Dan Tržil: Reklama v podcastu funguje, vyznívá přirozeně

Dan Tržil, zdroj: archiv Dana Tržila

Podcasty jsou ve světě i v České republice pojmem stále ještě menšinovým. Nicméně situace se může rychle změnit, a to mimo jiné i díky hudební aplikaci Spotify, která nedávno zakoupila dvě podcastové platformy Gimlet a Anchor a zároveň se nechala slyšet, že letos chce do dalších podobně zaměřených akvizic investovat 400 až 500 milionů amerických dolarů. „Spotify má ambici stát se jednou z primárních platforem pro poslech podcastů, což by mohlo samotnému formátu velmi pomoct,“ popisuje Dan Tržil, jenž stojí za webem České podcasty.

„Zájem o podcasty se však v Česku postupně zvyšuje už od druhé poloviny loňského roku,“ zmiňuje Dan Tržil s tím, že to pozoruje nejen na nárůstu poslechovosti svých dvou vlastních podcastů – Proti Proudu a Na vlně podnikání –, ale také na sílícím zájmu ze strany firem. Dnes by měly mít české podcasty desítky tisíc posluchačů.  

Firmy postupně zjišťují, že v podcastech dokážou získat pozornost uživatelů i na 60 až 90 minut. „Samozřejmě ale nikdo nechce celou dobu poslouchat reklamní sdělení. I zde platí, jako obecně všude v content marketingu, že obsah musí být hodnotný a zajímavý,“ dodává Tržil.

Více se o jeho pohledu na potenciál podcastů na českém trhu můžete dočíst v našem rozhovoru.

Jak se díváte na českou scénu podcastů?

Myslím, že formát podcastů u nás v posledním půl roce sílí. Zvyšuje se počet posluchačů i tvůrců a také roste zájem firem, které do nich chtějí investovat. Tvůrce ostatních podcastů osobně neberu jako svou konkurenci, spíše jako pomoc při budování tohoto mediálního kanálu. Navíc nikdo neposlouchá jen jeden vybraný podcast, v průměru většina uživatelů sleduje tak čtyři až pět kanálů.  

Čím si nárůst v posledním půl roce vysvětlujete?

Zaprvé je to tím, že k nám rostoucí trend pomalu přichází ze Západu a ti, co si navykli poslouchat podcasty v angličtině, postupně zjistili, že existují některé i v češtině. Zadruhé je růst způsoben postupně nabalující se poslechovostí – člověk narazí na nějaký konkrétní rozhovor a poté si poslechne i další. V neposlední řadě si myslím, že lidé jsou obecně otráveni mělkým obsahem, ať už nicneříkajícími videy, nebo články typu „5 věcí, co musíte udělat hned po probuzení“. Podcast jde oproti tomu do hloubky, umožňuje odpočinek od obrazovky a je technicky velmi jednoduchý. V iPhone je aplikace na poslech předinstalována, na Androidu je potřeba ji jen stáhnout.

Díky své schopnosti jít do hloubky se podcasty hodí například pro firmy, které chtějí oslovit úzce vymezenou cílovou skupinu.

Dan Tržil

V čem tkví přidaná hodnota podcastu pro firmy?

Díky své schopnosti jít do hloubky se podcasty hodí například pro firmy, které chtějí oslovit úzce vymezenou cílovou skupinu. Například společnost Keboola si ve svém podcastu povídá s hosty o datové analytice či o řízení firmy pomocí dat. Nikdy to nebude mainstreamová záležitost, ale přesně dokáže oslovit ty správné lidi, kteří se oborem opravdu zabývají. Nebo lze přes podcast budovat odbornost například v oblasti HR. Jiný přístup zvolil Red Bull, který se snaží oslovit širší skupinu, a ve svém podcastu tak nabízí nové pohledy na nejrůznější témata ze sportu a kultury.

Co je důležité pro tvorbu úspěšného firemního podcastu?

Samozřejmě, že nikdo nechce celou dobu poslouchat reklamní sdělení. Firma, která do toho chce investovat peníze a úsilí, se musí sama sebe především zeptat, co je pro její cílovou skupinu opravdu zajímavé. Hodně zahraniční firemní produkce má jen minimální branding, například britský Land Rover dělá podcast o dobrodružných výletech pro rodiny a se značkou je propojen jen podobným zaměřením. KLM se zase soustředí na cestující a na jejich cesty, které jim změnily život. GE sponzoruje podcast The message o luštění mimozemského signálu a stejně jako u filmu má jen logo v úvodu a na konci. Důraz musí být kladen především na tvorbu obsahu samotného.

Existují i nějaká další využití podcastů ve firemní komunikaci?  

Myslím, že podcasty by mohly velmi dobře fungovat jako nástroj interní komunikace. Místo newsletteru by zaměstnanci dostali notifikaci na nový podcast, který by si poslechli cestou do práce. Díky tomu by se dozvěděli, co je ve firmě nového, na čem kdo pracuje, jaké problémy se nyní řeší.

Také je podle mne podcast výborné řešení pro B2B segment. Spíše než, aby rovnou prodával, může posloužit k vytváření vztahu, třeba pozváním potenciálních klientů k rozhovoru do studia.

