Pernod Ricard: Promoce objemově sice pomohou, značka ale trpí

Tomáš Hvězda, zdroj: JBPR

Kategorii whisky trápí v České republice cenová válka. Čeští spotřebitelé se tak kvůli neustálým promocím domnívají, že dobrou whisky koupí i pod 300 korun, nikoliv za běžných 500 korun. Do slev je nucena jít i irská značka Jameson z portfolia společnosti Jan Becher Pernod Ricard. „Osobně promocím nefandím, protože budování značky a 50% sleva jdou proti sobě. Objemově sice promoce pomohou, ale značka přitom trpí,“ myslí si Tomáš Hvězda, který má ve firmě značku Jameson na starosti.

Kromě těžké situace v retailu se však Jameson soustředí také více na svou prémiovou variantu Black Barrel, rozvíjí festivalové aktivace i propojení s hudbou. Vedle toho firma podporuje i skotskou Ballantine’s, jež aktuálně zúžila svou cílovou skupinu. Více se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Značku Jameson v současnosti propagujete zejména přes její prémiovou variantu Black Barrel. Jak na ni spotřebitelé reagují?

Black Barrel se docela rozjíždí. Loni jsme ho představili a dnes ho zná kolem poloviny pijáků whisky. Také jsme postoupili v distribuci, k dostání je u většiny řetězců, a to i v menších formátech, a ve více než tisícovce on-trade provozoven. Vnímám jako dobrý signál, že si některé podniky o Black Barrel říkají samy. „Starší bratr Jamesona“, jak ho nazýváme, si tak nachází své zákazníky, kteří k němu časem dospějí.

Na koho cílíte s dalšími variantami, jako je například Jameson Caskmates Stout Edition či Deconstructed Series?

Caskmates Stout Edition jsme zde zkoušeli před dvěma lety. Je to zajímavý produkt, ale ukázalo se, že Česká republika pro něj není tím správným trhem. Jedná se o whiskey, jež posledních pár měsíců dozrává v sudech po pivu, má tak výrazný charakter a hodí se k jemnému párování s pivem. Češi mají bohužel stále trochu pokažené vnímání spojení piva s tvrdým alkoholem kvůli zkušenostem s pivem a rumem, v Irsku je jemné párování piva s whiskey naopak běžné. Ve chvíli, kdy jsme oslovili menší pivovary, zařadili produkt do jejich degustačních menu, nebo jsme s promotýmem v rámci on-trade aktivace párování odprezentovali, lidé to vzali. Bohužel je to však u nás stále nezvyk, a to i na straně podniků, a tak jsme tento produkt v marketingových aktivitách lehce upozadili.

A v čem spočívá Deconstructed Series?

Deconstructed Series je v podstatě sada tří lahví Jameson, u níž každá láhev nechává vyznít určitou charakteristiku whiskey Jameson, proto deconstructed. Tuto sadu však na český trh nedovážíme, protože jsme si stanovili jiné priority z portfolia značky a nechceme komunikaci tříštit. Každopádně Deconstructed Series si může český spotřebitel pořídit na letišti. 

Místo toho se soustředíme na Jameson Makers Series, což je také speciální řada tří whisek – The Blender’s Dog, The Cooper’s Croze a The Distiller’s Safe –, pod nimiž je vždy podepsán ten, kdo je zodpovědný za danou fázi výroby. Jedná se o prémiovou řemeslnou whiskey, kterou ocení především skalní fanoušci Jamesonu.

Na jaký mediální mix při podpoře značky Jameson, potažmo jejího staršího bratra Black Barrel, spoléháte?

Osvědčuje se nám kombinace digitální komunikace s outdoorem. Oproti loňsku jsme navíc na podporu Black Barrelu přidali ještě sponzoring do České televize, abychom dosáhli masovějšího zásahu.

Nejsme punková značka, ale máme rádi alternativy, což vychází z naší podstaty.

S Jamesonem se hodně soustředíte na festivalovou aktivaci. Podle jakého klíče si akce vybíráte? Co vám tato aktivace přináší?

