Cannes v Praze: Kreativita pomáhá byznysu

Burger king byla jednou z nejúspěšnějších značek na festivali Cannes Lions, zdroj: Youtube Burger King.

V Cinema City v OC Nový Smíchov se uskutečnil čtvrtý ročník konference Cannes in Prague. Zahraniční experti a porotci z reklamního festivalu v Cannes se podělili o své zkušenosti a ukázali některé vítězné práce z letošního roku.

Phil Thomas, CEO a prezident Ascential Events, společnosti provozující reklamní festival Cannes Lions, se pomocí dat snažil ukázat, nakolik kreativita pomáhá byznysu. Nejenže každoročně roste počet firem, které se festivalu účastní, ale roste i počet lidí z marketingu (letos tvořili 25 % návštěvníků), kteří na festival přijíždějí. Festival je ale stále především zaměřen na kreativitu, a není to rozhodně marketingový event.

Značky ale chtějí důkazy, že peníze, které investují do reklamy, jsou investované efektivně. „Udělali jsme výzkum a měřili efektivitu oceněných prací a těch bez ocenění. Efektivita oceněných byla o 54 % vyšší,“ říká Phil Thomas. Jako další příklad významu soutěže doplnil, že Cannes se účastnilo 93 ze 100 hlavních značek na světě.

Už dva roky využívá festival technologii IBM, která skenuje a analyzuje všechny projevy. Nejčastěji používaná slova letos byla aktivismus, e-commerce a přístup. Cannes Lions se snaží podporovat dlouhodobou kreativitu, a proto i doporučuje porotcům, aby podle toho vybírali vítězné práce.

„Někteří vítězové jsou jako ohňostroj, vybuchnou a pak zmizí, raději bychom vítěze s pracemi, co mají dlouhodobý účinek, i když je to někdy těžko poznat,“ dodal Thomas s tím, že mu řada firem volá o radu, co udělat pro vítězství. „Musíte mít dobré partnery, strukturu a procesy a musíte věřit své agentuře,“ myslí si Thomas. Pokud firma spolupracuje s agenturou více než pět let, má podle něj 3,5krát vyšší šanci, že nějakou cenu vyhraje.

Niki Boulard, která vede agenturu MRM McCann v Británii a byla prezidentkou poroty Cannes Lions Direct 2019, ukázala reklamy, které ji nejvíce zaujaly. Jedny z nejúspěšnějších kampaní byly podle ní letos od Burger Kingu. Ten nabízel whopper za 1 cent během jednoho týdne, když zákazník využije jeho aplikaci v mobilním telefonu a bude vzdálen do 180 metrů od pobočky konkurence McDonald 's. Kampaň vzbudila ohlas nejen u zákazníků, ale i u médií: dosáhla 3,5 miliardy impresí a 50 tisíc zmínek na Twitteru. Aplikace zaznamenala 1,5 milionu stažení během 9 dní.

David Fletcher, šéf mediální agentury Wavemaker z Velké Británie, který působil v porotě Creative Data 2019, ukázal několik způsobů využití dat v reklamě, oceněných v Cannes. Podle něj někdy chybí zasazení dat do kontextu a je dobré přizvat datové analytiky už při vzniku kreativního nápadu, protože se dívají na věci z jiné perspektivy a může to pomoci celkové kreativitě.

Španělský likér Ruavieja přišel s kampaní, kde lidem spočítal, kolik skutečně času stráví do konce života se svými blízkými lidmi. Lidé uvedli, jak často se vídají a kolik je jim let, a podle toho aplikace spočítala, kolik každému zbývá času. Místo toho, aby byli spolu, tráví čas u televize nebo počítače. A většina byla velmi překvapena, jak málo času jim zbývá. Aplikaci sdílelo milion lidí ve 194 zemích.

Další byla kampaň z Jižní Ameriky, kdy firma prodávající elektrokola nabídla lidem slevu, pokud ukáží, jak moc jedou do kopce po cestě do práce. Dostali pak tzv. „steep discount“ procentuální sleva se počítala podle převýšení.

Německá železnice Deutsche Bahn nabízela lidem přes sociální sítě cenové srovnání zamýšlené cesty do zahraničí s cestou na vizuálně podobné místo v Německu, ve kterém cesta vlakem vždy vyšla levněji. Kampaň zaznamenala 850 % nárůst prokliků a nárůst tržeb o 24 %.

Aplikace vypočítá slevu na nákup elektrokola podle toho, jak kopcovitá je cesta do práce, foto: MediaGuru.

Deutsche Bahn nabízela cenové srovnání zahraničního výletu a vizuálně podobného místa v Německu, foto: MediaGuru.

Dalším z přednášejících byl Rodrigo Sobral, global chief creative officer agentury Oliver, který byl v porotě social a influencer 2019, což je od loňského roku na festivalu nová kategorie. „Hledali jsme práce, které by mohly být příkladem nové vlny kreativity v sociálních mediích a která lidi emocionálně osloví,“ říká.

Jako příklad uvedl Dream Crazier od Nike se Serenou Williams, která se s 88 miliony zhlédnutí stala nejúspěšnější věcí Nike na Instagramu. Navazovala na kampaň s fotbalistou Colinem Kaepernickem a vyzývala k tomu, aby se lidé nebáli vyjádřit svůj názor a dělat věci po svém.

Dalším příkladem byla kampaň Generation Lockdown, která poukazovala na to, že se americké děti učí ve školách, jak se bránit útoku a že by to nemělo být součástí života dětí. Cílem bylo vyvolat debatu, což se podařilo, když se konverzace na toto téma zvýšila o 396 %, během 7 dní zaznamenal spot 22,9 milionů zhlédnutí a Kongres se vyjádřil, že přehodnotí držení zbraní.

Zajímavá byla také kampaň skandinávské firmy Carlings (má 200 kamenných prodejen), jež nabídla aplikaci, díky které se ušetří oblečení. Nabízela možnost obléci se digitálně, jednotlivé kousky oblečení stály od 10 do 30 euro a veškerý výdělek dala firma na charitu. 

Sobral zmínil opět kampaň od Burger Kingu, tentokrát s rapperem Kanyem Westem, který začátkem listopadu 2018 vložil na Twitter post, že McDonald's je jeho oblíbená restaurace. Burger King zareagoval sarkastickými slovy, že „to mnohé vysvětluje“. Šlo o nejoblíbenější tweet v historii platformy, získal přes jeden milion „lajků".

Burger King si vystřeli z rappera kanye Westa i McDonald´s. Zdroj: Twitter a Burger King

Sociální média lze podle Sobrala přirovnat k večírku – mohou být zábavná, ale může se na nich také mnohé pokazit. 

-zue-