Petr Melničuk: Kombinace TV a digitálu je efektivní
Orientace na výkonnostní kampaně se nám osvědčuje, říká ředitel a spolumajitel agentury Performio.cz Petr Melničuk.
Online reklamě jste se začal věnovat ještě v době, kdy se rozvíjela a byla spíš na okraji zájmu zadavatelů. Situace je dnes o poznání jiná. Jak vy osobně vnímáte vývoj internetového prostředí v posledních dvaceti letech?
Internet je už dnes standardní součástí lidského života. Pamatuju si doby, kdy jsme se na internet připojovali na časově omezenou dobu, která měla svůj začátek a konec. Dnes to tak není a všichni jsme neustále online. Velký vývoj pak vidím v mobilních zařízeních, o kterých se každoročně mluví jako o trendu roku. Mobil ale neovládne internet naráz, stane se to postupně. Doba adaptace bude poháněna rychlostí penetrace a smartphonů. Velkou roli v ní budou hrát i příslušníci nových generací. Velkou roli sehrají i sociální média. Řekl bych, že výraznější podíl nakupování přes mobil je otázkou dvou, tří let. Také využívání mobilu pro různé denní činnosti jako např. zapnutí pračky přes mobil cestou z práce domů nebo vytápění domácnosti je otázkou blízké budoucnosti. Je to pohodlné, a tím pádem atraktivní.
Jsou klienti na rozhodující roli mobilních přístrojů připravení? Přestože se o rostoucím vlivu mobilů mluví už roky, řada zadavatelů zatím ani nepracuje s adekvátními mobilními formáty.
Klienti z oblasti e-commerce na to připraveni jsou, nebo se dokáží velmi rychle přizpůsobit. Jejich byznys je na tom životně závislý a pokud se na trendy neadaptují, ztratí. U velkých nadnárodních korporací to může být složitější, ale pokud chtějí být úspěšnými, budou se muset přizpůsobit také.
Zmínili jsme období před dvaceti lety, kdy se internet prosazoval do mediálního mixu jen minimálně. Teď je druhým nejsilnějším mediatypem. Postavení televize se ale zdá být dominantní i přes strmý růst internetu. Čím si to vysvětlujete?
Na základě zkušeností, které mohu pozorovat u klientů z bezprostřední blízkosti, vidím kontinuální nárůst investic do digitálu, a to nad celkový roční nárůst reklamních investic. Osobně jsem přesvědčen, že internet odebírá investice rádiím a venkovní reklamě, nebo minimálně zabraňuje tomu, aby tyto dva mediatypy výrazněji rostly. Je to ale můj názor, nemám teď u sebe k dispozici data za celý mediální trh. Vidím zároveň, že klientům se vyplácí vhodný mix televize a internetu. Kombinace internetu a televize je výborná, protože televize dokáže vzbudit zájem a internet s ním dále dokáže pracovat.
Před více než šesti lety jste přišel do digitální agentury Performio.cz orientované na výkonnostní kampaně. Je orientace na výkon stále pro vás primární?
Ano, vždy se díváme na návratnost investic. Počítáme podíl nákladů na obratu a návratnost investic. V nastavené strategii chceme pokračovat. Loni jsme více než zdvojnásobili tržby (podle výroční zprávy za rok 2018 činily tržby za prodej služeb firmy Performio 127 mil. Kč, pozn. red.) a věříme, že tento kurz potvrdíme i letos, náš výhled je zatím nad 250 mil Kč.
Klienti, kteří preferují spíše budování image nebo povědomí o značce, u vás realizují kampaně méně než klienti, kteří sledují především výkon kampaně?
Je to jedna z částí našeho byznysu, máme klienty z výkonnostní i brandové části. Z výkonnostní části se ale snadněji přechází do té brandové. Není to totiž tak komplexní disciplína. Když se klienti orientují ve výkonnostních kampaních, zvládnou i ty brandové. Obráceně to ale vždy tak neplatí. Je potřeba se doučit řadu věcí, zejména v oblasti webové analytiky. A to se nestane otočením kouzelného prstenu.
Jak tedy na online reklamu nahlížíte?
