Brandstorming: Lovebrand bez důvěry všech lidí ve firmě nevybudujete

Lucia Tarbajovská na konferenci Brandstorming, foto: Internet Info

Změna značky s sebou přináší mnohá úskalí. V prvé řadě je potřeba, aby jí věřili všichni ve firmě. Pokud se to nepodaří, jen ztěžka si značka získá na svou stranu i zákazníky. Na to upozornila letošní konference Brandstorming.

Marketér si za svou značkou musí stát

„Dalo nám opravdu hodně práce přesvědčit naše lidi ve financích, že na obalu záleží,“ uvedla Lucia Trabajovská, marketingová manažerka společnosti Kofola ČeskoSlovensko, když popisovala průběh redesignu Royal Crown Cola. Původně totiž měla být ke změně značky, jejíž prodeje setrvale klesaly, použita láhev od toniku Chito. „Nicméně nám to v marketingu nesedělo, a chtěli jsme vyzkoušet něco jiného, i když to bylo dražší,“ dodala Tarbajovská.

I tak mohla vypadat obal nové Royal Crown Coly, foto: MediaGuru.cz.

Návrhy obalů nové Royal Crown Coly, foto: MediaGuru.cz

S novým obalem a etiketou vstoupila Royal Crown Cola zpočátku jen do distribučního kanálu HoReCa. „Důkazem, že jsme udělali správný krok, je i to, že si zákazníci naše lahve z gastra odnášejí domů,“ popsala Tarbajovská s tím, že až postupně uvádějí novou Royal Crown Colu také do prodejní sítě, a to v plechovkách a malé PET lahvi.

V loňském roce podpořila Royal Crown Colu také pomalá jižanská kampaň, která běžela zejména na internetu a v outdooru. Celkově vložila Kofola loni do podpory na českém trhu 8 milionů korun a prodeje se po změně zvedly o 115 %, marže o 100 %. Na Slovensku investovala 2,4 miliony korun a prodeje se zvýšily o 307 % a marže o 22 %.

Každý marketér by si v této situaci měl dobře rozmyslet, jak chce svou značku postavit, jaký ji chce dát positioning, a držet se toho.

Lucia Tarbajovská (Kofola ČS)

Letos na kampaň značky navazují i televizní i online spoty, které byly natáčeny na jihu Spojených států s americkými herci v jižanském dialektu. „Snažíme se v lidech vyvolat pocit, že s Royal Crown Colou mohou skutečně odpočívat a dostat se do pomalého tempa,“ přiblížila Tarbajovská. V současnosti se nová Royal Crown Cola prodává také v Dánsku a jedná se o její „expanzi“ také do Belgie a dalších trhů.

„Každý marketér by si v této situaci měl dobře rozmyslet, jak chce svou značku postavit, jaký ji chce dát positioning, a držet se toho. Vždy jste od vašeho vedení vybízeni k většímu objemu, k rychlejšímu růstu, ale je důležité předkládat jim své argumenty,“ poradila Tarbajovská.

Své značky si musí firma především vážit

O cestě za lepší značkou promluvil také Michal Najman, jenž před dvěma lety společně s Jakubem Rafajem koupil firmu Meteopress. Společnost, jež vznikla v roce 1992, nejprve dodávala informace o počasí tehdy ještě Československé televizi, později soukromým televizím, a to včetně Počasíčka na TV Nova. „Právě kvůli tomuto pořadu nás hodně lidí zejména v té odborné veřejnosti zná ze špatných důvodů. Možná by dávalo větší smysl značku zlikvidovat, nicméně my jsme se rozhodli, že ji zachráníme,“ vysvětlil Michal Najman.

Michal Najman ukazuje historii loga značky Meteopress, foto: MediaGuru.cz.

Podle Najmana je značka nejen o obsahu, ale i o svědomí a také firemní kultuře. „Proto se snažíme vybudovat značku tím, že děláme pro lidi dobré věci, že o nich dáváme vědět. Své značky si musíme především začít vážit, pracovat poctivě, dělat zajímavé věci a přilákat k nám nadšené lidi,“ popsal svou strategii Najman.

