Citroën: Investujeme především do pohodlí našich zákazníků

Arnaud Belloni, zdroj: Citroën

Francouzská automobilová značka Citroën letos slaví 100 let od svého založení. Své jubileum si připomíná rozsáhlou globální kampaní, která je vidět i v České republice. Součástí je nejen televizní spot, komunikace na sociálních sítích, ale i speciální eventy. „K vymýšlení oslav 100. výročí jsme se odrazili od jednoduchého briefu: Jak by komunikační génius André Citroën sám oslavil 100 let své značky?“ přibližuje přípravy kampaně globální marketingový a komunikační ředitel značky Arnaud Belloni.

Český trh je pro Citroën 13. největším trhem v Evropě. Nejvíce se zde daří modelům Berlingo, C3 a Jumper. Letos si české zastoupení také převzalo ocenění pro nejlepšího importéra Citroën za rok 2018 – Citroën Best Importer Award 2018. Více o strategii značky a jejích plánech se dočtete v našem rozhovoru.

Společnost PSA, pod kterou patří značka Citroën, se chce spojit s automobilkou Fiat Chrysler. Jakým způsobem tato fúze ovlivní vaši značku?

V novém uskupení bude mít značka Citroën určitě své místo. Hned při svém příchodu podnítil Carlos Tavares (šéf automobilky PSA, pozn. red.) redefinici positioningu jednotlivých značek a požádal nás, abychom jim jasně a zřetelně vymezili jejich pole působnosti, včetně produktových plánů, to vše s cílem vyhnout se případné kanibalizaci mezi značkami.

Citroën se ve svém positioningu profiluje jako mainstreamová značka s claimem: „Inspired by You“: jedná se o lidovou značku v ušlechtilém slova smyslu, pro kterou tvoří prvotní inspirační zdroj lidé a jejich životní styl, a to i přesto, že nabourávají tradiční způsob fungování automobilové světa. Na produktové rovině investujeme především do pohodlí našich zákazníků prostřednictvím programu „Citroën Advanced Comfort“. Positioning značky Citroën je v automobilovém kontextu ojedinělý, a proto je její skutečně silnou stránkou.

Navzdory poklesu, který zaznamenáváme od začátku roku (-6,5 %), si značka s více než 7 200 registrací ke konci října drží svou pozici na trhu, a dokonce navýšila svůj podíl o 0,1procentního bodu.

Jaká je pozice českého trhu v evropské strategii značky Citroën?

Česká republika představuje pro Citroën 13. největší trh v Evropě. Navzdory poklesu, který zaznamenáváme od začátku roku (-6,5 %), si značka s více než 7 200 registrací ke konci října drží svou pozici na trhu, a dokonce navýšila svůj podíl o 0,1 procentního bodu.

O postavení českého Citroënu mimo jiné vypovídá i udělení speciálního ocenění pro nejlepšího importéra Citroën za rok 2018 – Citroën Best Importer Award 2018, které českému zastoupení předala v listopadu v Praze generální ředitelka značky Linda Jackson. Toto ocenění se udílí za výborný výkon ve třech oblastech: obchodní výsledky v prodeji nových vozů, výsledky ve studii kvality služeb zákazníkům jak při prodeji vozu, tak při jeho servisování a za výkon v oblasti náhradních dílů.

Jak jste spokojeni s výkonem českého trhu? Které z modelů jsou nejúspěšnější?

Když se podíváme na dosavadní letošní výsledky Citroënu, tak vidíme v meziročním srovnání velmi vyrovnaná čísla, což je vzhledem k situaci, kdy trh oslabuje, dobrá vizitka. Pokud se podíváme na jednotlivé modely, tak nejúspěšnější je Citroën Berlingo, které v nové generaci funguje obchodně přímo fantasticky. Následují ho Citroën C3 a Citroën Jumper.

Jaký je profil českých zákazníků?

