Knihkupectví se marketingových experimentů nebojí

Zdroj: Pixabay

Dávno jsou pryč doby, kdy se tvrdilo, že dobrá kniha nepotřebuje reklamu a že do knihkupectví si každý cestu najdu sám. Nyní, kdy se jen na českém trhu vydává přes 15 tisíc knižních titulů ročně, je potřeba čtenáře umět nalákat. Knihkupectví se navíc musejí poprat nejen s kamennou konkurencí, ale i s online prostorem, kde se prodeji knih daří. I proto u nich stále výraznější roli hraje marketing, a nutno říct, že čeští knihkupci se marketingových experimentů rozhodně nebojí. Investují do sociálních sítí, spolupracují s influencery, booktubery, či dokonce musery, tvoří si vlastní (video)obsah a nezaleknou se ani letních festivalů či neobvyklých partnerství.

Z pohledu mediatypů, které knihkupectví ve své marketingové komunikaci nejčastěji používají, je třeba zmínit internet a sociální sítě. Nicméně své místo má v jejich mediamixu i tisk, outdoor či rádio. Knihkupectví Luxor, které patří do investiční skupiny Rockaway, plánuje na podzim i „nebývale velkou televizní kampaň“. „K té najde mezi knihkupci odvahu málokdo, vlastně ji kromě nás ještě nikdo nenašel,“ podotýká za Luxor marketingový ředitel Zdeněk Novák.

Videoobsah je jedním z pilířů online komunikace

Společným jmenovatelem v marketingové komunikaci knihkupectví jsou digitální aktivity, podporující nejen samotnou značku, ale i online prodeje, které i původně kamenným hráčům stále rostou – například u Luxoru pochází z internetu zhruba čtvrtina obratu.

Významnou roli v online prostředí sehrávají sociální sítě. Stálicí je Facebook, který se ukazuje i přes stále tvrdší podmínky a vyšší ceny jako velmi účinný z pohledu konverzí. Nicméně své místo si vydobývá také Instagram a YouTube, s nimiž je možné oslovit mladé publikum.

Obsah, který knihkupectví na sítích sdílejí, se ale zdaleka neomezuje jen na fotky knižních obálek. Základním pilířem se stala pro mnohá knihkupectví videa, která se většinou tvoří in-house. „V roce 2017 jsme se rozhodli vystavět vlastní tým, který bude našim fanouškům dodávat pravidelně unikátní obsah nejen ze světa knih. V současnosti máme několik vlastních pořadů a kupříkladu naše Dobré rozhovory oceňují i odborníci za jejich vysokou přidanou hodnotu a profesionální vedení,“ říká Adam Pýcha ze společnosti Knihy Dobrovský.  

Kromě rozhovorů se na YouTube objevují trailery či tipy na knižní novinky. „Velmi dobré ohlasy máme na videa, kde naše kolegyně Lucie představuje nejlepší knihy, které vyšly v daném období. Skvěle se daří i videím #MartinusaciRadi, kde najdete zase osobní doporučení členů našeho týmu. V nedávné době jsme začali experimentovat také s vlogem a jsme velmi zvědaví, kam nás tato tvorba videí zavede,“ popisuje Dušan Murčo z Martinus.cz.

Luxor zase vytváří mimo jiné seriál „Čtení tě mění“, jehož cílem je zatraktivnit čtení jako moderní formu kulturního zážitku. „Pečlivě se věnujeme dramaturgii, s Lenny Trčkovou, která je tváří pořadu, vybíráme hosty a necháme je svobodně mluvit o tom, jak jim čtení změnilo život. Věříme, že se nám to vrátí v tom, že lidé budou číst ještě víc a knihy si budou kupovat u nás. Ale plány se ,Čtení tě mění‘ máme ještě větší, zůstanou ale navždy bohulibé,“ prozrazuje Zdeněk Novák.

Povědomí o tom, že čtení je skvělé se ostatně snaží šířit i Martinus.cz speciálním FB profilem Za knihami. „Takový projekt, který by dostával do povědomí konkrétní knihomoly a čtenáře nejen z řad influencerů na sociálních sítích, ale právě z řad obyčejných lidí, nám velmi chyběl,“ vysvětluje Dušan Murčo z online knihkupectví, které je známé i pro své aktivity, jako je Den nepřečtených knih, soutěže Knižní odysea, Knižní dilema nebo Knižní šifra, kterou si naposledy zahrálo přes 100 tisíc lidí z Česka i Slovenska.

