Penam: Šetřit na marketingu není nejsprávnější rozhodnutí

Martin Dolský, zdroj: Penam

Pekárenská společnost Penam, patřící do skupiny Agrofert, má za sebou složitý rok. Mohly za to nejen rostoucí ceny surovin a energií, ale i zvyšující se průměrné mzdy. Jak na to firma reaguje marketingově? Na to jsme se zeptali jejího marketingového šéfa Martina Dolského.

Penam, který se chce „díky inovativnímu přístupu a nadšení z poctivé pekařiny stát pekařem první volby“, má letos v plánu několik novinek, rozvíjí svůj koncept Příběh pečiva a testuje si pojízdnou Rohlíkárnu. V rámci kampaní spoléhá především na polepy aut a komunikaci v místě prodeje, ale i product placement v televizi, rádio nebo tisk a online, kde využívá spolupráce s Mafrou. „Kromě nákupu mediálního prostoru se na ni můžeme obrátit i s kreativou a produkcí,“ přibližuje Martin Dolský. Více se dočtete v našem rozhovoru.

Před rokem a půl jste uváděli novou vizuální identitu i s kampaní postavenou na konceptu Příběhu pečiva. Jak změnu s odstupem času hodnotíte?

Změnu i novou komunikaci hodnotíme dobře. Počáteční obavy některých kolegů, zda jsme si nevzali příliš silné téma, se naštěstí nenaplnily. Myslím, že „Příběh pečiva“ jsme dokázali dostatečně vysvětlit – vzali jsme to opravdu obšírně od pole, kde roste obilí, přes mlýn, kde se mele mouka, po pekárnu, kde pečeme pečivo. Navíc nám hrálo do karet i to, že čím dál více se řeší kvalita potravin a lidi zajímá, odkud jejich potraviny pocházejí. Tady zafungoval náš závazek české mouky.

Budete tento koncept rozvíjet i dále?

Ano, určitě to máme v plánu, nyní připravujeme další fázi kampaně, kde bychom chtěli ukázat, jak je důležité pečivo ve stravě. Vzhledem k letošním produktovým novinkám ji ale uvedeme až v roce 2020.

Klíčový vizuál ke konceptu „Příběh pečiva“, zdroj: Penam

A jaké produktové novinky budete letos komunikačně podporovat?

Snažíme se inovační plán nezveřejňovat příliš dopředu, ale něco prozradit mohu. Letos navážeme na loňskou komunikaci, kdy jsme hodně žili tousty. Zahájili jsme provoz naší nové toustové pekárny a uvedli novou řadu toustů v novém designu i s novými benefity s kampaní „Začíná doba toustová“. Kvůli vývoji toustů jsme s kolegy objeli půlku Evropy a hledali nejlepší toust. Když jsme ho podle komplexního zadání upekli, stálo to za to. Věděli jsme, že je to ono a že kolegové z oddělení technologie splnili naše přísné zadání na vláčnost, kůrku, vůni i tvar obecně. 

Letos v květnu přijdeme s Toustís, anglickým muffinem, který výborně chutná tepelně upravený. Protože výraz muffin v českém kontextu inklinuje ke sladké chuti, rozhodli jsme se, že novinku nasměrujeme především k toustům. V komunikaci budeme pracovat s recepty, s nimiž předvedeme, jak se dají Toustís nejlépe připravit. Dva z 12 připravených receptů budeme používat i na obalech.

Další z novinek je večerní Sporty pečivo. Na trh jsme už v rámci řady Fit den uvedli Večerní chlebík a Sporty chléb, které patří k našim bestsellerům napříč řetězci. Nyní k nim dodáme běžné pečivo.

Mediální divize Agrofertu je pro nás samozřejmě zajímavá i z pohledu svého portfolia, protože obsáhne jak print a online, tak televizi i rádio a v neposlední řadě nabízí třeba služby společnosti Acomware.

Martin Dolský

Jaký mediamix k uvedení novinek využíváte?

Každá naše produktová řada, ať už se jedná o Fit den, Z jádra dobrý, Ze srdce sladké, Penam tousty, či další, má svého brand manažera, který má komunikační kampaň na starosti. K uvedení zásadních novinek si dopředu stanovíme komplexní marketingový mix. Kombinujeme různé kanály, v televizi máme product placement, dále jsme v rádiu, printu, zejména v titulech Mafry a teď více i Bauer Media, na internetu či sociálních sítích. Nejdůležitějším kanálem je pro nás však stále místo prodeje, kde rádi využíváme POS materiály, letáky, inzerujeme v časopisech řetězců a část naší kampaně se odehrává i na sociálních sítích řetězců.

Zmínil jste Mafru a Bauer Media, které patří stejně jako Penam do skupiny Agrofert. Jak ještě mediální dům skupiny pro svou propagaci využíváte?

S Mafrou fungujeme na bázi dlouhodobé spolupráce. Není to ale o tom, že bychom dostávali fantastické inzertní ceny, protože i Mafra potřebuje mít finanční výsledky a nechce si své tituly zaplnit jen produkty z Agrofertu. Spíše se jedná o užší spolupráci, která je umožněna jednodušší administrativou a lidmi, kteří tam pracují. Patříme prostě do jedné skupiny.

