechny naše firmy byly vybaveny zevnitř, aby měly u sebe veškeré klíčové hodnoty a dovednosti, tedy to své „věno“.

A je tedy v současnosti některá z firem Mitonu připravena „na vdávání“?

Na ničem konkrétním momentálně nepracujeme, ale je pravděpodobné, že časem se něco prodá.

Při rozšiřování portfolia, upřednostňujete vývoj v rámci skupiny, nebo jdete cestou akvizic na trhu?

Máme dobré zkušenosti s oběma modely, tedy jak s investicí do firmy v její rané fázi, které poté pomůžeme s akcelerací, což je případ GoOutu, tak s vývojem firmy od nuly jako například u Biana, Driveta nebo Bonami.

Co nás v rozvoji nových projektů nejvíce limituje, je náš čas. V rámci Mitonu jsme totiž zvyklí být v našich firmách relativně dost aktivní, což na poli venture kapitálu není právě obvyklé. Snažíme se růst tím, že se množíme zevnitř. Původně měl Miton čtyři partnery, poté jich bylo šest. Nyní jsou tu kromě těchto šesti partnerů celého Mitonu ještě dva noví „venture partneři“, tedy dílčí partneři, což jsem já (kromě role CEO) a Pavel Vopařil. Každý z nás si bere na starost jiné firmy, já se kupříkladu více věnuji Drivetu, nově příchozí Pavel Vopařil zase Bonami. Naše možnosti rozletu jsou ale stále omezené. Prozatím náš modus operandi měnit nehodláme.

Plánujete v dohledné době rozšíření portfolia?

Samozřejmě, že se neustále rozhlížíme po něčem novém. Právě teď máme v ohni několik želízek v tom smyslu, že se bavíme o startu nového byznysu či jednáme o možných investicích do již běžících firem. Koneckonců Václav Štrupl, jeden ze šesti partnerů Mitonu, se nedávno přestěhoval do Berlína, kde se snaží napojit na tamní start-upový ekosystém a zároveň vytvářet předpolí pro naše české firmy. Jedním z jeho úkolů je také identifikovat vhodné firmy, do kterých bychom mohli investovat.  

Již zmíněné Bonami dnes kromě českého trhu prodává také na Slovensku, v Polsku a Rumunsku. Glami zase funguje u nás, ve Francii, ale v Itálii a Španělsku. Podle čeho volíte expanzní politiku?

U expanze se řídíme multikriteriálním výběrem pro každou firmu zvlášť. Na každém trhu mapujeme poptávku, nabídku, úrovně marketingových investic i jeho saturaci. Díváme se, zda bychom mohli na ten daný trh přinést nějaké inovace.

Dále to závisí na lidech. Snažíme se všechny naše lidi mít v Praze a využívat synergií jednoho místa, od čehož se odvíjí, že z některých zemí se nám do Česka přestěhují lidi snadněji než z jiných, například rumunsky hovořícího kolegu k nám nalákáme spíše než Portugalce.

A v neposlední řadě je také nutné zohlednit časové možnosti a připravenost jednotlivých firem. U každé z nich je navíc expanze jinak náročná. Bonami si letos vytklo za cíl expandovat na jeden trh, Glami téměř na deset, Biano chce otevřít tři trhy, Driveto ještě jeden a GoOut chce jít do severských zemí. 

Všechny projekty Mitonu vzešly z online prostředí. Neuvažujete například s Bonami.cz o přesahu do offline prostředí? Například prostřednictvím showroomu nebo výdejny tak, jak to dělá například Alza.cz nebo Zoot.cz ?

O přesahu do offline prostředí se v Bonami přemýšlí už dlouho. Je vždy otázka, zda bojovat o tržní podíl na domácím, značně malém trhu, nebo svou energii soustředit na zahraniční expanzi. Bonami se drží na obou trajektoriích. Na tuzemském trhu udělalo první významný krok loni před Vánocemi se svou první brandovou kampaní a nyní velmi intenzivně přemýšlí i o formátu pop-upu.

Jak vlastně tato první brandová kampaň Bonami dopadla?

Dopadla jako každá kampaň (smích), povedla se, ale zároveň odhalila mnoho věcí, které je ještě potřeba vylepšit. Kreativa se podařila, nastavená KPI se splnila, ale je to stále jen první krok v dlouhodobé strategii. Osobně jsem velmi rád, že se do toho v Bonami pustili, protože na českém trhu už jsou v takové fázi saturace, že je potřeba značku více lidem přiblížit.

Co plánujete s aplikací Restu, která již zdaleka nenabízí tolik podniků k rezervaci jako dřív?

U Restu jsme se rozhodli ke změně strategie v loňském roce. Restu do té doby měla dvě tváře: B2C pro uživatele, kteří si mohli přes aplikaci jednoduše rezervovat stůl v restauraci, za což ta daná provozovna zaplatila, ať už formou výkonnostní odměny, nebo paušálu. A potom B2B tvář, v níž restaurace získaly od nás aplikaci pro správu rezervací, ať už přes Restu, nebo jinou webovou aplikaci. Časem se ale ukázalo, že pro nás je zajímavější ta B2B část, protože některé restaurace prostě nechtěly za rezervace platit. Proto jsme došli k rozhodnutí, že jsme neplatícím restauracím rezervace vypnuli a soustředíme se plně na B2B model. Zákaznická zkušenost se sice trochu zhoršila, v aplikaci je pro uživatele méně možností, ale ve výsledku to výrazně pomohlo byznys modelu.

