Mediální výzkum má postupně směřovat k pasivnímu měření

pátek, 7. prosince 2018, 11:10 Výzkum Martina Vojtěchovská

K pasivnímu mediálnímu měření bychom měli přejít postupně, myslí si rakouský odborník Peter Diem.

Foto: Pixabay

Peter Diem, rakouský nezávislý mediální konzultant, který se významným způsobem podílel na vývoji mediálního výzkumu například v ORF či GfK, přijel na letošní ročník crossmediální konference pořádané výzkumnou agenturou Median. Diem seznámil účastníky konference s přístupem vycházejícím z propojení nezávislých a oddělených měnových výzkumů. Vzhledem k již existujícím mediálním datům na jednotlivých trzích a specifikům konzumace jednotlivých mediatypů, představil pro crossmediální strategické analýzy a plánování kampaní přístup optimalizace a propojení těchto výzkumů například i s pomocí pasivního měření médií nejnovějšími technologiemi a zároveň datových fúzí. Položili jsme mu proto několik otázek.

Peter Diem

Jaké stávající mediální trendy mají největší dopad na aktuální vývoj mediálních výzkumů?

Myslím, že k nejdůležitějším patří fragmentace a rozvoj nových médií. Ta přinášejí více obsahu, který mohou uživatelé konzumovat. Zároveň je k dispozici mnohem více nástrojů pro příjem mediálních sdělení. Celkově se mediální prostředí a mediální výzkum stávají mnohem komplikovanějšími.

Jak by tedy na tyto změny měl mediální výzkum reagovat?

Na to neexistuje jednoduché řešení. Podle mého názoru je třeba rozvíjet každou měnu. Nemůžeme přeskakovat určité fáze, musíme postupovat po jednotlivých krocích. Trh zatím není tak vyspělý, aby takový rychlý skok zvládl. Směřujeme k pasivnímu měření médií, ale musíme k němu teprve dospět. Není to příští krok, ale až ten následný.

Můžete říci, jak to aktuálně vypadá s výzkumem komerčních médií v Rakousku? Existuje zde jediná měna pro měření médií?

Ano, před třemi lety jsme uvedli měření s názvem Mediaserver, ale nastal problém, protože zástupci tištěných médií měli pocit, že jejich médium je v měření podreprezentováno a z měření proto tištěná média odešla. Je to také otázka peněz. Bohužel, náš první pokus uvést crossmediální data nebyl úspěšný. Lidé, kteří jsou do projektu zapojení, se snaží najít řešení, aby projekt mohl pokračovat.

Existují nějaké možnosti?

Nemám zcela přesné povědomí, ale pokud vím, tak těžkosti se zatím překonat nepodařilo.

Kde tedy vidíte budoucnost měření televize, rádií a tištěných médií?

Měli bychom postupovat po jednotlivých krocích a směřovat od zpětného denního vybavování k online deníčkům a poté k pasivnímu měření. Neměli bychom se do pasivního měření pustit přímo, protože pasivní měření musí sloužit jako kontrolní a kalibrační nástroj a teprve poté se může stát plnohodnotným nástrojem. Zatím nástroje nejsou plně vyvinuty. Můžeme používat mobilní telefony, ale ty mají také svoje nevýhody, protože mobilní telefon nemáme při sobě 24 hodin. Navíc potřebuje také nějaké dobíjení. Myslím, že pasivní nástroj musí být plně spolehlivý a měli bychom ho nosit na těle, abychom docílili přesného měření.

V prezentaci na konferenci jste zmínil, že v tomto smyslu věříte fitness náramkům. Proč?

Protože jejich baterie se můžou dobíjet, hodinky, které máme dnes, jsou příliš malé a mají nízkou životnost baterií. Do náramku můžeme umístit více baterií. Na nošení mohou být hodinky také méně vhodné, zejména u žen.

Náramek by ale nevyřešil otázku měření tištěných médií.

Můžeme samozřejmě metody různě kombinovat a mohli bychom mít přenosný nástroj, který by skenoval čárové kódy tištěných časopisů nebo novin. To už ale není úplně pasivní přístup. Pokud bychom lidi žádali, aby čárové kódy skenovali, už by to vyžadovalo nějakou aktivitu. Je to spíš poloviční pasivní nástroj. Čistě pasivní nástroj na měření tisku zatím nevidím. Možná za předpokladu, že by tisky obsahovaly čipy – ale to by asi bylo drahé a pravděpodobně by to nefungovalo.

Jak velký panel respondentů by byl potřeba v případě, že dospějeme k pasivnímu měření?

To by záleželo na tom, co všechno bychom chtěli měřit. Pokud bychom chtěli mít v měření každý lokální titul, rádio nebo televizi, pak bychom potřebovali velký vzorek. Pro země jako Rakousko nebo Česko bych ho odhadoval na 24–36 tisíc respondentů.

Ve své prezentaci jste také zmínil „měření téměř v reálném čase”, které vyvinula agentura Kantar. Máte s ním nějaké zkušenosti?

Používali jsme ho už ve zmíněném výzkumu Mediaserver. Ale to, o čem jsem mluvil, bylo ještě o krok dál. Toto měření by muselo být vyvinuto na chytrých telefonech jako aplikace, která vyzývá uživatele, aby každou hodinu do speciálního pop-up okna zaškrtli, co dělali každou hodinu. Muselo by to být vymyšleno opravdu chytře, aby to lidi neobtěžovalo. Je to tedy napůl pasivní nástroj, který se blíží k měření v reálném čase a je to lepší než cokoli jiného, co máme k dispozici.

Mohl by být využit i v České republice?

Záleží na zájmu odvětví. Je zamýšlen jako hub výzkum, který je základnou pro crossmediální projekt. Nikoli panel, ale jeden výzkum jako základna pro nadcházející mediální databázi.

Z prezentace Pietera Diema na konferenci o crossmedialitě

  • TV: Pro televizní výzkum bude elektronický TV meter ještě nějakou dobu využíván, další jeho vylepšování je možné.
  • Rádio: Výzkumy založené na zpětném vybavování by měly být nahrazeny online deníčky, protože rádiový trh nejprve musí přejít do onlinu, než se přemění do pasivní metody měření.
  • Pasivní měření (audiomatching nebo watermarking) by měly být testovány v rámci pilotních studií s důrazem na nositelná elektronická zařízení a prodlužování životnosti baterií.
  • V dalším kroku by se mělo pasivní měření používat pro kalibraci a kontrolu konvenčních výzkumných projektů. Po tomto přechodném období by se mělo pasivní měření rozvinout na širší bázi.
  • Crossmediální měření: Zkušenosti ukazují, že každá mediální měna má speciální vlastnosti. Místo hledání „jediné měny" by měly být optimalizovány konvenční výzkumy. Tyto optimalizované studie budou základem taktického plánování a obsahového vylepšování.
  • Sofistikované crossmediální servery s datovou fúzí umožní efektivní strategické plánování kampaní. V tomto smyslu můžeme mluvit o „téměř jediné měně".