Prozákaznická musí být firma od základu

středa, 11. dubna 2018, 15:35 Marketing MediaGuru

Nadchází doba prozákaznická – pohodlná pro zákazníky, pracná pro firmy.

Zdroj: Joboy

Časy, kdy firmám stačilo naleštit se zvenku, jsou nenávratně pryč. Díky internetu, sociálním sítím i všudypřítomným recenzím, už zákazníky nepřesvědčí to, že se firmy dělají lepší, než ve skutečnosti jsou. Uspějí jen ty, které nabízejí kvalitní produkty, mají prozákaznicky nastavené služby, umí rychle napravovat chyby a chovají se fér. 

„Lidé v současnosti inklinují k jednoduchosti, rychlosti a nově i pohodlí,“ podotýká konzultantka Anna Šenk z GrowJob Insitutu, jež se specializuje na zákaznickou péči a prozákaznický design služeb v rámci svého projektu Lepší služby.   

Anna Šenk, foto: GrowJob Institute

Anna Šenk, jež má za sebou zkušenosti z pozice provozní ředitelky a vedoucí zákaznické péče v DámeJídlo.cz a také z logistiky online supermarketu Rohlik.cz, ale zároveň upozorňuje, že ne vše, co je pohodlné pro zákazníky, je dobré i pro firmu. 

Problémem však je, že některé firmy svým přepáleným prozákaznickým přístupem kazí trh.

„O nastavení prozákaznické služby je nutné přemýšlet komplexně. Prozákaznický přístup nemůže nikdy dobře fungovat jen jako přídavek k hotové službě, ale musí být zakomponovaný v již samotném designu. Funguje to jen tehdy, kdy se za danou službu platí přiměřené peníze, které dokážou celý proces pokrýt,“ dodává Šenk. Za příklad prozákaznické a zároveň prosperující firmy jmenuje restaurační skupinu Ambiente, která používá kvalitní ingredience, férově platí své zaměstnance, a své služby si nechává zaplatit. 

„Problémem však je, že některé firmy svým přepáleným prozákaznickým přístupem kazí trh. Službu nadesignují velmi prozákaznicky, ale finančně neúnosně, a poté spoléhají na to, že zákazníky k sobě nalákají, do zisku se dostanou velkým obratem a nebo pozdějším zdražením. Myslím, že je lepší ceny nastavit na začátku férově a udržitelně,“ vysvětluje Anna Šenk s tím, že v tomto ohledu například sleduje příběh módního e-shopu ZOOT, který doposud stavěl na možnosti vyzkoušení si neomezeného množství kousků zdarma na výdejnách radosti. V březnu letošního roku však dopravu na výdejny už zpoplatnil na 29 korun. 

Rada č. 1: Naslouchejte potřebám svých zákazníků

Firma, která by chtěla svou zákaznickou péči vylepšit, by měla především začít řešit stížnosti zákazníků, ale i zaměstnanců. Ty společnosti, které se před zákazníky „skrývají“, kontakt na ně je nenalezitelný, na e-maily nereagují a na telefonní lince mají nekonečný automat, se jen samy připravují o cenná data. 

Z výtek zákazníků se inspirovala při designování svých služeb před šesti lety kupříkladu Air Bank. I proto v komunikaci klade důraz na jasné formulace, neschovává se za malé písmo a poznámky pod čarou, některé pobočky má otevřeny i o víkendu a její zákazníci sedí při návštěvě vedle bankéře, aby viděli, co dělá na počítači. Dnes má 600 tisíc klientů a podle studie KPMG i nejlepší zákaznickou zkušenost na trhu. 

Na zákaznickou zkušenost se však soustředí i další banky, například Equa bank, Fio bank a v poslední době také Moneta Money Bank, která chce v souladu se svou oficiální misí „přinášet klientům radostnou zákaznickou zkušenost“. Z tohoto důvodu nedávno významně posílila pravomoci a zodpovědnost svých bankéřů na pobočkách, co se týká zákaznických podnětů. „Díky vylepšenému procesu nyní dokážeme agilním způsobem vyřešit polovinu zákaznických podnětů v průměru do deseti minut přímo na některé z našich více než 200 poboček po celé České republice a zhruba třetinu po telefonu,“ popisuje Nela Kresačová, manažer řízení procesu reklamací Moneta Money Bank, a dodává, že na zlepšení pozitivně reagují nejen klienti, ale také bankéři: „Konkrétně si oslovení klienti pochvalovali především rychlost vyřízení jejich podnětu, vstřícnost a osobní přístup bankéře,“ dodává Kresačová. 

