Petra Fundová: Elle je silná, konkurence Vogue ji prospěje

Petra Fundová, foto: Burda Praha

Na trhu módních časopisů rozvířila dění zpráva o příchodu české verze magazínu Vogue a také o nástupu nového šéfredaktora Elle, který Burda vydává. Je pravda, že jste o licenci na vydávání Vogue také jednali?

Ano, o licenci na Vogue jsme jednali. Obchodně nám to ale nedávalo smysl. Nezdá se nám, že bychom časopis v horizontu několika let dostali do černých čísel, je to nákladná licence. Pro držitele licence Vogue je malý český trh jistě velká výzva. Na příchod Vogue se ale těším. Konkurence je vždy zdravá a motivuje nás k vyšším výkonům, z čehož mají nakonec prospěch všichni, čtenáři i obchodní partneři.

Bude příchod Vogue znamenat nějaké konkrétní opatření ve vašem časopise Elle?

Elle je jednou z vlajkových lodí našeho portfolia. Je to silná a legendární značka, která je na českém trhu přes dvacet let, a dosahuje stabilně výborné výsledky. Máme auditovaná čísla o prodejích, měříme čtenost prostřednictvím Media projektu. Díky tomu víme, že časopis Elle děláme dobře, je na českém trhu lifestylových titulů stálicí a zároveň trendsetterem a věříme, že ho s novým šéfredaktorem Petrem Matějčkem budeme dělat ještě lépe.

Nerozhodnete se ani pro dílčí úpravu strategie?

Není proč měnit strategii. Vizuální i textová kvalita obsahu je přece odjakživa klíčem k úspěchu. Elle není B2B titulem, primárně je určena pro dobře orientované čtenářky a čtenáře v lifestylovém segmentu, kteří pravidelně sledují a řídí se světovými módními trendy. Časopis Elle čte v Česku i na Slovensku každý měsíc 142 600 lidí při prodaném nákladu 32 626 kusů měsíčně, web navštěvuje přes 111 600 lidí a na sociálních sítích má 107 000 fanoušků a followerů. Bude každopádně velmi zajímavé sledovat, pro jakou strategii se rozhodne česká edice Vogue, jestli půjde cestou jen B2B, tedy soustředění se především na zadavatele reklamy a úzkou komunitu pohybující se v módním a beauty segmentu v Praze, které přitahuje známé jméno Vogue, nebo zda zvolí i B2C cestu a bude chtít zaujmout i širší spektrum čtenářek, které se pohybují ve světě módy spíše okrajově, ale přesto je svět módy zajímá.

Zdá se, že redakce Vogue bude postavená hodně na lidech, kteří prošli Elle. Nebude se tak Vogue snažit vymezovat vůči Elle?

Uvidíme. Já si přeju, aby Vogue nebyla kopií Elle, ale aby našla svou svébytnou tvář.

Řídit Elle chtěli i zahraniční novináři

Přelom loňského a letošního roku byl v Elle ve znamení hledání nového šéfa redakce poté, co se z vedení rozhodla odejít Andrea Běhounková. Jak probíhal výběr nového šéfredaktora, ve kterém nakonec zvítězil Petr Matějček?

Poté, co jsme zveřejnili, že šéfredaktorka odchází a na její místo bude vypsáno výběrové řízení, se nám neprodleně začali zájemci hlásit sami, zaznamenali jsme enormní zájem. Je to prestižní post, ale také pozice, která obnáší velké množství odborné práce a my jsme hledali někoho, kdo to skutečně umí – kdo se orientuje v módních a designových trendech, v žurnalistice, a kdo dokáže být dobrým manažerem. Některé kandidáty, které jsme si vytipovali, jsme oslovili přímo. Jen během ledna se uskutečnilo kolem 35 pohovorů. Někteří lidé se dokonce nechávali slyšet, že povedou Elle, přičemž jsme s nimi vůbec nejednali.

Kolik z těch vámi vytipovaných lidí pro vedení Elle bylo mužů?