Mediální divize Agrofertu je pro nás samozřejmě zajímavá i z pohledu svého portfolia, protože obsáhne jak print a online, tak televizi i rádio a v neposlední řadě nabízí třeba služby společnosti Acomware. Kromě nákupu mediálního prostoru se tak na ni můžeme obrátit i s kreativou a produkcí. Letos například spustíme desetidílný seriál na podporu toustů s animovanými postavami dvou Toustíků, který vznikl ve spolupráci s Mafrou.

A když nepřipravujete kreativu či produkci s Mafrou, s kým na ní spolupracujete?

Většinou si kreativu připravujeme interně a ve spolupráci s agenturou Klak & Son. V oblasti PR, kde jsou dobré nápady vždy potřeba, spolupracujeme s Médeou.  

V jakém pořadu máte product placement? A jak si vyhodnocujete jeho efektivitu?

Product placement využíváme například v pořadu Prostřeno, který si dlouhodobě drží vysokou sledovanost napříč věkovými skupinami. A funguje nám velmi dobře, například jsme tak udělali kampaň na řadu Z jádra dobrý, vedle zvýšení známosti značky jsme sledovali i okamžitý nárůst prodeje.

Na koho Penam primárně cílí?

Naší primární cílovou skupinou jsou ženy 25+, a to zejména z toho důvodu, že právě žena je nejdůležitější při nákupním rozhodování. Kupuje pro sebe i svou rodinu. Navíc nejčastěji potká zase ženu, a to na straně obchodu. Vycházíme přitom z mnohých průzkumů, ale i vlastního pozorování na prodejní ploše, kde jsem si například všiml, že zatímco žena přesně ví, co chce, muž často při nákupu lehce bloudí, nakupuje podle seznamu a volá o radu své partnerce. I z tohoto důvodu jsme například na řadu Fit den zavedli barevné proužky s cílem pomoci lidem v orientaci, díky tomu ví, že mají koupit „ten fialový“ a nemusí hledat žitný, nebo žitný se semínky slunečnice. Tyto drobné insighty ale nezjistíte v kanceláři za počítačem, je třeba vyrazit mezi lidi.  

Myslíme si, že šetřit na marketingu není nejsprávnější rozhodnutí, lepší je přinést zajímavé novinky, které se budou dobře prodávat.

Martin Dolský

Loňský rok byl pro pekárenské odvětví těžký, a to zejména kvůli růstu cen komodit, energií i průměrnými mzdy. Jak se obtížný rok promítl do letošního marketingového rozpočtu. Budete letos investovat více než loni, nebo naopak méně? 

Z pohledu absolutní částky se náš marketingový rozpočet dokonce navýšil, nicméně spolu s tím jsme rozšířili i počet plánovaných aktivit, kdy uvedeme celou řadu novinek a marketingově je podpoříme. Myslíme si, že šetřit na marketingu není nejsprávnější rozhodnutí, lepší je přinést zajímavé novinky, které se budou dobře prodávat. Dlouhodobě si ale v marketingu počínáme velmi efektivně a každé šetření se pak musí projevit na výčtu nebo síle aktivit. U každé novinky na konci kampaně hodnotíme vynaložené prostředky a přínos v podobě čísel prodejů. Jiná situace je při podpoře značky, byť správný výrobek, který lidé kupují, značku také podporuje a buduje vztah ke značce nejlepším způsobem.

Podle Svazu pekařů a cukrářů roste zájem Čechů o regionální produkty. Pozorujete tento rostoucí zájem také? Jak na tuto poptávku reagujete v Penamu?

Je potřeba si uvědomit, že Penam je sám o sobě regionální. Umíme dodávat plošně stejné výrobky, ale naše pekárny jsou rozprostřeny po naší republice a v každém regionu známe tamní chuťové preference. I proto je vývoj regionálních produktů ponechaný v daném regionu. V současnosti máme v nabídce celkem desítky regionálních chlebů a ty nejlepší jsou zalistované i v řetězcích. Spíš než logo Penamu ale na nich dominuje název výrobku nebo dokonce dané pekárny.

V Praze a středních Čechách pečeme v pekárně Zelená louka Jesenický chléb, který se řadí k našim nejúspěšnějším produktům v celé republice. Rád bych určitě zmínil i Chalupářský chléb, na který jsou právem pyšní kolegové z Rosické pekárny. Skvěle se chytil na trhu a je to naše moravská jednička, která se rozšiřuje dál, a to dokonce i do Čech.

Kde všude má Penam své pekárny, zdroj: Penam.

Sledujete změnu spotřebitelského chování ohledně cenové senzitivity k pečivu? Jsou například Češi ochotnější kupovat i dražší pekárenské výrobky? A co rohlík, který je mnohdy signální položkou řetězců?

