Zdroj: Photospin
Trend, který se jeví jako nevyhnutelný, má letos dojít svému naplnění. Zadavatelé reklamy ve Spojených státech amerických letos poprvé utratí víc peněz za digitální inzerci než za reklamu v tisku, televizi a rádiích. Předpovídá to poradenská společnost eMarketer. Rozložení sil na reklamním trhu vyčíslila v poměru 129 miliard dolarů ku 109 miliard dolarů ve prospěch digitálu.
Z uvedených příjmů si nejvíce ukousnou platformy Facebook s Googlem, eMarketer ale udává, že postupně by mohla k dominantní dvojce přibýt konkurence. Trojkou digitálního reklamního trhu se podle společnosti postupně stává Amazon. Zatímco v roce 2015 jeho příjmy z reklamy tvořily jen těsně nad jedno procento objemu on-line trhu, o čtyři roky později má už tržní podíl největšího internetového obchodu na světě dosáhnout necelých devíti procent. To jej s přehledem řadí za Facebook a Google.
Rozdělení příjmů z digitální reklamy v USA, zdroj: eMarketer
Na aktuální trendy však nejvíce doplácejí tištěná média. Zadavatelé utratí za reklamu v nich o téměř 18 procent méně, ještě o něco hůře na tom budou služby typu Žlutých stránek, kde mají reklamní tržby klesnout v porovnání s novinami či časopisy ještě o jeden procentní bod navíc. Emarketer přidává i střednědobý výhled. V roce 2021 si prý američtí zadavatelé objednají online inzerci v hodnotě 172 miliard dolarů, zatímco za propagaci v tradičnějších mediatypech utratí 104 miliard dolarů.
Příjmy z reklamy u tradičních mediatypů, zdroj: eMarketer
Uvedené rozložení sil podle portálu Recode znovu vrací pozornost k dominantnímu postavení Facebooku s Googlem. Zmíněné firmy tvoří fakticky duopol v oblasti digitální reklamy. Loni si mezi sebou rozdělily na 60 procent prostředků směřujících do digitální reklamy a na jejich postavení se ani přes postupný nárůst významu Amazonu mnoho nemění. Jejich kombinované tržby na americkém trhu letos klesnou o jeden procentní bod, vzhledem k růstu celého uvedeného segmentu reklamu však jejich společné příjmy vzrostou o 12 miliard dolarů na 77 miliard.
Analýza vychází z předpokladu, že výdaje na reklamu budou relativně stabilně růst, ačkoliv v poslední době přibývá varování před ekonomickým zpomalením. To by hypoteticky mohlo vést i k více či méně výraznému osekání nákladů firem, včetně těch na propagaci. Například držitel Nobelovy ceny za ekonomii z roku 2013 Robert Shiller na nedávném Světovém ekonomickém fóru v Davosu varoval, že hrozba citelného propadu akcií je po turbulencích na trzích z přelomu roku nadále aktuální.
Konkrétně pro Facebook navíc představuje hrozbu případná státní regulace. Jak v USA, tak v Británii se fungování největší sociální sítě stalo předmětem vyšetřování ze strany zákonodárců. Tento týden zveřejněná zpráva britské sněmovní komise výslovně uvedla, že samoregulace v případě sociálních sítí selhala. Doporučuje proto ustanovení nového orgánu, který by po digitálních platformách vymáhal dodržování etického kodexu. Komise současně uvedla, že Facebook a jeho obchodní model svým dominantním postavení křiví trh a ztěžuje podmínky pro menší či začínající technologické firmy. Přitom právě dominance této sociální této sociální sítě je faktor, od kterého může nejen eMarketer odvozovat předpovědi výdajů na digitální reklamu.
-riv-
