Ryska: Rezervace kampaní v rádiích začíná být nutností

Štěpán Ryska, foto: Radiohouse

Jediným majitelem zastupitelství Radiohouse se nedávno stala společnost Media Marketing Services (MMS). Radiohouse má nadále fungovat jako značka mediálního a obchodního zastupitelství této skupiny zaměřená primárně na audio reklamu. Mění přitom od začátku roku řídící strukturu, jediným jednatelem se stává Štěpán Ryska.

Společnost Radiohouse zaznamenala změnu vlastnických podílů, ovlivní to nějakým způsobem chod mediálního zastupitelství?

Snažíme se, aby změn bylo co nejméně a byly ku prospěchu fungování firmy vůči našim klientům. Struktura řízení, kterou jsme měli posledních několik let, nebude po odchodu stanic Active Radio zapotřebí. Chceme zejména zrychlit rozhodování.

Dosud jste působil v Radiohouse na pozici ředitele divize přímých prodejů, nyní se stáváte jednatelem společnosti. Jak velká je to pro vás změna?

Změna to je a osobně jsem rád za projevenou důvěru. Na druhou stranu přímému řízení se budu věnovat i nadále z pozice jednatele. V roli jednatele Radiohouse jsem již jednou byl, ale ve složitější vlastnické struktuře, která již nyní nebude relevantní. Zároveň mám k dispozici velmi kompetentní tým ředitelů. Prvním krokem bude zvýšení jejich rozhodovací pravomocí a integrace určitých činností. Jestli chceme rychleji reagovat na požadavky zákazníků, tak není možné, aby třeba o národním obchodu rozhodoval ještě někdo jiný než Karel Friml, který ho jako ředitel divize národního prodeje velmi úspěšně vede. Složité schvalovací struktury by nám sebraly konkurenční výhodu. Stejně tak je zapotřebí, aby regionální byznys řešil vždy ředitel pro daný region, který zná místní situaci. Osobně jsem pro jednoduchá pravidla, posilování kompetencí a mou snahou bude i odstraňování rozhodovacího pragocentrismu.

Dotkne se odchod stanic Frekvence 1 a Evropy 2 do Media Clubu vašich týmů personálně?

Pokud jde o počet mediálních konzultantů, plánujeme udržení nejpočetnější obchodní sítě v Česku a rozhodně chceme udržet nejkvalitnější lidi. Kvalita i počet mediálních konzultantů stojí na naší straně a klientský servis bude naší jednoznačnou konkurenční výhodou.

Kolik lidí by tedy mělo pro Radiohouse v příštím roce celkově pracovat?

Celkově počítáme přes 130 lidí, řadu z dalších pozic přitom budeme sdílet se zdroji v rámci celé skupiny. I přes odchod společníka budeme držet takovou obchodní síť, protože aktivně pracujeme na na posílení portfolia, což dále zvýší efektivitu.

Jestli chceme rychleji reagovat na požadavky zákazníků, tak není možné, aby třeba o národním obchodu rozhodoval ještě někdo jiný než Karel Friml.

Jaké zásadní změny budou v příštím roce v Radiohouse probíhat?

Výrazně posílíme nabídku komerčních prvků na našich stanicích. Tento proces je dlouhodobě připravován a proběhl by, i kdyby portfolio rádií pro rok 2020 zůstalo v letošním stavu. Klíčem je vytěžení veškerých možností, které nám rádia dávají včetně jejich napojení na digitální a eventové komunikační formy.  S ohledem na to nás čeká těsnější integrace procesů do mateřské skupiny. Přitom cílem není nákladová úspora, ale především účinnější reklama.

Jak se tyto změny konkrétně projeví?

Stačí se podívat, jak to vypadá nyní. Když chcete celoplošnou spotovou reklamu, dodáte spot z agentury, necháte si zpracovat mediaplán a my ho nasadíme. Často vše proběhne i během pár hodin a reklama je on air. To klienti na rádiu milují, je to rychlé a pohodlné a nebudeme na tom nic měnit.

Pak tu ale máme situaci, kdy naše zastupitelství supluje roli reklamní agentury, kde klient chce komplexní kampaň, kdy spot třeba nemá, nebo kde jen spot už nestačí, třeba pro malou hloubku informací, nebo schopnost přenosu vizuálu či zážitku. Tam je zapotřebí připravit crossmediální řešení. Neobejdeme se přitom bez dobrého zadání, spousty materiálů, koordinace práce v několika oddělených týmech, který každý seděl jinde apod. Na to všem ztrácíme zdroje, časové i finanční a v neposlední řadě zájem klienta. Přitom situace tohoto typu není nijak neobvyklá. Více než 60 % investic máme dnes od přímých zadavatelů a speciální operace už nám tvoří pětinu obratu. Řešením je vše zjednodušit a lépe spolupracovat.