Nechceme být na všech festivalech, vybíráme si jen ty, které považujeme za áčkové, a navíc žánrově vymezené. Z tohoto důvodu jsme partnery například Mighty Sounds nebo Brutal Assault, poslední tři roky jsme se spojovali také s Metronome Prague. Díky tomu, že festivaly jsou žánrově odlišné, dokážeme oslovovat různé cílové skupiny. Festivalová aktivace je pro nás nástroj pro budování image. Rádi jako značka nahlížíme do jiných světů, kterých však nemusíme být součástí. Nejsme punková značka, ale máme rádi alternativy, což vychází z naší podstaty.

Dříve pracoval Jameson na českém trhu s hudbou proaktivně, přímo podporoval hudební kapely. Neuvažujete o tom, že byste se k tomu vrátili?

Ano, pomalu se k hudbě vracíme, protože v ní vidíme potenciál. Už nyní spolupracujeme s Marpem a jeho Troublegangem a také s nově utvořenou skupinou The Low-Dead. Ale v porovnání s problémy, které jsme na trhu nuceni řešit, se jedná o takové třešničky na dortu, které nám dopomáhají k budování image.

Jaké problémy musíte řešit?

Čelíme dost těžké situaci v retailu, který je poznamenán silnými promocemi. Osobně promocím nefandím, protože budování značky a 50% sleva jdou proti sobě. Objemově sice promoce pomohou, ale značka přitom trpí. Bohužel naše konkurence to dělá natolik drasticky, že musíme reagovat. Dva roky jsme odolávali, ale v situaci, kdy náš přímý substitut na regále vytvářel výrazný cenový rozdíl, jsme už loni museli zlevnit. Sice nepromujeme každý měsíc, ale i tak je výsledkem, že lidé si nyní myslí, že dobrá whisky stojí 300 korun, a ne 500 korun, což je její standardní cena.

Na jaké marketingové aktivity se na podporu značky Jameson tedy plánujete soustředit?

I nadále budeme se značkou konzistentní. Dobré výsledky máme například s oslavou svatého Patrika, kterou jsme před čtyřmi roky přestali komunikovat jako irský svátek, protože pro Čechy to upřímně nic neznamená, a začali jsme ho představovat jako „událost s kámoši“. Zatímco Vánoce jsou pro rodinu, svatý Valentýn pro partnerku, tak svatý Patrik patří kámošům, což krásně zarezonovalo. Vedle toho máme v plánu rozvíjet naši festivalovou aktivaci a spojení s hudbou. Uvidíme, zda i příští rok na podzim podpoříme Black Barrel, nebo se bude soustředit na něco jiného.  

Cílit na mladé dnes chtějí všichni, a proto je dobře, že Jameson cílí na starší, nechceme totiž bojovat na přepáleném území.

Jak vlastně vypadá cílová skupina Jamesona? Kolik procent tvoří z vaší zákaznické báze ženy? A daří se vám cílovku omlazovat? 

Cílit na mladé dnes chtějí všichni, a proto je dobře, že Jameson cílí na starší, nechceme totiž bojovat na přepáleném území. I když je pravda, že i naše značka svou cílovou skupinu trochu v rámci tradiční kategorie whisky omladila, nyní se zaměřuje na lidi ve věku 25 až 40 let, na lidi, kteří už mají něco odžito, vydělávají peníze a pocházejí z měst. Na rozdíl od jiných irských whiskey se nespojuje s přírodou, ale s urbanistickým prostředím. Z pohledu genderu, jsme značka unisexová – ženy si u nás vychutnávají zejména míchané nápoje, například Jameson Ginger, což je whiskey se zázvorovou limonádou.

Jaké oblibě se koktejly z whiskey těší?

Před pěti deseti lety se lidé na koktejly z whiskey dívali všelijak. Tehdy stačilo dát na Facebook fotku i skleničky whiskey s ledem a bylo zle. Ale dnes se vnímání posunulo, lidé jsou míchaným nápojům mnohem otevřenější, a to zejména na festivalech, kde tvoří až 90 % spotřeby. Jako značka, jež se vyznačuje svou otevřeností, zastáváme názor, že každý si může pít whiskey, jak chce – pokud někomu chutná se zázvorovou limonádou, má ji mít, kdo ji chce pít čistou, ať ji pije čistou.