Interně máme dvojí členění online reklamy. Ty se liší zejména způsobem, jakým se k inventory dostáváme. První je reklama ve vyhledávání, především na Googlu a na Seznamu. Seznam.cz má stále ještě zajímavý podíl na trhu, asi třetinový, a kromě toho má zajímavý podíl v koupěschopné populaci. Na Seznamu dokáže být úspěšná řada značek, které chtějí oslovit výdělečnou populaci. Google je rozšířenější u mladých a v aktivní populaci, která ale nemusí být vždy koupěschopná. Druhá je potom displayová reklama, kam řadíme především brandové kampaně a také programatik. Programatická reklama je jen další způsob, jak se uživatel dostává k produktu. Jde stále o display reklamu, jen nakupovanou jiným způsobem.
Na Seznamu dokáže být úspěšná řada značek, které chtějí oslovit výdělečnou populaci.
Jak velký podíl zaujímají u vás programatické kampaně?
Odhaduji to tak na 20-25 %. Podle mého názoru je programatik způsob, jak se může i menší zákazník dostat k lepší ceně. Pokud pracujeme s velkými e-commerce klienty, jsme schopní velké ceny dosáhnout kumulací rozpočtů. Rozumím ale tomu, že je tady mnoho malých klientů, kteří by si na takové ceny nikdy nesáhli. Myslím si, že celkový objem programatik je tvořen větším počtem malých klientů, protože ti velcí jsou schopni si podmínky domluvit napřímo.
Můžete popsat, jak konkrétně realizuje výkonnostní kampaně?
V displayové reklamě se snažíme vytěžovat prostor prostřednictvím kombinací řady faktorů, které mají dopad na úspěch aktivity – jako např. cílení podle jednotlivých kreativ a výsledků v reálném čase a propojovat je s dalšími daty. Díváme se tedy na to, jaký banner, v jaké variantě, v kterou denní dobu a na které cílení přináší jakou tržbu. A to nejen v čase kampaně, ale i po ní. Díváme se, jaký dopad měla aktivita poté, co byla ukončena a srovnáváme ji s adekvátními obdobími. Tam, kde je efekt nejvyšší, směřujeme prostředky. Plánujeme data z měřícího systému klienta a data z reklamních systémů publisherů. Na tom, že provazujeme data o tržbách, návštěvnosti, klientská data a data z reklamních systémů, jsme postavili naši strategii. Používáme k tomu náš vlastní systém Performax.cz.
Platí tady také pravidlo, že ta nejefektivnější pozice je také ta nejdražší?
Neplatí. Ale často to tak bývá. Většina publisherů cenu za prostor samozřejmě upravuje podle poptávky, resp. vyprodanosti. Hledání efektivity je pak vlastně takové kontinuální hledání svatého grálu, kdy počítáte hranici, kdy se vám to ještě vyplatí a kdy už ne.
Jak efektivní jsou průměrné kampaně? Lze to vyjádřit?
Jsou to vyšší stovky procent. Když jde o investici ve výši 1 mil. Kč, tak v průměru to může být několikanásobek.
Podle čeho konkrétně měříte návratnost investic?
Je to především prodej zboží nebo služeb a sekundárně kvantita a kvalita návštěvnosti. Zajímá nás, kolik uživatelů přijde, kolik nakoupí, jak se chovají v době kampaně, ale i po kampani. Zaměřujeme se na výkon klientů, protože víme, že s úspěchem klientů je spojen náš úspěch.
Existují spotřebitelské segmenty, pro které nejsou výkonnostní kampaně vhodné?
Špatně se měří efekt u produktů dlouhodobé spotřeby, jako je například nákup auta a také u finančních služeb, například hypotéky. Tam z velké části jen sbíráte poptávku, která je v pipeline vytvořena někým jiným před vámi. A pak jsou segmenty, například mobilní služby, kde by klienti rádi využívali výkonnostní kampaně, ale musí upřednostnit jinou metriku.
Perfomio.cz je součástí skupiny Dignity, kam patří např. i Tiscali Media, Úschovna.cz nebo AntiAdblock. Koordinujete společně další kroky?
Pomáháme si na úrovni kontaktů, výměny zkušeností a koordinace prodeje na produktech, které mohou být pro klienty atraktivní.