Jaká je situace s aplikací Lavito, zprostředkovávající služby u kadeřníka, manikérky aj., kterou jste spouštěli na českém trhu v roce 2015?

Lavito představuje podobný byznys jako Restu, jen s tím rozdílem, že ochota platit ze strany salónů je ještě menší než u restaurací. Zatímco restaurace spravuje denně třeba 100 časových slotů, tedy jednotlivých stolů, kadeřnice jen 10, takže pro ni je papír zatím dostačující. Nicméně na větších trzích, jako je Polsko a Turecko, kam jsme s Lavitem vstoupili, se ukazuje, že i tento segment se online efektivitě postupně učí. Z tohoto důvodu se teď soustředíme na zmíněné trhy a v Česku jsme Lavito prozatím pozastavili.

Na co se v marketingové komunikaci ve své pozici CEO zaměřujete?

Stále se v Mitonu učíme, která témata má cenu alespoň trochu centralizovat a která už ne. Míra fragmentace a individuální kompetence našich firem je téměř 100%, já zde vystupuji spíše v roli konzultanta, který jim radí, a pokud jednotlivé firmy chtějí, tak si mou radu vezmou k srdci. Jediné, co nám prozatím dává smysl centralizovat, je mediální nákup.

Co přesně z mediálního nákupu nakupujete centrálně?

Soustředíme se na tři hlavní mediální dodavatele, zcela nepřekvapivě na Google, Facebook a Seznam, kde se snažíme mít nastavený jakýsi rámec spolupráce. Jelikož patříme k největším inzerentům na trhu, tak se z jejich strany těšíme dobré podpoře. U Googlu máme k dispozici tým lidí, který nám z Prahy pomáhá kampaně vylepšovat a aplikovat inovace, podobně to funguje s Facebookem, kde nám dedikovaný tým sídlí v Dublinu. Na Seznam.cz nakupujeme prostřednictvím agentury Performio. U ostatních dodavatelů si podmínky už vyjednávají naše firmy samy.

Jak hodnotíte současnou spolupráci se Seznam.cz?

Seznam.cz je pro nás důležitý dodavatel, který se v poslední době hodně snaží. Je pravda, že doposud pro něj představovala nejvyšší inovaci nová plocha, zatímco Facebook a Google nabízel reklamní kampaně s cílením, publiky, daty… Díky Ondřeji Krišicovi a Martinu Švarcovi se to teď ale naštěstí i v Seznamu mění. Priorita je dávána na možnosti cílení a technologické inovace, dopředu se dostává i programatický nákup reklamy, který mi je osobně blízký. Přece jen si už s nikým excely posílat nechci, to patří do 90. let. Každopádně i u nákupu platí, že jsme více než racionální. Utrácíme tam, kde to funguje, ne tam, kde sedí náš větší kamarád.

V době, když jste pracoval v Googlu, jste v roce 2015 odhadoval, že programatická reklama se na českém trhu do roku 2020 stane převažujícím způsobem nákupu médií. Myslíte si to stále?

Ano, samozřejmě, dokonce si myslím, že od toho nejsme daleko už letos. Vezmeme-li programatický nákup displejové reklamy i se searchem, už tam dnes jsme, pokud search vynecháme, tak se tak brzy stane. Nástup programatiku mimo jiné ukazuje i to, jak se do něj Seznam.cz, který zde utváří jakýsi sentiment trhu, opřel. Nezůstává už jen u sebe, ale stává se programatickým mediálním zastupitelem i jiných vydavatelů.

Jak se díváte na nařízení GDPR a e-Privacy a jejich možný dopad na další vývoj internetového marketingu a mediálního nákupu jako takového?

GDPR je podle mě jen přifouknutá bublina, více právní než racionální. Firmy si musí nachystat postupy, dokumenty a snažit se splnit podmínky, které ve své 100% podobě ani splnit nejde. V podstatě jde o to, aby firma prokázala důvodnou snahu je řešit.

Případ e-Privacy představuje však už konceptuální problém, který může v důsledku omezit opravdu hodně věcí. Je to souboj mezi ochránci soukromí a technologickým pokrokem, založeným na možnosti cílení reklamního sdělení. Vždy se to snažím přiblížit na příkladu e-mailu: nikdo nechce, aby mu někdo četl soukromou poštu, ale zároveň každý ocení, pokud mu nějaký stroj odstraní spamy. Obojí má svou hodnotu a mělo by stát v rovnováze. To samé platí pro cílení reklamního sdělení, jehož relevance je hodnota sama o sobě. Myslím si, že ochránci soukromí mají v mnoha věcech pravdu, ale bohužel mám pocit, že onu rovnováhu hledají lidé, kteří tomu ve skutečnosti nerozumí. A paradoxně, sice chtějí bojovat s Facebookem a Googlem, ale v důsledku to nakonec stejně odnesou zase jen ti malí hráči, kteří na potřebné úpravy nemají ani zdroje, ani vývojářskou kapacitu. Upřímně se tedy nejvíc v byznysu bojím politiků, potažmo úředníků, ale věřím, že i navzdory jejich opatřením se dobrým firmám na trhu bude dál dařit.