Meteopress tak nyní komunikuje na dvě persony – jednak na Frantu, pro něhož slouží zpravodajství o počasí jen k tomu, aby si ráno vzal případně deštník či teplejší kabát, jednak na Terezu, která se ráda probírá grafy a modely. Rovněž zavádí tzv. lean proces pro vývoj svých produktů, při němž se počítá s neustálým vylepšováním za pochodu. Tímto způsobem uvádí po regionu malé radary, přístroje na měření znečištění polétavým prachem a snaží se rozvíjet tzv. radary do kapsy, které by si lidé mohli brát s sebou na cesty.

Všichni by měli vědět, kam firma směřuje

Že budování značky není jen tvorba vizuálů a webů, ale je to běh na dlouhou trať, která stojí hlavně na samotných lidech ve firmě, mluvila na konferenci Maru Kortanová z agentury Pábení. Pro budování značky je především nutné, aby jí ve firmě všichni věřili a věděli, jaká je jejich role na té cestě. A nejen o tom byla v přednášce řeč. Příběh o dvouleté spolupráci mezi agenturou a mezinárodní konzultační společností Adastra poukazoval zejména na to, jak je důležité vidět souvislosti mezi aktivitami jednotlivých oddělení a na co všechno je potřeba myslet, když firmy poptávají náborovou kampaň či nový kariérní web.

Občas lidé zapomenou na tak elementární věc, jakou je pravidelně se potkávat, komunikovat spolu a sdílet, na čem a proč dělají.

Maru Kortanová (Pábení)

„Na začátku jsme měli v Adastře pomoct s náborovou strategií a revizí komunikace,“ řekla za Pábení Maru Kortanová s tím, že se z původně poptaných copywriterů ocitli v roli výzkumníků a designérů, kteří pomáhali firmě se sérií transformačních změn, kterými tehdy procházela.

CEO a potažmo celá firma je otevřeně pustila do firmy a podařilo se jim tak zmapovat potřeby lidí od HR oddělení až zaměstnance v jednotlivých týmech. Na základě hlubokého poznání tak vznikly výstupy, které pak pomohly nejen s nastavením náborové strategie, ale také při revizi onboardingu nebo rozvoji vzdělávání zaměstnanců napříč divizemi. „Spolu s klientem jsme postavili tým, ve kterém byli zástupci z HR, recruiteři, marketingové oddělení, ale i CEO samotný, který se aktivně zapojoval do debat i dílčích kroků. Největší síla spolupráce byla v tom, že se nám podařilo vtáhnout do procesu kolegy napříč Adastrou,“ objasnila Maru Kortanová.

Pro to, aby spolupráce fungovala dlouhodobě, je podle Maru Kortanové také důležité systematizovat data a neustále se ptát po užitečnosti a přínosu jednotlivých výstupů. „Většina našich klientů má data uložená na intranetu, v lepším případě má každé oddělení své vlastní úložiště a tomu odpovídající systém práce. Jenže to v dnešní době už nestačí. Ve chvíli, kdy firma prochází agilní transformací a data ukládá do cloudu, je potřeba, aby tento přerod absolvovala i jednotlivá oddělení – od HR, marketingu až po oddělení interní komunikace. Zhruba před 3 lety jsme proto začali v rámci naší práce vytvářet pro naše klienty interní webové stránky, které odpovídají potřebám jednotlivých oddělení. Platforma obsahuje veškerá strategická data, která po dobu naší spolupráce vznikají. Výstupy z výzkumu, postřehy z workshopů nebo klíčové výstupy pro kreativu jsou tak dostupná širokému týmu,“ doplnila Maru Kortanová.

Klíč k úspěchu při budování značky je tak nutné hledat v prvé řadě v samotné firmě. Když si zaměstnanci vezmou značku za svou, budou se ochotněji podílet na její strategii a lépe přijmou i případné neúspěchy.

-stk-