Cenová senzitivita českých spotřebitelů klesá, a dnes v době, kdy se ekonomice daří, dokonce výrazně. Potvrzují nám to výzkumy i prodeje prémiových dražších chlebů. Určitý český zákazník už vnímá přidanou hodnotu výrobku, slovy Romana Vaňka „už nepotřebuje sníst kýbl hnoje, ale tu lžičku medu“. Tato změna spojená s vyšší ochotou utrácet nám umožňuje naše chleby vylepšovat, dávat do nich více vlákniny, zápary nebo mimořádných semínek a bílkovin. Díky tomu jsme mohli uvést například Večerní chlebík s bílkovinou, o který je velký zájem, i když je to jeden z nejdražších chlebů na trhu. Jeho zákazník vnímá přidanou hodnotu a že dostává za své peníze kvalitní výrobek, a to nejen z výživového hlediska.  

I přesto se však na kusy nejvíce prodává rohlík, ročně to dělá 670 milionů kusů, a tak je to právě tento produkt, který pekaře z velké části výrobně naplňuje. Schválně neříkám, že živí, protože cena rohlíku podle mě stále neodpovídá energii a práci, která je k jeho výrobě potřeba, i když se to v poslední době zlepšuje. A máte pravdu, že rohlík je jednou ze signálních položek řetězců, podle které může zákazník porovnávat řetězce z hlediska ceny. Podle mě to ale dnes nestačí k tomu, aby svůj oblíbený řetězec dlouhodobě změnil.

„Změna spojená s vyšší ochotou utrácet nám umožňuje naše chleby vylepšovat,“ popisuje Martin Dolský, zdroj: Penam.

Jak se vám s obchodními řetězci spolupracuje? Vidíte nějaký posun v jejich přístupu ke category managementu?

Osobně spolupráci s obchodními řetězci hodnotím jen pozitivně, ale to je do jisté míry dáno tím, že dělám převážně marketing a děláme společné super projekty. Posun v přístupu ke category managementu vidím za poslední rok opravdu velký, protože řetězce začínají s kategorií pečiva pracovat novým způsobem. Celkově ji čistí, zbavují se některých položek a zlepšují vystavení. Doposud se nejlepšímu vystavení dostávalo rozmraženému pečivu, nyní se ale v pěkných koších s kvalitním nasvícením začíná vystavovat i čerstvé nebo balené pečivo.

Ve chvíli, kdy děláte privátní značky, musíte se snažit, aby byly na jedné straně co nejlepší, na straně druhé si ale musíte ohlídat benefity a výhody svých vlastních výrobků.

Martin Dolský

Penam nevyrábí pouze vlastní značkové výrobky, ale také dodává do řetězců produkty pod privátní značkami. Jaký podíl činí privátní značky na celkových tržbách?  

To je složité říct, protože záleží na kategorii. Privátní značky dodáváme do většiny řetězců na trhu, od mouk až třeba po tousty.

Ve chvíli, kdy děláte privátní značky, musíte se snažit, aby byly na jedné straně co nejlepší, na straně druhé si ale musíte ohlídat benefity a výhody svých vlastních výrobků. Snažíme se, aby naše vlastní značka měla zajímavé benefity, zároveň si ale nemůžeme nechat pro sebe všechny, abychom uspěli v konkurenci dodavatelů.

V poslední době lidé nakupují pečivo více i ve specializovaných obchodech. Neuvažujete o nějakém vlastním prodejním konceptu, abyste nebyli závislí na obchodních řetězcích?

V minulosti měl Penam přes 40 prodejen, které postupně utlumil, což bylo dáno především tím, že jsme pro ně neměli vhodný sortiment. Vlastní prodejní koncept nás ale stále zajímá, protože je to taková pěkná výkladní skříň, kde můžeme představit vše, co děláme, a zároveň od lidí sbírat přímou zpětnou vazbu. Prozatím jsme loni spustili koncept Rohlíkárny, což je mobilní prodejna, s níž objíždíme různé hudební festivaly a prodáváme v ní rohlíky servírované na různé způsoby. Chceme tak ukázat, že rohlík se dá jíst zajímavěji než jen s máslem, a vrátit mu tak jistou noblesu.

„S Rohlíkárnou chceme ukázat, že rohlík se dá jíst zajímavěji než jen s máslem, a vrátit mu tak jistou noblesu,“ říká Martin Dolský, foto: Penam.

Loni Penam koupil United Bakeries. Co od této akvizice, která zatím podléhá schválení ze strany ÚOHS, očekáváte? Budete si případně držet všechny získané značky, jako je Odkolek nebo Delta, nebo dojde ke sjednocení?

Zatím jsme si nemohli udělat žádnou hlubší analýzu, čekáme až na rozhodnutí ÚOHS. Nicméně i tak jsme se na značky United Bakeries podívali přes audit značek a víme, které bychom případně rádi zachovali. Líbí se nám například značka Odkolek, která má něco, co my nemáme, a to je dlouhá tradice, ke které velká část spotřebitelů inklinuje. Nicméně k jakýmkoliv dalším krokům musíme ještě vyčkat.