Zájemců mužů bylo víc, ale v našem úzkém výběru byl jen Petr Matějček. Je to poprvé v historii české, ale i mezinárodní Elle, co tento časopis bude řídit muž.

Hrálo to ve vašem rozhodování nějakou roli?

To nehrálo žádnou roli. Přesvědčení, že módní časopis pro ženy by měla vést jen žena, je dávno překonané a dnes neplatí nikde. V Česku navíc není tolik zkušených lidí, kteří by takovou práci mohli úspěšně dělat. Hlásili se nám i zájemci z ciziny. Musím říci, že šlo o velmi kvalitní kandidáty a s některými dál jednáme o určitých dalších pozicích či formách spolupráce s Elle. Je vidět, že v cizině je konkurence větší, lidé jsou profesionálnější, orientovaní na byznys a je jim jasné, že titul netvoří jen známé jméno značky, ale že musí splňovat i vysoké parametry dané licenční smlouvou. Časopis musí být obsahově kvalitní, ale zároveň i profitabilní. V Česku se hodně zájemců o pozici šéfredaktora na Elle dívá jen z hlediska toho, že jde o prestižní titul. To, že redakce Elle vytváří různé typy obsahu i pro online platformy a šéfredaktor pracuje s rozpočtem, bylo pro některé kandidáty docela překvapení.

Přesto jste ale vybrali kandidáta z Česka.

Ano, protože podíl českého obsahu je v průměru kolem osmdesáti procent. Nehodláme to měnit. Proto jsme hledali člověka s českým zázemím, ale zároveň s mezinárodními zkušenostmi, a to Petr perfektně splňuje.

Co od Petra Matějčka očekáváte?

Očekávám od něj především, že se na Elle koncept podívá svýma očima. Petr je velmi kreativní člověk, vedle výborné žurnalistiky má i talent pro estetické vnímání vizuální a grafické podoby Elle a pro obsah má připravenu svou vizi. Již při pohovorech zmiňoval velmi konkrétně, jak by časopis profiloval.

Přijdou další změny v redakci v souvislosti s jeho příchodem?

Každý šéfredaktor má právo sestavit si svůj tým. Elle má zkušenou zástupkyni šéfredaktora Ivonu Petružálkovou, která od ledna časopis vede v zastoupení a myslím, že s Petrem vytvoří rychle sehraný tandem. Lidé ale odcházejí i nezávisle na příchodu nového šéfredaktora. Typickým příkladem je odchod na mateřskou. Zvlášť v našem oboru si také mediální domy navzájem lidi přetahují. Odborníků je málo a ti, kdo mají zkušenosti z lifestylového portfolia Burdy, jsou na trhu práce velmi žádaní. Redakce Elle i časopis sám tak jistě dozná určitých změn. Petr vnímá zatím vše zvenku, tzv. out of box, což je nesmírně cenný okamžik, který chceme využít ku prospěchu žádoucích inovací.

Je vidět, že v cizině je konkurence větší, lidé jsou profesionálnější, orientovaní na byznys a je jim jasné, že titul netvoří jen známé jméno značky.

Petra Fundová

Po About přijdou i další nové tituly

Před několika týdny jste na trh uvedli novinku, časopis pro mileniály About. Řekli jste, že o další budoucnosti tohoto časopisu rozhodne úspěch nebo neúspěch testovacího vydání. Už tušíte, jakého výsledku může dosáhnout?

Zatím uběhlo jen pár dnů od uvedení, takže ještě nevíme. Na Facebooku lidé reagují velmi dobře. Nově nabízíme na našich stránkách možnost zakoupit si jen jedno číslo. Myslím si, že to je budoucnost i pro jiné tituly – nabízet jednorázové předplatné. Dosud jsme ho neměli, čtenáři si mohli objednat nejkratší předplatné na čtvrt roku. Zvlášť pro tituly typu About, které jsou zaměřené na určitou úzkou skupinu čtenářů a nejsou k dostání na všech prodejních místech, je to ideální řešení.

Zkoušíte zavést jednorázové předplatné i pro další vaše časopisy?

