Al-Namura: Chceme získat pozornost na novém území

Petra Dlouhá, zdroj: Al-Namura

Společnost Al-Namura má na letošní rok velké plány. Na jaře spouští se svou vlastní značkou Big Shock! projekt s Evropou 2, a poprvé tak významněji vstupuje do rozhlasového vysílání. Kromě toho rozvíjí u značky nový e-shop, od kterého si hodně slibuje. „Je to taková výkladní skříň naší značky. Není to pro nás jen prodejní kanál, ale i silný komunikační prostředek,“ popisuje v rozhovoru marketingová ředitelka firmy Petra Dlouhá.

Své distribuční portfolio, v němž figurují značky jako ledová káva Mr. Brown nebo čaje Ahmad Tea, letos Al-Namura také rozšíří o španělské kakaové nápoje Cacaolat. „V hledáčku máme i další importované značky a v šuplíku připravenou i značku vlastní, zatím ale stále čekáme na ten správný okamžik, kdy s ní půjdeme ven,“ prozrazuje Petra Dlouhá.

S vlastní značkou energetického nápoje Big Shock! jste poslední tři roky využívali komunikační koncept „Shock Yourself!“. Budete s ním pokračovat i nadále, nebo plánujete změnu? Pokud ano, jak bude nový komunikační koncept vypadat?

S konceptem „Shock Yourself!“ chceme určitě pokračovat i nadále. Claim je velmi silný a sedí pěkně ke značce. V tomto duchu nyní startujeme i novou kampaň ve spolupráci s Evropou 2, s níž tak rozvíjíme hudební linku, kterou jsme loni odstartovali s hudebním vydavatelstvím BlakkWood.

Letošní kampaň s názvem „Challenge Accepted“ staví na spotřebitelské soutěži, jež je přímo napojená na limitovanou edici dvou příchutí – stříbrno-antracitové plechovky s příchutí kávy a granátového jablka a zlaté s osvěžujícím ananasem a kokosem. Na plechovkách pracujeme s unikátními kódy, přes které se lze registrovat a zúčastnit se některého ze čtyř kol soutěže, v níž bude možné vyhrát až dva tisíce menších cen. Na každé kolo naváže následně vždy ještě velká výzva, která bude sama o sobě šokující, napínavá a plná adrenalinu.

Z aktuální kampaně značky Big Shock!, zdroj: Al-Namura

Projekt budou propagovat moderátoři Evropy 2 v rámci svého vysílání, což je pro nás novinka. Doposud jsme totiž v rádiu moc nekomunikovali, a ani to není zrovna obvyklý mediatyp pro energetické nápoje. Chtěli bychom tak získat pozornost na novém území. Akci budeme také propagovat v televizi, outdooru a na sociálních sítích. V neposlední řadě se zapojíme i do eventů Evropy 2, kde si budeme hrát ve tmě, na níž máme připraveny nejen plechovky, ale i merchandising se svítícími nápisy.

Díky limitovaným edicím můžeme naši komunikaci rozehrát zase jiným směrem, vyzkoušet si něco nového, protože u klasického portfolia je naopak nutné držet konzistenci.

Budete do projektu zapojovat i již zmíněné hudební vydavatelství BlakkWood?

Ne, BlakkWood by se svým zaměřením na Evropu 2 nehodilo. Má jinou úzce zaměřenou cílovou skupinu, a s Evropou 2 chceme naopak oslovit co nejširší publikum. I s BlakkWoodem jsme ale loni udělali limitku, na které jsme si poprvé vyzkoušeli práci s unikátními kódy, s nimiž teď pracujeme napříč celým produktovým portfoliem. Je skvělé, že díky limitovaným edicím můžeme naši komunikaci rozehrát zase jiným směrem, vyzkoušet si něco nového, protože u klasického portfolia je naopak nutné držet konzistenci.

Limitovanou edici jste připravili i pro české závodníky Rallye Dakar. Jak tuto dlouhodobou spolupráci hodnotíte?

S Big Shock Racing Teamem spolupracujeme už několik let a letos jsme mu věnovali zatím nejvíce prostoru v naší historii. Na plechovky jsme dali tváře Martina Macíka, Honzu Brabce a Ollie Roučkové. Na sociálních sítích jsme zase komunikovali jejich výkony. Chtěli jsme je tak podpořit, ukázat, že jsou fakt jedni z nejlepších závodníků, i když nakonec bohužel medaili nepřivezli.