Například chceme aktivovat znovu regionální studia na rádiích. Když už v nich klient je, natočit rovnou s klientem na jednom místě třeba rozhovor v kratší verzi pro rádio, v delší verzi pro podcasty na web, vytvořit soutěž, udělat k ní rovnou promo spoty a vše připravit a nasdílet i na sociální sítě rádií, nebo Radiohouse. Přímý regionální klient nemusí nic schvalovat s nějakou centrálou pro střední Evropu nebo se ptát dvaceti nadřízených. Často jde přímo o majitele firmy a dokáže se rozhodnout hned. I my bychom měli mít schopnost věci řešit obratem na národní i regionální úrovni.

Odchod rádií Active od zastupitelství Radiohouse překvapil v létě mediální trh. Jak ho s odstupem vnímáte?

Mrzí mě, jakým způsobem se skupina Active Radio (Regie Radio Music) k projektu Radiohouse postavila. Po pěti letech rozumné spolupráce porušuje smlouvy i vzájemné dohody. Spolupracuje s naší konkurencí v době, kdy máme ještě dělat společný byznys, unikají informace, chybí vůle některé věci normálně řešit, snaží se přetáhnout některé klíčové lidi atd. Zřejmě si neuvědomují, že to negativně ovlivní trh s rozhlasovou reklamou obecně a obchodníky s reklamou taková situace jen demotivuje.    

Konkurenční boj mezi zastupitelstvími a nejistota zadavatelů vede k tomu, že se zatím výrazněji zdražovat nebude a reklamy nebude k dispozici více než letos.

Z hlediska reklamních investic se podle čistých odhadů zatím vyvíjel letošní rok celkem příznivě, i když se růst v třetím kvartále zastavil. Jaká je vyhlídka vývoje reklamních investic pro další rok a jak to ovlivní pozici Radiohouse na trhu?

Letošní rok se zatím vyvíjí relativně slušně, i když poslední kvartál roku bude negativně ovlivněn změnou pramenící ze změny portfolia Radiohouse a Media Clubu. Ne všechny firmy mají dlouhodobé a objemové smlouvy řešené v rozmezí leden-prosinec kalendářního roku. 

Jak hodnotíte letošní rok z pohledu vyprodanosti zastupovaných rádií?

Vyprodanost měřená obsazeností reklamních breaků na našich rádiích roste. Byla i jasnou příčinou meziroční stagnace růstu reklamních investic letos v září. Zásadní je nyní vysoká vyprodanost Blaníku, většiny Hitrádií a Evropy2. Ve všech případech by si reklama zde zasloužila úpravu ceny. Bohužel konkurenční boj mezi zastupitelstvími a nejistota zadavatelů vede k tomu, že se zatím výrazněji zdražovat nebude a reklamy nebude k dispozici více než letos. Takže na řadu zadavatelů se v sezóně nedostane, pokud nezabookují hodně dopředu. To, co bylo dříve obvyklé jen v televizi, se dostává pomalu i do rádia. Naopak specifická situace je na Frekvenci 1, kde je poptávka za očekáváním. Speciální případ je také Fajn rádio, kde poptávka letos velmi rychle roste, ale díky nízké hladině vyprodanosti v předchozím období zde prostor zatím ještě máme.

Jsou nějaké další novinky, které se chystají v roce 2020 v rámci mediálního zastupitelství Radiohouse?

Pro pražský region bude asi největší novinkou zastupování rádií Expres a Classic. Obě rádia jsme dosud zastupovali na národním trhu, nyní je zařadíme i do lokální nabídky.  Zejména Expres je stanice, která má velmi dobrou image u mladých posluchačů i výkonost z pohledu efektivity. A do značné míry se ukazuje, že nám v Praze nahradí od února významnou část poptávky po Evropě2. Intenzivně jednáme i s dalšími regionálními rádii. Naše regionální obchodní síť je dostatečně silná a obchodně zdatná na to, abychom zastupovali regionálně i další subjekty v lokalitách, kde nám to dává smysl.

Už jsem hovořil o novém přístupu ke speciálním operacím, kde využijeme své produkční kapacity i napojení na weby a sociální sítě ve skupině. Aktuálně běží zhruba desítka pilotních reklamních projektů s klienty, které se zaměřují na chytrý product placement paralelně v rádiích, na našich webech, profilech sociálních sítí a eventech.

V roce 2020 přineseme navíc novinky v prodeji audio reklamy formou RTB. Všechny dosavadní testy proběhy překvapivě dobře, registrujeme i zájem zadavatelů. S ohledem na schopnosti cílení je aktuální období takovým tichem před bouří, která nás v audio reklamě čeká. Vydělají na ní nakonec klienti i posluchači.