Invia: Ve spotech jdeme raději cestou originality

středa, 6. června 2018, 17:30 Marketing Kateřina Straková

S novým komunikačním konceptem Invia představuje, jak vypadá „dovolená na Výbornou“.

Michal Bošela, foto: Invia

Invia, jakožto cestovní agentura působící v Česku, na Slovensku a v Maďarsku, soustředí ve své nabídce zájezdy od více než tří stovek cestovních kanceláří, které nabízí za stejnou cenu jako ony samy. Jen na českém trhu dosahuje její obrat 5,5 miliard korun.

Ve své marketingové strategii se Invia spíše než na produkty zaměřuje na benefity svých služeb. Nekomunikuje tedy jednotlivé zájezdy, ale šíři nabídky, z níž si může zákazník vybrat zájezd přesně podle svých představ i do těch nejmenších detailů. Tímto směrem se ubírá i její nový komunikační koncept „Dovolená na Výbornou“, na němž se podílela kreativní agentura Addict a produkčně společnost Bistro Films.

„V nové komunikaci jsme nechtěli vytvářet generické spoty, kdy z fotobanky nebo videobanky stáhnete záběry šťastné rodinky na pláži nebo přelétávajícího letadla, přidáte pár fotek destinací s cenou XY Kč a logem. Rozhodli jsme se místo toho investovat do originálního příběhu a profesionální produkce,“ vysvětluje Michal Bošela, brand manažer společnosti Invia. Více se o novém konceptu dočtete v našem rozhovoru.

Nedávno jste spustili zcela nový komunikační koncept. Proč jste se ke změně komunikace rozhodli?

Náš předchozí komunikační koncept s názvem „Jiný rozměr dovolené“ jsme v různých obměnách používali téměř dva roky, až jsme se dostali do fáze, kdy byl dostatečně vytěžen. Z tohoto důvodu jsme chtěli přijít s něčím novým a naše kampaně posunout zase o něco dále. Navíc jsme chtěli více oslovovat i rodiny s dětmi, které jsou naší primární cílovou skupinou.

Na čem nový komunikační koncept staví?

Vycházíme z insightu, že každý si dokonalou dovolenou představuje jinak. Někdo si chce užít bazénu před apartmánem, jiný chce mít vířivku na terase. Pokud si kupujete cokoliv kdekoliv, kde máte jen omezený výběr, musíte udělat někdy menší, někdy větší kompromis v tom, jaká je vaše ideální představa. Na Invia si však díky šíři nabídky může každý vybrat takovou kombinaci, která splní všechna jeho přání zároveň, a dostat tak „dovolenou bez kompromisů“, což byl i původní název nového konceptu. Kolem této myšlenky jsme následně vystavěli situace, kdy rodina s dětmi odjede na dovolenou, kterou přece jen trochu „kazí“ maličkosti, jako je například oblázková pláž místo písečné či chybějící bazén. Zároveň jsme se snažili vyhnout negativnímu zobrazení, proto jsou jednotlivé situace prezentovány s určitou nadsázkou.

V průběhu samotného natáčení, které probíhalo v březnu v Dominikánské republice, nás ale napadlo tuto myšlenku povýšit na komplexní komunikační koncept. Rozhodující pro nás bylo, jak skvěle fungovala chemie mezi herci, kteří se chovali jako reálná rodina i mimo kamery. To nás přivedlo na nápad vytvořit kromě klasického filmového materiálu i autentická videa a selfies na mobilních telefonech.

Rodině jsme následně dali příjmení „Výborní“ a všechny televizní spoty jsme nechaly komentovat z pohledu maminky Anny Výborné, která díky Invia zařídila dovolenou na výbornou, od čehož se odvíjí i finální název kampaně „Dovolená na Výbornou“. S rodinou pracujeme jako s živým elementem kampaně a „její“ materiál z mobilních telefonů se propisuje na Facebook, Instagram i náš blog, kde maminka Anna píše o svých zážitcích z dovolené.

V jakém mediamixu kampaň poběží?