Kromě Jamesona máte na starosti ještě skotskou whisky Ballantine’s. Co děláte na její podporu?

Ballantine’s je na českém trhu trochu podceňovaná. Byla to jedna ze značek, kterou si lidé za minulého režimu kupovali pod pultem, a po revoluci se začala jako jedna z prvních dovážet. Navíc je ještě pod větším tlakem než Jameson – v kategorii kolem 399 korun se nyní jde se slevou i pod 300 korun a naši konkurenti se nebojí ani ceny 229, nebo dokonce 199 korun.

Podle nás přináší Ballantine’s výbornou value for money, což se snažíme v komunikaci zdůrazňovat. Loni i letos vyhrála například titul Whisky Bible, což propisujeme jak do stojanů v místě prodeje, tak do tiskové inzerce či digitálu. Rovněž jsme upravili cílovou skupinu, která byla dříve širší, nyní se zaměřujeme na spotřebitele starší 45 let, kteří si už rádi dopřejí kvalitní věci.

A jak si obecně stojí skotská whisky na českém trhu, kde se preferují irské whiskey a americké bourbony?

Je pravda, že irská je chuťově jemnější, tím pádem přístupnější i pro ty, co s whiskey začínají. U skotské je už potřeba mít něco odpito. Spotřebitelé chuťově zrají, zatímco zpočátku oceňují sladké, později se dostávají k sušším a pak třeba i ke kouřovým tónům. Co se týče obliby amerických značek, zde je to dáno dobrou a inspirativní prací jejich distributorů a obecně Amerika je pořád pro Čechy velkou inspirací, se kterou se rádi ztotožní.

Jak se daří arménské brandy Ararat, která se před šesti lety vrátila na český trh? Jak si stojí u českých spotřebitelů?

Brandy představuje na českém trhu velmi malou kategorii. Ararat je zajímavá a chutná značka, která má jistý nádech exotiky díky svému arménskému původu. Oblíbený je zejména u menšin žijících v České republice, což usuzujeme zejména z toho, že Ararat je výrazně větší třeba na Slovensku. Na druhou stranu i Češi si rádi zaexperimentují, takže se Ararat občas v košíku objeví například jako zajímavý vánoční dárek.  

A co kávový likér Kahlua, který je známý díky koktejlům White a Black Russian. Jak si stojí u českých spotřebitelů?

Kahlúa je super, protože nemá na trhu přímou konkurenci, levnější kávové likéry se jí chuťově nevyrovnají, a navíc je zde značka už historicky dlouho. Zmíněné drinky – White Russian a Black Russian – ji pomohly vytáhnout nahoru, ale nyní je jejich obliba už slabší. Možná, kdyby se vrátil do kin Big Lebowski, znovu by se rozjely (smích), ale v současnosti těžíme zejména z její unikátnosti a také z toho, že se začala objevovat v nově vznikajících, tzv. hipsterských podnicích. Sice dělají z pohledu celého byznysu zatím menší objem, ale je dobře, že s ní vymýšlejí nové drinky.

Vánoce jsou pro nás samozřejmě extrémně důležité období, protože všichni kupují lahve pod stromeček, ale je to zároveň doba, kdy komunikují a promují všichni.

Co plánujete se svými značkami před vánočními svátky?

Vánoce jsou pro nás samozřejmě extrémně důležité období, protože všichni kupují lahve pod stromeček, ale je to zároveň doba, kdy komunikují a promují všichni. Máme samozřejmě připravena dárkové balení pro většinu našich značek. Z těch mých podpoříme Ballantine’s ještě printovou a PR kampaní v celonárodních periodicích, ale jinak to extrémně tlačit nebudeme. S Jamesonem se pak spíše soustředíme na naše oslavy sv. Patrika, letní festivaly a podzimní kampaň než se komunikačně přetahovat o Vánoce.