Zkoušíme to u řady dalších titulů, u kterých to dává obchodní smysl. Je to dlouhodobý úkol. Koncoví zákazníci nejsou zvyklí, že si můžou online objednávat jen jedno číslo časopisu. Podle mého názoru je to ale budoucnost. Musíme produkt nabídnout tam, kde to lidé chtějí. Vidíme, že mobilní telefony pohlcují stále více našeho času a čím dál víc také slouží k objednávání služeb a zboží. Musíme tomuto trendu přizpůsobit i naši distribuci. Chceme moderními nástroji aktivně ovlivňovat nákupy časopisů i mimo klasická nákupní místa a řetězce.

Kolik se časopisu About musí prodat, abyste byli s výsledkem spokojeni?

Rozpočet je postaven tak, že prodaný náklad by měl dosahovat 8-10 tisíc kusů, a to v průběhu půlročního distribučního období. Využíváme online marketing a také nové alternativní kanály prodeje přes concept story, kavárny atd. Kdokoli se po About ptá na Facebooku, je informován, jak online jednoduše koupit jedno číslo.

Z celkového pohledu se zdá, že se Burda snaží posunout celé portfolio směrem k lifestylovému segmentu. Je to tak?

Nejvíc viditelná je část našeho portfolia, která se lifestylem zabývá, a je to proto, že lifestylové brandy Burdy jsou úzce propojeny s online aktivitami, sociálními sítěmi a eventy a tak povědomí o těchto značkách dál roste. Druhá část našeho portfolia se skládá ze special interest titulů, hobby titulů a dalších titulů pro ženy. Vedle toho se dlouhodobě pohybujeme i v segmentu počítačových titulů (časopisy Chip a Počítač pro každého, pozn. red.).

Jaké jsou preference ohledně dalšího rozvoje portfolia uvedených segmentů?

Budeme dále rozvíjet především naše tradiční velké značky, které generují stabilní tržby, ale testujeme i nové tituly. Letos na jaře vedle zmíněného About uvedeme na trh další dva nové magazíny. Jeden připravujeme ve spolupráci s Immediate Media (firma, kterou loni Hubert Burda Media zakoupila do svého portfolia, pozn. red.). Jde o licenci úspěšného britského časopisu Mollie Makes, zaměřeného na ženy, které zajímají moderní techniky tvoření módních doplňků a dekorací. Druhý titul je z oblasti special interest, s názvem Be happy, který reaguje na současný trend tzv. „mindfullness“, tedy rozvíjení pozitivních schopností mysli.

Titulní stránka časopisu About a britské verze magazínu Mollie Makes

Burda chce investovat a hledá akvizici

Je stále klasická tisková inzerce nosným zdrojem financování lifestylových časopisů?

Byznys model lifestylových brandů Burdy není založený jen na zadavatelích reklamy, ale počítáme i s významnými distribučními příjmy. Ve světě některé tituly úspěšně fungují jen díky distribučním tržbám, ale my se pohybujeme v malém desetimilionovém Česku a to je velmi limitující faktor pro dosažení efektivní výše prodejů. Klasická tisková reklama sama o sobě nestačí k dosažení výraznějšího profitu. Já osobně si myslím, že by vydavatelé měli cenu konečné spotřeby u časopisů postupně zvyšovat, v souladu s vývojem cen spotřebního zboží. Většina vydavatelů u nás jde ale spíše opačnou cestou. Bohužel tak trh dostává signál, že tištěné informace nemají velkou hodnotu. Dobrý obsah má svoje náklady, které je nutné pokrýt a nízké prodejní ceny neumožňují dosáhnout vyšší marže.

Přestože se mluví o změně mediálního chování a o klesajícím zájmu čtenářů o tištěné tituly, časopisy jsou stále podstatně spojeny s papírovým vydáním. Zvažovali jste možnost vydávat některé časopisy jen elektronicky?