V kampani využíváme televizi, kterou nám plánuje PHD, dále rádio, internet a v omezené míře outdoor. Do televize máme připraveny tři reklamní spoty a dva sponzorské vzkazy, které jsou od začátku května postupně nasazovány na stanicích skupiny Prima, v rádiu využíváme sponzoring počasí a dopravy, což se nám doposud osvědčilo hlavně díky kreativnímu spojení s danou tematikou. V online prostředí zařadíme kromě již zmíněných sociálních sítí a blogu také bannery, PPC, YouTube in-stream videa, discovery ads či Instastories, která vše tematicky propojí dohromady. 

Je kampaň určena pouze pro český trh, nebo poběží i na jiných trzích v regionu, kde Invia působí?

Televizní spoty jsou připraveny pro český, slovenský i maďarský trh. Komplexní koncept „Dovolená na Výbornou“ bude však kvůli jazykové funkčnosti využit pouze v češtině a slovenštině.

Jak se ostatně obvykle kreativa tvoří? Na regionální, nebo na lokální úrovni?

Pro český, slovenský a maďarský trh se koncept tvoří u nás v Česku, protože je tu přítomen hlavní marketingový tým i kreativní agentura, se kterou spolupracujeme. Následně je adaptována na oba dva sousední trhy. Zatímco na Slovensko naši kampaň adaptujeme od nás, v Maďarsku jsme do marketingu najali kolegyni, která naši kreativu uzpůsobí lokálním podmínkám. Přece jen tam existují některé odlišnosti ve vnímání: u nás jdeme například v tištěných vizuálech cestou minimalismu, v Maďarsku si bez problémů dají do inzerátu klidně i půl strany textu.

Sesterské společnosti na německém trhu pod značkou Ab in den Urlaub a polském Travelplanet si kreativu aktuálně vytváří samostatně.

Kromě výše vyjmenovaných aktivit využíváte v marketingovém mixu také affiliate partnerství. Jak vám fungují?

Náš affiliate program patří k jednomu z nejstarších v České republice a je v něm aktivně zapojeno přes tisíc affiliate partnerů. Mezi naše velké partnery patří např. cestujlevne.com, levnocestovani.cz, cestolino.cz nebo planetacestovani.cz. Do našeho affiliate programu se lze kromě České republiky zaregistrovat i na Slovensku a v Maďarsku, čehož využívají nejen tamní majitelé webových stránek, ale i naši čeští partneři. Za tu dobu, co náš affiliate program provozujeme, jsme už vyplatili přes 35 milionů korun a objem každoročně vyplacených peněz setrvale roste.

Co v letošním roce marketingově ještě plánujete?

Aktuálně nás čeká hlavní letní „last minute“ sezóna, která pak komunikačně přejde do first minute sezóny na exotiku. V prosinci poté opět začneme spouštět promo kampaně na first minute léto 2019, která vyvrcholí v lednu a únoru.

Někteří zákazníci potřebují k online objednávce dovolené postupně dospět.

Invia nefunguje jen online, ale má také tři vlastní v Praze, Brně a Ostravě a 140 franšízových kamenných poboček v Česku a další desítky na Slovensku a v Maďarsku. Proč jste se vlastně pro tuto kamennou cestu rozhodli?

Zejména z toho důvodu, že pro mnoho lidí je při sjednávání dovolené stále důležitý osobní kontakt. Zákazníci chtějí poradit, popovídat si, vzít si do ruky papírový katalog nebo zaplatit na místě osobně. Zejména v regionech se tímto způsobem zároveň snažíme posílit naše povědomí o značce, což se daří díky jednotnému brandingu. Zároveň se ukazuje, že někteří zákazníci potřebují k online objednávce dovolené postupně dospět.

Jakým způsobem stávající nezávislé cestovní agentury přesvědčujete k franšíze?

Nemusíme je přesvědčovat, hlásí se nám ke spolupráci samy. Naopak, už máme spíše problém najít vhodná místa pro nové partnery. Franšízanti využívají sílu našeho brandu, získávají podíl na provizi, k tomu zázemí v online prostředí a marketingovou podporu. Z centrály zajišťujeme celonárodní imageovou komunikaci, která jim pomáhá v budování povědomí o značce, na nich je hlavně lokální propagace.

Jak si u franšízantů hlídáte korporátní identitu? Na co kladete důraz?

