Zápisky z Cannes Lions 2019

Foto: Václav Beran

Ve slunném jihofrancouzském letovisku tento týden probíhá 66. ročník festivalu kreativity Cannes Lions. Závěrečný den čeká festivalové hosty už zítra, v pátek, 21. června. Atmosféru této světoznámé soutěže před jejím samotným finále popsal exkluzivně pro MediaGuru.cz jeden z českých hostů – Václav Beran, zástupce contentové agentury Fuse ze skupiny Omnicom Media Group.    

Klapka, jedeme: Cannes Lions pro mne podruhé 

V Oválné pracovně seděl George W. Bush, Rumunsko a Bulharsko vstoupily do EU, Oscara za nejlepší film vyhrála Skrytá identita a kluci z Chinaski ještě hráli v původní sestavě. Tehdy jsem měl to obrovské štěstí, že mi Martyn Cox, můj tehdejší šéf v pražské pobočce agentury Lowe (dnes Managing Partner Hallabaloo) řekl: „Pojedeš na Cannes Lions.” Umíte si asi představit, co to s člověkem udělá, když je mu 26. Dodnes jsem za to Martynovi vděčný! Letos mám díky Fuse to štěstí, že jsem na Cannes Lions znovu. Jaké jsou mé dojmy z letošních „lvů"? A v čem se za těch 12 let změnily?

Cannes uběhané

Vždy, když ráno vyrážím podél pobřeží do Palais des Festivals, které je středobodem festivalového dění, cesta je plná běžců různých věkových skupin a zdatnosti. Jestli je to práce místního Run Czechu, těžko říct. Nevím ani, co mají odběháno místní a jak velké procento běžců se rekrutuje z festivalových i nefestivalových hostů. Jisté je, že běh se přesouvá do Paláce. Protože, když chcete stihnout přednášku, která končí v jedné jeho části a pak další, co před 5 minutami začala a ještě úplně na opačném konci, zařadit se mezi běžce je ta jediná možnost.

Cannes organizované

Což je skvělá věc, nikoli samozřejmá, když přiběhnete tzv. za pět minut dvanáct. Díky skvělé navigaci přesně víte, kam máte běžet a příjemné asistentky vám pomohou najít i místo. Pokud tedy nejdete zrovna na přednášku Davida Drogy, který mluví o důvodech a očekáváních spojených s akvizicí jeho agentury Droga 5 s Accenture Interactive. Ještěže mají v sálu Lumière tak pohodlné schody...

Cannes inspirativní

O úrovni a přínosu některých prezentací bychom mohli polemizovat, většina spíkrů a témat je ovšem naprosto unikátní, jak svým obsahem, tak pojetím. Největší témata zasluhují popis ve větším detailu, kterému se budu věnovat příště, ale zatím ve mně zanechali největší dojem Rory Sutherland, vice-chairman Ogilvy, který mluvil o tom, jak je skvělé a potřebné pracovat s psychologií člověka, a někdy stačí jen lehce změnit kontext, abychom našli řešení v na první pohled bezvýchodné situaci. Rob Campbell (Head of Strategy, EMEA, R/GA) a Martin Weigel (Head of Palnning, Wieden + Kennedy Amsterdam) mluvili o tom, proč potřebujeme vnést chaos do komunikační strategie a jak předem definovaná řešení limitují kreativitu a inovace. A v neposlední řadě Nick Law (Chief Creative Officer, Publicis Groupe), proč nový produkt nevymyslíme v excelu, proč se neschovávat za big ideu či o tom, že by kreativní svět měl edukovat Facebook a Google, jak pracovat a využívat jejich nástroje a formáty, nikoli naopak, jako je tomu dnes.

Cannes uvědomělé

Health. Welness, Good. Tyto a další pojmy se promítají do samotných kategorií, o kterých před 12 lety nebylo ještě ani slyšet. Množství přednášek, které se věnují společenské odpovědnosti, oblasti zdraví apod., je letos v Cannes minimálně třetina z celkového počtu. Je to jasný trend, kam se celé naše odvětví (v tuto chvíli primárně na globální úrovni) ubírá. A to je dobře. Myslím, že právě komunikační a mediální průmysl v tomhle směru má hrát důležitou (a partnerskou roli), protože naše práce ovlivňuje myšlení a konání lidi. Pokud je můžeme posunout tím správným směrem, dělejme to.

Cannes lidské

Největší posun jsem zaznamenal v technologiích a jejich aplikaci do kampaní. Umělá inteligence, virtuální realita, 5G…To vše v Cannes velmi silně rezonuje na každém kroku. Co ale rezonuje ještě víc, je příběh. Storytelling. Člověk (nikoli spotřebitel nebo „cílovka“, jak je námi nejčastěji nazýván). A skutečnost, že sebelepší technologie nenahradí obsah. Obsah, který musí být naprosto relevantní pro toho, s kým chceme mluvit.

Cannes nejlepší

Faktem je, že v ČR zpravidla pracujeme s řádově nižšími rozpočty než ve Velké Británii, Německu či USA. A ty jsou rozhodující pro výslednou kvalitu produkce/exekuce, která, říká se, ovlivňuje celkový výsledek až z 80 %. Přesto, nebo právě proto, je skvělé být u toho a vidět ty nejlepší z nejlepších. Bavit se s nimi. Vidět jejich práci, která na úrovni Grand Prix posouvá celou kategorii. Protože ti nejlepší nás posunou dál. I když měřítka pro to, co je tím „nejlepším“ máme nastavená každý jinak, vybral jsem několik kampaní, které mám na svém osobním seznamu:

Nike – Dream Crazy (Wieden + Kennedy, Portland)

Myšlenka za ní je tak jednoduchá a exekuce skvělá. Recept na skvělou kampaň v první větě.

New York Times – The Truth Is Worth It (Droga 5, New York)

Nejlepší příběhy píše sám život.

The Boy with The Piano – John Lewis (adam&eveDDB)

Někdy je potřeba porušit klientův „rule book“ (v tomto případě: za 1. nikdy nepoužíváme celebrity a za 2. nikdy nevyprávíme příběh), aby vznikl skvost.

Mnoho věcí se za těch 12 let od mé první návštěvy změnilo a to je dobře. Ten hlavní důvod, proč se už po 66. schází kreativní svět v Cannes, se ale nemění. Ocenění těch nejlepších kreativních a inovativních nápadů, které mají šanci měnit svět (k lepšímu). A inspirovat k tomu ostatní. A pak člověk odpustí i občasnou drobnou vadu na kráse.

Autor textu: Václav Beran (autor je vedoucím digitální divize Fuse)