Většina vydavatelů už vesměs má platformy pro elektronické tituly, ale monetizace zatím výrazně nefunguje ani u nás, ani jinde. Výjimkou je několik velkých světových, převážně politicky a ekonomicky zaměřených periodik. Podle našich zkušeností zájem o čistě elektronické tituly není takový, jaký bychom předpokládali v době počítačů a mobilních telefonů. Například časopis Chip, zaměřený na cílovou skupinu lidí, kteří žijí světem moderní online techniky, nabízíme v tištěné i elektronické verzi. Chip dosahuje měsíčně až 1951 placených stažení, což je v Čechách úspěch, ale přesto nesrovnatelný s tištěným vydáním Chipu s CD s prodeji 14 711 kusů. Čtenářské průzkumy ukazují, že lidé vnímají čtení svých oblíbených titulů na papíře jako zábavu a relaxaci od celodenní práce s počítačem. Výzkumy nám navíc signalizují, že ve světě online, kde žijeme neustále napojeni na sociální sítě, se čtení časopisů stává luxusním časem, kdy člověk konečně nic nemusí sdílet, jen relaxovat.

Je i pro mileniály papír jako nosič znakem, se kterým si časopis spojí?

Uvidíme. Proto testujeme trh novými tištěnými tituly, jako např. už zmiňovaný About. Mileniálové jsou přece již běžnou součástí celé skupiny populace rozdílných generací, kteří kupují široké spektrum časopisů na trhu. To víme díky výzkumům Media projektu, MML-TGI a řadě vlastních výzkumů. Těžším úkolem je najít specifický obsah, který mileniály osloví jako samostatnou cílovou skupinu, komunitu se specifickými zájmy a pohledem na svět. Chceme zjistit, zda budou mileniálové ochotni platit třeba i vyšší sumu za určitý typ obsahu a zda se budou chtít zúčastnit aktivit budovaných kolem značky primárně pro ně. Důležité je vnímat potřeby jednotlivých, stále užších cílových skupin, přizpůsobit se jejich potřebám a přicházet s projekty, které je dokážou oslovit. Prioritou pro nás v Burdě však nepochybně i nadále zůstávají naše tzv. „love brandy“.

Jaké?

Z původních českých titulů jsou to Marianne a Apetit. Z licenčních především Elle a Chip. Máme ale i další tituly, které aspirují na pozici love brandu. Například Venkov & styl.

Co rozhoduje o tom, že se značky stanou love brandy?
Love brandy jsou to proto, že lidé za nimi jdou v každém případě, protože věří dobrému jménu značky, věří jejímu obsahu i všem aktivitám, spojeným se značkou. Takovou důvěru budujete velmi dlouho. Předpokladem vybudování love brandu je mít schopný redakční a marketingový tým, který má osobní přístup k názorům a potřebám followerů značky. Je to výraz, který se dá dobře použít nejen pro sociální média, ale i pro celou skupinu lidí, kteří se identifikují s určitou značkou. Díky takovému osobnímu přístupu přijde pokaždé v létě na Apetit Piknik 25 tisíc lidí, a Dny Marianne jsou už 17 let unikátním nákupním fenoménem se stále rostoucím trendem – v roce 2017 až 7000 zapojených obchodů, přes 157 000 prodaných časopisů s kupony, přes 40 000 stažených aplikací, téměř 500 000 uplatněných kuponu, přes 38 000 návštěvníků v loungích. Dny Marianne zasáhnou celkově až čtyři miliony lidí v ČR i na Slovensku.

Jde o ziskové eventy?

Apetit piknik je marketingový nástroj, organizujeme ho především kvůli povědomí o značce, která je důležitým faktorem ve vysoce konkurenčním prostředí ve foodovém segmentu. Pokryje plně svoje náklady, získáme důležitá data, týkající se dané cílové skupiny a benefitem jsou pak dlouhodobě vysoké výsledky prodejů, předplatného i online návštěvnosti (37 421 prodaný náklad, 21 045 předplatitelů, 933 206 RU na webu). V Burdě poslední roky platí, že všechny projekty musí mít svůj vlastní byznys plán a být ziskové. A to ziskové nejen samy o sobě, ale i po připočtení celofiremních nákladů na energie, nájem atp. Na Dnech Marianne máme dvoucifernou marži, je to náš nejziskovější projekt a podobné cíle máme i pro akce typu Shopping Fever, Elle Beauty Lounge nebo konferencí Marie Claire.