Spíš než recenze na mladé působí doporučení influencera

Vedle vlastních sociálních sítí rozvíjejí knihkupectví také spolupráci s influencery, kteří mají v online prostoru svůj vlastní nezanedbatelný zásah. Přes ně se totiž dokážou knihkupectví dostat ještě blíže k mladým, či dokonce dětským čtenářům. 

Jednou z možností je spolupráce se specializovanými knižními influencery a booktubery, kteří se soustředí na doporučování přečtených, nebo i dosud nepřečtených knih. Dosti známou se na tomto poli stala se 70 tisíci sledujících na Instagramu Lucie Zelinková, působící jako produktová manažerka v Martinus.cz. Z českých booktuberů lze jmenovat například Svět podle Marillee s více než 12 tisíci odběrateli, Dorotu Noon, jež pracuje pro Knižní klub a její soukromý kanál odebírá více než 10 tisíc lidí, Molly v knize s 8 tisíci odběrateli, Knihánkov – Irouškovo království s téměř 5 tisíci odběratelů nebo Radši knihu s téměř 4 tisíci odběrateli.

Další možností je spojení s více lifestylovými nebo šíře zaměřenými influencery, kteří pomáhají dostávat knihy do širšího povědomí, čehož využívá například Martinus.cz. A takové Knihy Dobrovský se nezaleknou ani tzv. muserů, tedy uživatelů hudební aplikace Musical.ly (nyní přejmenované na TikTok).

Knihkupci se nebojí vyjít ven

Své místo mají v marketingu knihkupectví rovněž různé typy eventů na prodejnách, ať už se jedná o autogramiády, křty novinek, nebo besedy s tvůrci. Například Knihy Dobrovský předpokládají, že na jejích prodejnách proběhne jen za letošní rok minimálně 250 různých akcí. „Naším hlavním cílem je, abychom tyto akce dostali i do regionů a mimo velká města, a tedy největší prodejny,“ dodává Adam Pýcha.

Knihkupectví však vyrážejí na akce i za hranice svých prodejen. Knihy Dobrovský tak v rámci kampaně se ciderem Kingswood, v níž rozdali 30 tisíc plechovek k nákupům, objely hudební festivaly, kde natáčely videa či zrealizovaly knižní lavičky.

Luxor si zase postavil na vybraných letních festivalech své chill out knižní stánky, které přilákaly nové zákazníky. „Na festivalech s nimi vzniká celkem pevný vztah, oceňují, že nás poznali tam, kde nás nečekali. Najdou u nás odpočinkovou zónu, posadí se do fatboye, půjčí si knihu a relaxují,“ doplňuje Zdeněk Novák.

V místě prodeje jde o přehlednost, personál a někdy i o kávu

Když už nalákají zákazníka k sobě, musí se knihkupci o něj pořádně postarat, aby se k nim zase vrátil. Hráči s kamennými prodejnami sázejí na celkovou přehlednost, příjemné prostředí a ochotný personál.

Na edukované knihkupce se primárně soustředí Knihy Dobrovský. „Snažíme se, aby na našich prodejnách pracovali pouze zapálení odborníci, kteří umí předat radu i osobní doporučení,“ dokresluje Adam Pýcha.

Na příjemné prostředí, navozující pohodu, se pro změnu zaměřuje Luxor. „Chceme, aby se u nás zákazník cítil příjemně, knihy si v klidu prolistoval, pohodlně se posadil a třeba se i začetl,“ přibližuje Zdeněk Novák. Na některých pobočkách má tato síť i kavárnu, která dokáže prostor provonět, a tak podpořit nový claim „V knihkupectví jako doma“.

Na domácké prostředí sází také online knihkupectví Martinus.cz, který ve své jediné fyzické pobočce na českém trhu, kterou provozuje od loňského roku v pražské pasáži Lucerna, buduje „knihkupectví obývákového typu“. „Od té doby je to jedním z nejčastěji používaných způsobů dodání pro naše zákazníky v Praze. Díky němu také můžeme konečně komunikovat s našimi zákazníky i osobně, a nejen virtuálně nebo telefonicky,“ dodává Dušan Murčo.

Knihkupectví obývakového typu Martinus.cz, zdroj: FB Martinus.cz

Knihkupectvím se díky tomu daří přitáhnout ke knihám mladou generaci. Díky jejich marketingovým aktivitám, prací s influencery i sociálními sítěmi se jim povedlo vytvořit komunitu, ve které je čtení „cool“.

-stk-