Profil zákazníka se odvíjí od konkrétního modelu, respektive od toho, jaké potřeby potřebuje zákazník uspokojit. Pro příklad: nejprodávanější Berlingo má typického zákazníka muže mezi 30 a 50 lety, který má nejméně jedno dítě a z 60 % je to OSVČ. U druhého nejprodávanějšího modelu, vozu Citroën C3, je typickým klientem žena ve věku 25–40 let, žijící spíše ve městě, která potřebuje menší vůz pro rychlé přejezdy mezi školou, kroužky dětí a samoobsluhou.

Jakým způsobem se snažíte přilákat mladé spotřebitele?

K tomu přistupujeme různými způsoby:

• přes sociální sítě: s více než 19 mil. fanoušky jsme napříč našimi profily po celém světě (na Facebooku, Twitteru, Instagramu, LinkedInu aj.) velmi aktivní, a to díky pravidelným a kvalitním příspěvkům, mezi něž se řadí mimo jiné i letošní série videí Citroën Générations, kterou jsme vytvořili u příležitosti výročí 100 let od založení značky. V oblasti PR budujeme vztah s bezpočtem influencerů, což nám umožňuje oslovovat jejich followery;
• prostřednictvím našich produktů: například u modelů C3 nebo SUV C5 Aircross nabízíme nově Connected Cam Citroën, kterou vycházíme vstříc přání nejmladších spotřebitelů. Jedná se o palubní kameru, umístěnou za čelním sklem, jež umožňuje sdílet fotografie a videa z jízdy krajinou přímo na sociální sítě;
• prostřednictvím našich komerčních nabídek: stále více komunikujeme nabídky typu dlouhodobého pronájmu, které usnadňují přístup k novému vozu více než klasický úvěr. Myslím, že k přilákání mladších zákazníků je to skutečný trumf v rukávu;
• přes naše koncepty: zejména letos jsme s konceptem Ami One Concept předvedli naši vizi městské mobility. Ukázali jsme i možnost 100 % elektrického a k internetu připojenému uživatelského zážitku, jenž je navíc přístupný pro řidiče od 16 let, kteří ještě nemají řidičský průkaz. I to je pro naši značku způsob, jak oslovit nejmladší cílovou skupinu.

V současnosti je velmi skloňovaným tématem i samotná mobilita, například v souvislosti s trendem carsharingu. Jak jej komunikujete?

Carsharing je téma, kterému jsme se komunikačně letos hodně věnovali, a to zejména prostřednictvím již zmíněného konceptu Ami One Concept, jenž byl představen na ženevském autosalonu. U tohoto konceptu městské mobility jsme vytvořili celý ekosystém s různými možnostmi použití vozidla, včetně carsharingu, přičemž do středu uživatelského zážitku jsme umístili chytrý telefon.

V našem pohledu jsou elektronika a carsharing tématy, kterým se v současné městské mobilitě (se všemi omezeními provozu, problémy s parkováním či novými možnostmi atd.) nelze vyhnout. Jsme přesvědčeni, že v této oblasti leží značný potenciál. Ostatně ukazuje nám to i úspěch flotily Citroën C-Zero, navržené pro veřejné sdílení automobilů značky Free2Move, patřící do skupiny PSA, jež operuje zejména v Paříži, Madridu a Lisabonu.

Jakou komunikační strategii volíte k elektromobilitě?

Kromě dvou letos představených elektrických konceptů – Ami One a 19_19 – se budeme v příštím roce soustředit na uvedení nové generace elektrických vozů Citroën, postavených na dvou stěžejních technologiích: plug-in hybrid (PHEV) a elektromobilita (BEV). SUV C5 Aircross Hybrid, který jsme právě odhalili, v roce 2020 přijde se svou elektrifikovanou verzí. A následně bude mít svou e-verzi každý nový model (buď v PHEV, nebo BEV), abychom v roce 2025 pokryli 100 % naší nabídky. Pozadu nezůstanou ani naše užitkové vozy, u nichž jsme na příští rok už oznámili elektrickou verzi modelu Jumpy.