Kolik už zmiňované eventy – Dny Marianne, Apetit Piknik, Shopping Fever či konference Marie Claire – tvoří na celkovém obratu Burdy?

Je to nyní deset procent z celkového obratu a každý rok se to zvyšuje. Před pár lety tvořily tyto akce čtyři procenta obratu.

Na Dnech Marianne máme dvoucifernou marži, je to náš nejziskovější projekt a podobné cíle máme i pro akce typu Shopping Fever, Elle Beauty Lounge nebo konferencí Marie Claire.

Petra Fundová

Registrujete ještě nějaký další zdroj výnosů, který je na vzestupu?

Budoucnost vidím ve speciálních, čistě online obsahových marketingových projektech, dlouhodobých a spojených se silnou značkou. Naše lifestylové weby stojí samostatně, nejsou součástí větších portálů, jsou spojeny s danou značkou. Meziročně nám inzertní obrat v digitálu roste dvojnásobně. Podíl výnosů z klasických tiskových inzertních kampaní se tak nadále posouvá ve prospěch čistě digitálních a eventových formátů. Vytvořit kvalitní obsahový content marketing je sice drahé, ale velmi účinné, zvlášť, když spojíte sílu love brandů jako je Elle, Marianne nebo Apetit s love brandy obchodních partnerů a použijete k tomu promyšlený mix tradičních a online platforem. Zadavatelé inzerce vnímají výhodu účinku na míru vytvořené kreativní kampaně a vzájemné pozitivní působení silných značek.

Vede tato proměna nebo úprava podílů výnosových zdrojů k tomu, že se vydavatelství uživí jako celek?

K tomu je potřeba ještě udržet náklady na uzdě a dobře stanovit cenovou politiku u všech projektů. Poslední tři roky se nám daří udržet poměr cena/výkon. Tak lze být profitabilní. Nemáme v portfoliu žádné noviny a nevlastní nás žádná investiční skupina, musíme si na sebe vydělat sami, jinak bychom v rámci skupiny Burda International ani nemohli fungovat. V roce 2016 jsme po odečtení vysokých nákladů na ukončení neprofitabilních aktivit a odbourání neproduktivních manažerských pozic ve výši 16 mil. korun skončili v plusu a mezi roky 2016/2017 jsme čistý zisk znásobili více než pětkrát. Strategicky je třeba hledat, co všechno lze kolem značek dále vybudovat, print je nyní jen jeden z mnoha nástrojů.

Na konci roku 2016 došlo k podstatným změnám uvnitř Burdy. Je restrukturalizace, kterou jste prošli, už uzavřená?

Základní restrukturalizace je za námi, dílčí změny ale samozřejmě budou probíhat dál, musí reflektovat aktuální situaci. Nyní jsme ve fázi, kdy se potřebujeme rozvíjet, a máme našlápnuto díky loňským výsledkům. Plánujeme nabírat nové lidi do manažerských pozic především v obchodě a digitálním segmentu. Teď jsme ve fázi, kdy můžeme a chceme investovat a kdy se zajímáme o akvizice a o získání nových netradičních zdrojů tržeb.

Roky se také mluví o možné změně majitele Burdy. Je to stále aktuální téma?

Takové informace se budou asi objevovat stále, protože Burda má zdravé a unikátní portfolio značek, ale prodej není na pořadu dne. Naopak. Rádi bychom sami udělali vhodnou akvizici, která by doplnila aktivity kolem našich značek. V Polsku například Burda dokončuje akvizici firmy zaměřené na word-of-mouth marketing a i my zde uvažujeme mimo segment tištěných médií. Zajímá nás cokoliv, co bude skýtat možnosti synergií a obchodního rozvoje. Mateřská firma Burda International nás v těchto snahách maximálně podporuje.

Teď jsme ve fázi, kdy můžeme a chceme investovat a kdy se zajímáme o akvizice a o získání nových netradičních zdrojů tržeb.