Spolupráci s týmem hodnotíme jako jednu z nejúspěšnějších. Opravdu si ceníme toho, že po celém dni závodu jsou ještě schopni natáčet rozhovory, fotit, stříhat videa a posílat nám skvělý obsah, který poodhaluje zákulisí Dakaru. Navíc hned po návratu do Česka Martin s Honzou zorganizovali šňůru besed po celé republice a pokaždé naplnili celý sál. Už teď vymýšlíme, co budeme dělat společně dál.

K Rallye Dakar jste také vytvořili speciální edici merchandisingu, který prodáváte na vlastním e-shopu Big Shock!. Proč jste se pro e-shoprozhodli?

U e-shopu Big Shock!nám nejde tolik o prodávání plechovek, ale chceme, aby si na něm naši fanoušci našli to, o co nás dlouho žádali; trika, čepice a další reklamní předměty. Je to taková výkladní skříň naší značky. Není to pro nás jen prodejní kanál, ale i silný komunikační prostředek, s nímž máme do budoucna mnoho plánů. V současnosti na něm mohou naši zákazníci kupříkladu uplatňovat tzv. shockcoiny, které získají z unikátních kódů na našich plechovkách.

Jaký podíl z celkového obratu e-shop Big Shock! v současnosti dělá? A jak je na tom už starší e-shop další vaší značky Ahmad Tea?

U Ahmad Tea to dělá 5 %. Big Shock merch shop jsme rozjeli teprve v prosinci, jsme na začátku a uvidíme, zda se dostaneme na vysněné cíle. Za to plechovky s Dakarskou tematikou jsme letos prodali o 50 % více než v loňském roce.

Každý den od fanoušků sbíráme zpětnou vazbu, informace a podněty, mimo jiné i k novým příchutím.

Big Shock! je značka, která je svým fanouškům dlouhodobě velmi otevřená. I nadále s nimi vyvíjíte nové příchutě?

Ano, Big Shock! vždy bude otevřená značka, která se svými fanoušky bude komunikovat na rovinu a upřímně. Každý den od nich sbíráme zpětnou vazbu, informace a podněty, mimo jiné i k novým příchutím. K jejich vývoji máme dokonce vytvořenou skupinu skalních fanoušků, kteří se s námi podílí na testování už vyrobených vzorků. Zajímá nás, jestli jim novinky chutnají, či by je chtěli nějak pozměnit. A to se nikdy nezmění.

Překvapuje mě, že s takovým přístupem k fanouškům, není Big Shock! přítomný na hudebních festivalech. Proč tam nejste? A měli byste o tuto formu aktivace vůbec zájem?

Určitě bychom na hudebních festivalech být chtěli, ale na těch, které by nás zajímali, už je hodně míst nasmlouváno konkurencí. Měli bychom zájem o ty větší akce, kde bychom chtěli dělat aktivaci ve velkém stylu. Nicméně právě s Evropou 2 pojedeme na jejich eventy, kde budeme pro fanoušky dělat například VIP zónu s VIP šokujícími věcmi.

Kromě vlastního Big Shock! máte v portfoliu i importovanou značku ledové kávy Mr. Brown. Co s ní marketingově plánujete?

Mr. Brown má hlavní sezónu v létě, na kdy také soustředíme naše komunikační aktivity. Mezi stěžejní prodejní kanály patří čerpací stanice, kolem kterých se snažíme i hodně komunikovat. Využíváme k tomu outdoor – billboardy, sloupy s teploměry i CLV. Loni jsme také měli projekty na míru se sítí Shell nebo kampaň v navigační aplikaci Waze, kterou chceme letos ještě zintenzivnit. Také plánujeme komunikaci i v rádiu, opět s Evropou 2.

Zaznamenali jste u Mr. Browna trend sílících požadavků spotřebitelů po nižším obsahu cukru?