Letos slaví Citroën své stoleté výročí, a to se sérií Origins či marketingovou kampaní. Jaké další aktivity jste si k oslavě svého století připravili?

K vymýšlení oslav 100. výročí jsme se odrazili od jednoduchého briefu: Jak by komunikační génius André Citroën sám oslavil 100 let své značky? Výsledkem bylo, že jsme na celý rok připravili smělou sestavu eventů a mezinárodních aktivací, jejichž součástí bylo: 

• masivní užití sociálních sítí s aktivitami, které daly prostor našim fanouškům, to vše v duchu „Inspired by You“: jednalo se například o již zmíněná videa „Citroën Générations“, jež vznikla na počest milovníků značky z celého světa, či o fotografickou sérii „Chevrons are everywhere“ s našimi fanoušky (chevron označuje ve francouzštině šíp, přičemž dvojitý šíp tvoří logo Citroënu, pozn. red.);
• představení dvou konceptů k oslavě století vizionářského myšlení: kromě již zmíněného Ami One Concept na Autosalonu v Ženevě jsme uvedli ještě 19_19 Concept na VivaTech;
• speciální série „Origins“, jež byla vyvinuta pouze pro 100. výročí a je dostupná na všech hlavních modelech našeho sortimentu;
• setkání k oslavě našeho dědictví: v únoru jsme pořádali „Rétromobile“, na němž jsme vystavili 30 ikonických modelů značky, a to ve třech tematických okruzích: koncepty, sériové modely a soutěžní vozy; v červnu se uskutečnila venkovní expozice „Born Paris XV“, na níž jsme vystavili 100 automobilů mapujících sté výročí, a to v XV. pařížském obvodu, kde pro Citroën vše začalo; v červenci se uskutečnil ve Velké Británii Goodwood Festival of Speed, jehož součástí byla výstava historických modelů i představení konceptů C3WRC; ve stejný měsíc se konalo také Rassemblement du siècle neboli setkání sběratelů značky, to vše za podpory asociace L‘Aventure Peugeot Citroën DS. Během tří dní na něj přijelo 60 tisíc lidí se 4 200 vozy. A na přelomu července a srpna bylo možné v La Monnaie de Paris navštívit zdarma výstavu fotografií slavných fotografů, kteří zvěčnili naši značku na stovce snímků ve světových metropolích, jako je Paříž, Milán, Amsterdam, New York, Buenos Aires, Tunis nebo Tokyo.

Mediamix se liší podle země, ale pokud se podíváme na stěžejní evropské trhy, zaměřujeme se globálně především na televizi a internet.

Jaký mediamix se vám v komunikaci vyplácí?

Mediamix se liší podle země, ale pokud se podíváme na stěžejní evropské trhy, zaměřujeme se globálně především na televizi a internet. Televize představuje přibližně 50 % našeho mediamixu. Pro nás zůstává mediatypem obrazu a obecného povědomí, čímž se vysvětluje jeho významná role. Z pohledu storytellingu je pro nás také důležité, že nám pomáhá budovat image značky a vyprávět stejný příběh napříč trhy, poněvadž naše spoty jsou vytvářeny pro globální použití, aby byl po celém světě koherentní positioning. Digitál zabírá zhruba 25 % mediamixu. Online komunikace je více než kdy dřív nevyhnutelná, protože plní dvojí roli: jednak na internetu můžeme pracovat s obrazem i povědomím, a to především prostřednictvím video kampaní, jednak se přes přesné cílení můžeme zaměřit na výkon a návštěvnost na našich stránkách.

Loni automobilka Citroën uvedla na trh také první model brýlí Seetroën, které slouží proti kinetóze. Letos jste představili jejich nový model. Proč jste se vůbec rozhodli přistoupit k vývoji tohoto produktu? A jak na něj reagovali spotřebitelé?