A když firma nechce tvořit nebo financovat celý podcast, ale zároveň by ráda tohoto rostoucího trendu využila. Může v podcastech jen propagovat svoji značku pomocí reklamy?

Ano, reklama v podcastu velmi dobře funguje, z úst moderátora vyznívá přirozeně, a navíc při poslechu přes sluchátka vzniká s posluchači určitý intimní prostor. V USA se minulý rok v takové reklamé utratilo přibližně 300 milionu dolarů, v ČR to je ale pro mnoho firem stále neznámý kanál.

Záleží ovšem na tvůrci, zda je reklamám otevřený. V každém svém podcastu mám asi minutový partnerský spot, v němž popíšu svými slovy, kdo je partnerem té dané epizody a co na trhu nabízí.

Mnohem snazší je využívat podcast jako marketingový nástroj na podporu produktu, který už funguje, než jít cestou média a snažit se vydělávat na reklamě, jak je tomu u YouTube.

Dan Tržil

V Česku existuje už mnoho úspěšných youtuberů, kteří se svou činností snadno uživí. Lze to samé říct i o tvůrcích podcastů?

V mém případě jsou podcasty už primární zdrojem příjmu, ale to jen díky tomu, že jednak generuji peníze z reklamy, jednak podcasty na zakázku produkuju a nabízím i konzultace. Uživím se tím, ale na zaměstnání dalších lidí a postavení firmy to v Česku zatím není.

Při tvorbě podcastů je důležité si uvědomit, že poslechovost poměrně dlouho nabíhá. V mém případě to trvalo půl roku, než to začalo být zajímavé, a to je pro mnohé těžké vydržet. Mnohým lidem podcast vydělává, ale spíše jako podpůrný prostředek k jejich hlavní činnosti. Nabízí-li někdo marketingové služby na poli facebookové reklamy, podcast mu může pomoci s propagací a budováním osobního brandu.

Podle mne je tedy mnohem snazší využívat podcast jako marketingový nástroj na podporu produktu, který už funguje, než jít cestou média a snažit se vydělávat na reklamě, jak je tomu u YouTube.

Situace se ale může se vstupem Spotify výrazně změnit…

Ano, je pravda, že Spotify má tu ambici stát se pro podcasty jednou z primárních platforem. Už nyní přes něj eviduju 10 až 20 % poslechů, což není málo. Pro Spotify to dává smysl, protože jejich uživatelé nemusí už poslouchat jen hudbu, ale i mluvené slovo. V aplikaci tak zůstanou déle, což s sebou přináší větší objem reklamy i vyšší motivovanost k předplatnému. A pro formát samotný to může přinést více přehlednosti – problémem podcastů je totiž v roztříštěnosti jejich distribuce. Někdo je poslouchá na mobilním telefonu, někdo na chytrém reproduktoru, asi přes 15 různých aplikací. Díky Spotify by se cesta k poslechu mohla zjednodušit.

V oblasti content marketingu je důležitá nejen samotná tvorba obsahu, ale i jeho propagace. Jak je to na poli podcastů?

I u podcastů by pravidlo z content marketingu mělo zůstat zachováno. Sám v tom trochu hřeším, že chrlím hodně obsahu, ale nevěnuju dostatečnou práci distribuci a propagaci. Nepoužívám placenou reklamu, ale občas se mi vyplatí spolupracovat s influencery. Stejně tak lze vlny kolem nového podcastu dělat tak, že dlouhý obsah rozsekáte na menší části a umístíte ji na sociální sítě.

Kolik času zabere příprava takového hodinového podcastu?

Kromě samotného nahrávání je potřeba počítat s přípravou, která mi zabere tak jednu až dvě hodiny, a potom postprodukcí. K ní každý přistupuje trochu jinak, někdo dá na web nahrávku tak, jak je, ale já kupříkladu nahrávku více uhlazuji, vystříhávám některá výplňková slova a tak. V případě Proti proudu k tomu nahrávám ještě intro a outro a propojuju se znělkami a reklamou. Nakonec je potřeba ještě započítat čas na propagaci. V průměru mi trvá příprava 60minutového pořadu okolo 10 hodin. V případě, že se nejedná o rozhovor, ale například pořad představující různé úhly pohledů, trvá to i déle. Takový podcast tvořím pro RedBull, kde mi první díl mi zabral i 40 hodin.

Proč například podcasty tolik nevyužívají česká média? V zahraničí se podcastům věnují mnohé zpravodajské weby, zde jen ČRo, Lupa.cz nebo Forbes…

Podle mne je to zamrzlostí českého mediálního trhu. Podcasty například dělá i slovenský deník Sme, připravuje jak denní, tak týdenní tematické, a je to opravdu dobré. U nás se o to média teprve začínají zabývat, vždy je to ale otázka financí. Vím, že Český rozhlas bere za svou povinnost testovat nové formy audioobsahu, Forbes se na ně dnes také více zaměřuje, ale je zde ještě stále nevyužitý potenciál. Myslím, že pomoci by tomu mohl nějaký investigativní či i částečně hraný pořad, který by dokázal podcastovou bublinu protrhnout, například na téma kuponové privatizace nebo zločinů komunismu.