Tu hlídáme tak, že jakýkoliv marketingový materiál, ať už jde o vizitku, inzerát, nebo billboard, musí projít přes nás a my každému z partnerů připravíme vše na míru. V tomto ohledu jsme přísní a žádné dodatečné úpravy, typu Comic Sans či vlastních obrázků, nepovolujeme. Zpočátku celého projektu byla z naší strany nezbytná určitá kontrola, jelikož se někteří partneři snažili být sami „kreativní“, ale aktuální stav je takový, že v podstatě nemáte šanci vizuálně rozlišit, zda se jedná o franšízového partnera, nebo naši vlastní pobočku, a to i napříč zeměmi. 

Rovněž také pořádáme pro naše franšízanty pravidelná setkání, na kterých je informuje o novinkách v oblasti trhu, pojištění až po marketingové příležitosti a aktivity.

Hlídáte si i vzhled samotných poboček?

Konkrétní podobu vybavení pobočky našim franšízantům jen doporučujeme. Sami se jim postaráme o design výlohy, umístění loga a grafické materiály uvnitř, ale interiér je na každém z nich. Z naší strany se jim snažíme prezentovat „best practice“ z jiných poboček, aby se mohli inspirovat. Výběr a umístění nábytku je na nich, my jim dodáváme merchandising, jako jsou desky na smlouvy, hlavičkové papíry, propisky a bonbony atd. Za zvýhodněnou cenu si potom od nás mohou objednat další propagační předměty.

Lidé zjistili, že mnohem výhodnější jsou zájezdy first minute, a to nejen z pohledu výše slev a jiných bonusů, ale i kvůli šíři výběru, který jim včasný nákup zajistí.

Pozorujete v posledních pěti letech ve vašem segmentu změnu zákaznického chování? Například jiné preference destinací? Jinou délku pobytů?

Ano, poměrně klíčové změny pro náš cestovatelský segment se odehrály v posledních třech letech. Důvodem byla migrační krize, teroristické útoky v oblíbených destinacích, na druhé straně je pak pozitivní ekonomický růst. V důsledku toho se proměnila preference destinací, ale i nákupní chování. Lidé zjistili, že mnohem výhodnější jsou zájezdy first minute, a to nejen z pohledu výše slev a jiných bonusů, ale i kvůli šíři výběru, který jim včasný nákup zajistí. Letos se v rámci first minute nabídky, která startuje už od listopadu a vrcholí během ledna a února, prodalo kolem 50 % letních kapacit. Z toho vyplývá, že dříve oblíbené last minute jsou pak v létě nabízeny v omezenější míře a s nižšími slevami.

Z pohledu destinací patřily dříve mezi nejoblíbenější země Řecko, Turecko a Egypt, kvůli útokům však na čas Turecko a Egypt vypadly, evropské destinace typu Španělsko, Itálie a Francie výrazně zdražily a na oblibě získalo například Bulharsko. V současnosti patří mezi tři nejoblíbenější destinace Řecko, Bulharsko a velký comeback zaznamenal Egypt. Délka pobytů se nijak zásadně nemění a stále více Čechů vyžaduje all inclusive formu stravování.

Projevila se současná dobrá ekonomická situaci a celkový optimismus Čechů i na prodejích exotických zájezdů?

Ano, poptávka po nich se kontinuálně zvyšuje. Češi si v poslední době velmi oblíbili Spojené arabské emiráty, jako určitou náhradu za Egypt, ale v mnohem vyšším standardu. Mezi osvědčené exotické destinace patří Dominikánská republika, Kuba, nově se těší stále větší oblibě Panama a Zanzibar, ve vyšší cenové úrovni jsou to Mauricius, Maledivy, Seychely. Stálicemi zůstávají Thajsko, Bali a Srí Lanka, kde lidé využívají jak organizované zájezdy, tak cestování po vlastní ose.

Michal Bošela, brand manager společnosti Invia CZ/SK/HU

Ve společnosti Invia působí od roku 2013. Předtím měl na starost marketing společnosti Silektro.

Vystudoval mezinárodní obchod a marketing na VŠE v Praze, absolvoval zahraniční studijní pobyt v Turku ve Finsku.