Jak jsem již řekl, leitmotivem Citroënu je především pohodlí našich zákazníků. Jeden ze tří přitom trpí alespoň jednou v životě kinetózou. A tak když naše značka objevila řešení původně vyvinuté pro námořníky, spatřila v tom příležitost rozšířit ho pro všechny. Brýle Seetroën využívají technologii Boarding Ring, vyvinutou jedním francouzským start-upem. Díky úspěchu, které loni zaznamenaly, jsme letos uvedly druhý model na stejný „předpis“. Patentované zařízení, které vykazuje až 95% účinnost, řeší smyslový konflikt tím, že dokresluje horizont barevnou tekutinou. Navíc oba dva modely mohou nosit jak dospělí, tak děti od 10 let (po ukončení růstu vnitřního ucha). Stačí je mít na sobě jen 10 až 12 minut poté, co se objeví první příznaky, a úspěch se zanedlouho dostaví.

Návratnost zákazníků je velmi dobrá, prodáno už bylo téměř 20 tisíc párů. Oba dva modely se prodávají za cenu 99 eur v našem butiku.

Před několika lety se od Citroënu oddělila luxusní značka DS. Jakým způsobem to ovlivnilo Citroën?

DS se oficiálně oddělil od Citroënu v červnu 2014, kdy se stal samostatnou prémiovou značkou skupiny PSA. Je pravda, že v té době to byla pro Citroën výzva, značka musela sama sebe znovuobjevit, a to bez DS, která jí v předchozích letech hodně pomáhala s publicitou. Zároveň to však představovalo skvělou příležitost, jak přetvořit Citroën v samém jádru a vytvořit pro značku nový jasný a silný positioning, který našim zákazníkům přinese hodnoty. Za tímto účelem jsme se podívali na dědictví i DNA značky, od modelů Traction či 2CV, přes minivan Mehari, Berlingo nebo osobní vůz Picasso, což nás vedlo k positioningu, který jsem popsal již na začátku.

O pět let později dochází opět ke globální proměně značky. Nyní disponujeme silnou a konzistentní produktovou nabídkou, kterou charakterizují naše hodnoty designu a pohodlí (C3, SUV C3 Aircross, New Berlingo, nový SUV C5 Aircross aj.). Ale vedle produktů se jedná i o 360° transformaci našich služeb (např. Citroën Advisor) či obchodní sítě, kde provozujeme i městský typ obchodů „La Maison Citroën“.

La Maison Citroën, zdroj: Citroën

A jak je vidět, funguje to! V Evropě Citroën posledních šest let nepřetržitě roste. Od začátku roku, tedy za posledních 10 měsíců, je z 10 nejprodávanějších značek na kontinentu Citroën tou nejrychleji rostoucí.

B2B segment je pro naši značku velmi důležitý. Z pohledu marketingu se snažíme neustále posouvat zákaznický zážitek dál.

Jaké komunikační aktivity volíte pro oslovení segmentu B2B?

B2B segment je pro naši značku velmi důležitý. Z pohledu marketingu se snažíme neustále posouvat zákaznický zážitek dál. Příkladem je náš koncept „La Manufacture Citroën“ v místě prodeje, který je věnován prodeji firemních, užitkových či konvertovaných vozů Citroën. Koncept si hraje s elementy a grafickými kódy spojenými s prostředím staveniště a dílny, čímž chceme zdůraznit přináležitost a blízkost značky ke světu profesionálů. V návaznosti na „La Maison Citroën“ vyjadřuje „La Manufacture Citroën“ snahu značky nabídnout i firemním zákazníkům stejné standardy přijetí, pohodlí a personalizace. Našim cílem je tento koncept rozvinout do dvou let do celé sítě našich obchodních center.

La Manufacture Citroën, zdroj: Citroën