Future of TV: Televizní trendy se v Česku liší

Živá televizní sledovanost (lineární vysílání) zůstává v českém prostředí stále rozhodujícím způsobem sledování televize, ukazují data, která na konferenci Future of TV v minulém týdnu představil Tomáš Hanzák z výzkumné agentury Nielsen Admosphere. Podíl živého TV sledování představuje v české populaci 96 % celkové televizní sledovanosti. Odložená sledovanost (time shift, tj. sledování v jiném čase, než ve kterém se pořad vysílá) tvořila průměrně v prvním letošním čtvrtletí 4 % (platí pro diváckou skupinu 4+). V mladší divácké skupině 15-44, kde lze předpokládat větší příklon k odložené sledovanosti, představovala více než 6 %. Odloženou sledovanost využívají více než zmíněný 4% průměr vedle mladších diváků také diváci s VŠ vzděláním a z vyšších socioekonomických skupin AB.

Tuzemský výzkum měření televizní sledovanosti zapojil od letošního ledna také měření sledovanosti digitálního obsahu na počítačích, mobilech a tabletech (projekt PEM-D, psali jsme o něm také zde). Dostupná data zatím naznačují, že nejrozšířenějším typem sledování digitálního obsahu je s odstupem video-on-demand, následují živé online streamy a s dalším odstupem potom statický obsah v hybridním HbbTV vysílání. Ani sledovanost digitálního obsahu na „malých” obrazovkách zatím v celkovém průměru výrazně nepromlouvá do celkové televizní sledovanosti (cca 1 % odsledovaného času), přesto ale u některých pořadů může internetová sledovanost společně s odloženou sledovaností přinést některým pořadům přírůstek k celkové sledovanosti na úrovni i několika desítek procent. Týká se to například letošních pořadů Dabing Street, Vzteklina, Robinsonův ostrov nebo Ano, šéfe!.

Zajímavý je také pohled na vybavenost zařízení ke sledování video obsahu v českých domácnostech. Televizní obrazovku najdeme v 94 % českých domácností, televizi připojenou k internetu v 21 % či aktivní HbbTV v 12 %. Přístup k platformě Netflix deklaruje pouze 0,6 % českých domácností.

Ředitelka výzkumné agentury Nielsen Admosphere Tereza Šimečková doplnila, že placené video služby na vyžádání (SVOD) nevyužívá v Česku 98 % domácností. A ani mediální multitasking není zatím výrazným trendem v českých domácnostech. Při sledování televize bere mobil do ruky 28 % diváků, zmínila dále. Lineární televizní sledování představuje v průměru 3:45 hodin denně, a přestože u mladších je čas trávený sledování televize nižší, je stále podstatný – představuje 1:14 hodin denně u mladých ve věku 15-24 let a 2:27 hodin u diváků 25-34 let.

Zdá se tak, že tuzemský televizní vývoj je zatím odlišnější od některých zemí v západní Evropě. Jak na konferenci doložil Nick North z britské BBC, v Británii je zejména u mladších diváckých skupin patrný odklon od lineárního vysílání a na druhé straně je evidován nárůst času, který tato generace tráví se službami na vyžádání (nelineární služby). Výsledkem ale je, že před televizní obrazovkou tráví stejně času, liší se ale formy sledování. Proto se v současnosti mluví o rozhodujícím postavení velké obrazovky. Mladou generaci je možné k televizní obrazovce přitáhnout, pokud jim vysílatelé nabídnou „správný” obsah. Ve srovnání s Českem je také v Británii velmi využívaný přístup k placeným online službám (SVOD), kde má podstatnou roli Netflix. V míře času stráveného dosahuje dokonce čas věnovaný sledování Netflixu srovnatelných hodnot, jaké vykazují tradiční britské televizní stanice. Přesto si Nick North nemyslí, že by měli čeští televizní vysílatelé zůstat v klidu. „Není tady sice tak konkurenční prostředí, ale byla by chyba tvářit se, že se nic nemění. Mladí lidé mění své chování významně. Využijte své výhody a uvažujte o tom, jak transformovat své vysílání, abyste zůstali silní,“ vzkázal.

Také Jan Suda z reklamní agentury Universal McCann na úvod naznačil, že televize by se měla od internetu inspirovat. „Internet mění to, co lidé od televize očekávají,“ domnívá se.

S rozjezdem dětského televizního kanálu ČT:D v srpnu roku 2013 se zvýšil podíl dětských diváků na sledovanosti vysílání České televize, uvedl směrem k práci s mladšími diváky programový ředitel ČT Milan Fridrich. Vedle integračních pořadů, které ČT zařazuje a které mají za cíl oslovit co nejvíce diváků napříč celou společností (například vánoční vysílání, filmy jako Marie Terezie nebo seriálová tvorba), se snaží ČT nabízet i komediální tvorbu, která má za cíl oslovit diváky, kteří pravidelně televizi nesledují (např. pořady Čtvrtá hvězda, Dabing Street). Ukazuje se, že právě tento typ pořadů dosahuje nadprůměrných hodnot v odložené sledovanosti.

Pro komerční vysílatele je primární finanční aspekt. I zástupci komerčních televizí sdružení v AKTV ale upozorňují na některé mýty, které v obecném vnímání převládají u marketérů a v reklamní komunitě, spočívající v nadhodnocování síly internetových médií, a naopak podceňování dosahu televize. Televizní skupina Prima ale vidí, že postupný nárůst odložené sledovanosti v IPTV vysílání je už zřejmý (35% podíl) a do budoucna se domnívá, že tento trend bude pokračovat, odhaduje provozní ředitel FTV Prima Vladimír Pořízek. Na druhou stranu pravděpodobný další růst odložené sledovanosti přináší problém pro reklamní prodej. Při přeskakování reklamy totiž televize přicházejí o reklamní GRP, pokles může být až na úrovni 75 %. „Pokud bychom měli přicházet o dvě třetiny GRP, museli bychom buď zdražit, nebo zamezit přetáčení breaků, anebo si diváci připlatí za to, že breaky budou moci přetáčet. Teď je sice odložená sledovanost 4 %, ale nebude to trvat dlouhodobě,“ uvedl Pořízek. 

O roli televize i při oslovování mladší populace mluvili také David Vejtruba, ředitel marketingu společnosti Solvent, a managing director mediální agentury PHD Petr Miláček. Jak doložili na proběhlé podzimní kampani drogerie Teta, v případě unikátního reache skóruje televize velmi silně. Následuje online, emailing a leták. V případě zájmu oslovit ženy 25-39 let se televize ukázala jako médium pro unikátní oslovení. „Online jako takový není pro značku Teta všespásný, ale vidíme, že funguje na frekvenci. Když potřebujeme rychle vytočit frekvenci, tak nám online pomáhá,“ přiblížil David Vejtruba. Pro hlubší pochopení efektu jednotlivých kanálů je ale potřeba rozvíjet crossmediální měření, se kterým by bylo možné pracovat na denní bázi. „Zatím chyběl tlak ze strany zadavatelů. Možná toto pomůže situaci odemknout,“ věří Petr Miláček.

-mav-

Konference Prime time for...Future of TV se uskutečnila ve čtvrtek 25. října 2018 v Národní technické knihovně v Praze. Pořádala ji společnost Blue Events ve spolupráci s Asociací televizních organizací (ATO). Hlavním řečníkem byl Nick North, director of audiences BBC. Rozhovor s ním můžete číst zde.