Žádný výraznější zájem u ledových káv, na rozdíl od jiných nealko nápojů, jsme nezaznamenali, ale to je podle mne dáno tím, že jednak zde tento trend není tak silný jako na Západě, jednak si Mr. Browna kupují lidé na doplnění energie, a cukr tedy v nápoji očekávají. Zajímavé ale je, že jsme místo toho pozorovali vzrůstající zájem o kávu bez mléka, v našem případě o Mr. Brown Black. Myslím si, že je to důsledek mediálních kampaních tvrdících, že není zdravé pít kávu s mlékem.

Budete produktovou řadu Mr. Browna letos rozšiřovat?

Ano, v létě uvedeme novou příchuť ledové kávy s čokoládou, kterou tchajwanská centrála značky vyrobila dokonce na náš podnět. U nás se bude novinka pilotovat, a pokud uspěje, bude se rozšiřovat i na další trhy.

U Mr. Browna tedy můžete ovlivňovat i produkt. Jakým způsobem funguje spolupráce s další značkou – britským čajem Ahmad Tea?

U Ahmad Tea probíhá komunikace s centrálou na dennodenní bázi. Důvodem není, že bychom od nich potřebovali ke všemu souhlas, ale chceme, aby byli o našich krocích informováni. Díky tomu, jak se nám daří u nás značku rozvíjet, budeme nyní koučovat i jiné trhy. Pod naším vedením také vstoupí značka do nových zemích. Které to konkrétně budou, je ale zatím v diskusi. 

Inovace jsou jedním z klíčových faktorů, jak se v kategorii čajů dlouhodobě udržet nahoře.

Jedním ze stěžejních marketingových prostředků v prodeji čajů jsou dárková balení. Ta přicházejí z centrály, nebo si je vymýšlíte sami?

Z Velké Británie si dovážíme jen část, zbytek si vyrábíme sami na českém trhu s českými partnery. Největší sezónou pro dárková balení jsou vánoční svátky, po kterých hned připravujeme sezónu následující. Snažíme se, aby kromě samotného čaje měli lidé z balení i užitek. Dbáme na to, aby bylo esteticky pěkné, zajímavé a kvalitní, aby to obdarovávané potěšilo.

Jakou roli hrají v kategorii čajů inovace?

Myslím, že inovace jsou jedním z klíčových faktorů, jak se v kategorii čajů dlouhodobě udržet nahoře. Spotřeba čajů u nás totiž obecně dlouhodobě klesá, protože Češi pijí mnohem více kávy. Vliv na to má také počasí – například loni, kdy byla opravdu teplá zima, spotřeba znatelně poklesla.  

I proto jsme například předloni přišli s naším ledovým čajem v sáčku, který se vylouhuje i za studena. Doposud nebyli na opravdový studený čaj čeští spotřebitelé příliš zvyklí– pro ně je to pořád spíše sirup s vodou, což má ale k čaji opravdu hodně daleko.

Jak tedy na váš ledový čaj Češi doposud reagují?

Dobře. Zjistili jsme, že nejdůležitější je, aby to lidé především zkusili. Děláme ochutnávky, sampling, jezdíme na eventy, například na Karlovarský filmový festival, kde ledový čaj nabízíme jako on-to-go drink. Také se s ledovým čajem hodně zaměřujeme na gastro segment, kde jsou za každou úsporu času rádi.

Nabídku ledového čaje také stále rozšiřujeme – předloni jsme uvedli černý čaj, loni zelený a letos přibude ovocný, kterému hodně věříme. Ostatně u ovocných čajů chystáme na podzim i zajímavé novinky a k nim i velkou mediální podporu, ale bohužel zatím nemůžu být konkrétní.

Jak zatím hodnotíte spotřebu za letošní zimu – je to lepší než loni?

Nemůžu mluvit za celý trh, protože jsem ještě neviděla data, ale za nás je to jednoznačně lepší. Meziročně rosteme, a například obrat za dárková balení se zvyšuje každý rok o několik procent. Myslím, že je to jednak zdravou ekonomikou, jednak díky skládačce našich marketingových aktivit.

Když se vám tak daří, neplánujete letos rozšířit své portfolio značek?

Plánujeme, na jaře k nám uvedeme tradiční španělskou značku kakaových nápojů Cacaolat, jejíž launch i mediálně podpoříme. Zároveň máme v hledáčku i další importované značky a v šuplíku připravenou i značku vlastní, zatím ale stále čekáme na ten správný okamžik, kdy s ní půjdeme ven.