D2C značka fitness oblečení Gymshark, zdroj: FB Gymshark
Nakupování u retailerů je dnes součástí života každého z nás. Spotřebitelé si navykli u obchodníků pořizovat jídlo, drogerii, elektroniku i oblečení, kde si vybírají mezi značkovým i privátním zbožím. S nástupem internetu i jednodušším vytvořením vlastního e-shopu roste však snaha výrobců obejít se bez retailového prostředníka a prodávat spotřebitelům napřímo. Tzv. D2C (direct-to-consumer) značky tím získávají nejen lepší marži, o kterou se nemusí s nikým dělit, ale i přístup k cenným datům.
Podle Harleyho Finkelsteina ze společnosti Shopify, poskytující nástroje na stavbu e-shopu, prodej přímo spotřebiteli umožňuje značkám vybudovat si se zákazníky skutečný vztah. „Prodáváte-li napřímo, najednou ten zákaznický vztah vlastníte,“ uvedl na letošním veletrhu DMEXCO v německém Kolíně nad Rýnem. Vedle toho má značka značka i přístup k zákaznickým datům, jež jí umožňují rychleji a lépe reagovat na poptávku.
To, že trend D2C prodeje není marginální dokazuje například skutečnost, že za uplynulých 12 měsíců si přímo od výrobců přes Shopify nakoupilo 218 milionů zákazníků. „A pokud bychom vzali všechny nezávislé prodejce na Shopify v USA, jsme třetím největším maloobchodním hráčem na americkém trhu,“ přiblížil Harley Finkelstein.
Přínos přímého prodeje spotřebiteli ostatně dokazuje i úspěch britské značky fitness módy Gymshark, kterou v roce 2012 založil v garáži Ben Francis se svým spolužákem Lewisem Morganem. Dnes značka doručuje své zboží do 131 zemí světa, zaměstnává 315 lidí jen ve Velké Británii, a patří ve své domovské zemi dokonce k nejrychleji rostoucím firmám. „Jádrem naší značky je komunikace tváří v tváří, protože ve chvíli, kdy se díváte jen na čísla, velmi snadno zapomenete, že za každým unikátním návštěvníkem stojí lidská bytost se svou individualitou,“ popsal svůj přístup ke značce Ben Francis.
Strategie Gymshark staví už od počátku na přímém prodeji, sociálních médiích (jen na Instagramu má 3,5 milionu sledujících, na Facebooku 1,6 mil. fanoušků), zapojení influencerů a eventech. Součástí jsou také krátkodobé pop-upy v různých městech světa, které byly otevřeny kupříkladu v Londýně, Paříži, Melbourne nebo Dublinu. „Myslím, že na každém zasedání představenstva Nike někdo nadhodí Gymshark jako hlavní konkurenční hrozbu,“ řekl Harley Finkelstein s tím, že výhodou této mladé značky je jednak její autenticita, jednak dynamičnost, s níž zkouší při minimálním riziku nové věci. „To vše plyne z nastavení značky, která se rozhodla komunikovat se spotřebiteli, jakkoliv a kdykoliv to chtějí,“ dodal.
Otevření pop-upu značky Gymshark v New Yorku, zdroj: FB Gymshark
Podobné testovací pole si však nemusí upírat ani zavedené značky. Absolut vodka tak například rozvíjí přes Shopify svůj e-shop Elyx Boutique, který byl sice původně míněn jako sezónní záležitost, nyní prodává své měděné předměty a řadu Absolut Elyx po celý rok v USA, Kanadě i Evropě.
Elyx Boutique prodává barmanské i řadu Absolut Elyx vodky, zdroj: Elyx Boutique.
K vlastnímu e-shopu se rozhodla také značka z portfolia společnosti Unilever, hořčice Maille, jež doposud spoléhala pouze na distributory. Nyní prostřednictvím vlastního e-shopu nabízí spotřebitelům na americkém trhu prémiové a neobvyklé druhy, například s černým lanýžem a kapkou Chablis nebo s rozmarýnovým medem.
Svůj e-shop zprovoznila i značka hořčice Maille, zdroj: Maille.
Nestlé si zase otestovalo v rámci DTC kampaně sílu online prodeje pro svou značku Nescafé. Původní plán bylo přes kanadský e-shop rozdat za rok 21 tisíc vzorků kávy, nicméně 90 % z toho bylo splněno během prvních hodin po spuštění, což zapříčinilo předčasné ukončení kampaně. Díky samplingu však značka instantní kávy získala nové zákazníky.
Prodej přímo spotřebiteli neznamená pouze prodej online. Je to především o dostupnosti, proto se mnoho z DTC značek snaží dostat do offline světa, ať už prostřednictvím eventů, pop-upů, prodejních kiosků, nebo vlajkových prodejen. Příkladem z tuzemského trhu může být kupříkladu nedávno otevřený kiosek značky Waterdrop, jež byla koncovým zákazníkům doposud k dostání pouze přes e-shop (s výjimkou Fann parfumerií), nebo první butik značky erotických pomůcek Whoop-de-doo.
Předpokladem k úspěchu D2C však podle Shopify není jen přímý prodej, ale i produkt, který není nikde jinde k dostání, chytré využívání dat, kreativní marketing a interaktivní komunikace se zákazníky. „Značky, které chtějí prodávat spotřebitelům napřímo, musí být ve svém chování autentické a zároveň schopné testovat a řešit problémy co nejrychleji,“ podotkl Harley Finkelstein.
-stk-