Na zákaznickou zkušenost však sází také noví hráči na trhu, a to i ti, kteří fungují čistě online, jako například platforma Zonky, patřící do skupiny PPF. Její tým „Péče o zákazníky“ čítá více než 30 lidí, a je tak druhým největším oddělením ve firmě  – hned po IT. Zaměstnanci ze zákaznické péče nejen pomáhají řešit klientům jakékoliv otázky či problémy, ale také proaktivně sbírají zpětnou vazbu na sociálních sítích, v e-mailech, po telefonu či při osobních setkáních, které Zonky pro svou komunitu pořádá. „Zpětná vazba je pro nás totiž to nejdůležitější, co nás může posouvat dál. Stále (si) opakujeme, že Zonky není banka, je to platforma ,lidé lidem'. Děláme to pro lidi, tedy jim musíme naslouchat,“ vysvětluje Lukáš Marek, obchodní ředitel Zonky. 

V Zonky tak například v pracovní době nepoužívají ani automat. Záznamník je zapnutý jen mimo ni. Pokud jsme customer oriented/focused firma nemůžeme si protiřečit a nechat jakoukoliv interakci na automatizovaném systému ,stiskněte jedničku‘,“ doplňuje Marek. 

Rada č. 2: Předejte zpětnou vazbu těm, kdo ji mají slyšet

Cenná je pro firmy i zpětná vazba od zaměstnanců. „Některé služby jsou od počátku tak špatně navržené, že se zaměstnanci firmy zbytečně nadřou nebo v tom nevidí žádný smysl. Vezměme si například Českou poštu, i když chtějí udělat zaměstnanci maximum, zákazníky nikdy nemůžou uspokojit, vzhledem k tomu, jak složité jsou jejich procesy a systémy,“ říká Anna Šenk.

Většinou management ani netuší, čím si lidé v jednotlivých odděleních prochází, a potom se diví, proč nejsou motivovaní.

Dalším problémem je, že se zákaznické hodnocení často nedostane k těm zaměstnancům, kteří by je měli slyšet. Obvykle s ní pracuje management, který z toho následně vyvozuje důsledky bez znalosti všech souvislostí, nebo naopak stížnosti a pochvaly zpracovává jen zákaznická podpora a žádné další oddělení se s těmito cennými informacemi nepracuje. „Upravovat variabilní složku za nedostatky v hovorech po námatkových kontrolách na zákaznické podpoře, kde lidé pracují na 16hodinové směny, mi přijde z principu špatně,“ myslí si Anna Šenk. „Většinou management ani netuší, čím si lidé v jednotlivých odděleních, zejména na pobočkách či ve výrobě prochází, a potom se diví, proč nejsou motivovaní,“ doplňuje.  

„Například v DámeJídlo.cz jsme začali zpětnou vazbu doručovat kurýrům, nejprve jsme jim ji tiskli a nechávali ve speciálně ušitém kapsáři, později jsme ji každé ráno posílali do mailu. Pokud je někdo pochválil, měli z toho ohromnou radost, a pokud byla hodnocení negativní, brali to jako urážku na cti. Díky tomu nám za chvíli vymizely negativní recenze. Stačilo s ní jen pracovat a skutečně ji každý den doručovat kurýrům a vyvozovat důsledky z negativní i pozitivní zpětné vazby,“ popisuje Anna Šenk. 

Rovněž se firmě vyplatí, když spolu ve firmě komunikují lidé napříč odděleními – marketing by měl tak být v úzkém kontaktu se zákaznickou podporou, UX a dalšími, kdo se zákaznickou zkušeností pracují. 

Rada č. 3: Investujte do firemní kultury

Ke zlepšení zákaznické zkušenosti v neposlední řadě přispěje i zdravá firemní kultura. „Dnes se o ní hodně mluví, ale ne vždy v úplně příjemné rovině. Přece jen firemní kultura se nedá zaměstnancům nakázat, nejde si ji nechat vytvořit profesionály a potom ji prezentovat odshora dolů a říct všem zaměstnancům, že od této chvíle budeme jako firma vyznávat tyto hodnoty,“ upozorňuje Anna Šenk. 

„Klíčem ke zlepšení je zejména otevřený a upřímný přístup. V nezdravém kolektivu je potřeba nastavit rituály – například, že si každý měsíc mohou lidé vyříkat křivdy a jiné problémy. To, že se k nedorozumění mohou zaměstnanci sami vyjádřit má blahodárný efekt. Často chtějí jen vědět, co se stalo anebo se poučit spolu s firmou z toho, co nefunguje. Finance, neúspěšné kampaně a mnoho dalšího se ale často k řadovým zaměstnancům nedostane,“ radí Anna Šenk s tím, že když budou ve firmě pracovat spokojení zaměstnanci zlepší se i zákaznická péče.

V konkurenčním boji se firmě navíc vyplatí mít vždy něco, v čem bude nadprůměrná – například v minimalizaci byrokracie, rychlosti odbavení, šíři sortimentu. „To bude přesně to, co zákazníci ocení a o čem se budou bavit se svým okolím,“ dodává Anna Šenk. 

-stk-