Hamleys: E-shop chceme spustit ještě před Vánocemi

Jan Formánek, foto: Hamleys

Hračkářství Hamleys je na trhu už přes čtyři roky. Připravuje se na Vánoce, kdy se jeho návštěvnost čtyřnásobí, a ještě před svátky chce spustit svůj vlastní e-shop. Kromě toho rozšiřuje i nabídku zážitků –  ke kolotoči, motýlímu domu, výstavě obřích Lego staveb a virtuální realitě přidává laser game. „Snažíme se aktivity poskládat tak, abychom dokázali oslovit různé věkové skupiny: zatímco motýlí dům je pro dospělé a malé děti, laser game může přilákat teenagery,“ vysvětluje Jan Formánek, který v Hamleys působí jako nákupčí a projektový manažer. Více se dočtete v našem rozhovoru.

Před nedávnem jste v Hamleys otevřeli novou Mercuria Laser Game. Proč jste do vašeho hračkářství přidali právě laser game?

V Hamleys jsme toho názoru, že koncept hračkářství v podobě velké haly s regály naplněnými zbožím je mrtvý. V onlinové době nemá tento lépe vypadající sklad šanci přežít. Proto se snažíme už od začátku lákat k nám lidi na zážitky, při kterých si něco koupí. Vedle kolotoče, který se stal naší ikonou, zde máme motýlí dům, zrcadlové bludiště, velkou výstavu Lego staveb, virtuální realitu a nyní laser game. Snažíme se aktivity poskládat tak, abychom dokázali oslovit různé věkové skupiny: zatímco motýlí dům je pro dospělé a malé děti, laser game může přilákat teenagery. Je to navíc první pohybovější aktivita, kterou zde nabízíme. Mercuria, která celou laser game zajišťuje, do Hamleys přivezla nejnovější technologie. Tematicky hra není zasazena ve sci-fi, ale spíše do světa cestování, čímž se dost odlišuje od jiných arén. Navíc je to jedna ze dvou laser game v centru Prahy, což nás hodně motivovalo, protože tak můžeme zasáhnout i impulzivní klientelu, takže i teenagery, kteří přicestovali do Prahy a orientují se zde podle Tripadvisoru.

V Hamleys jsme toho názoru, že koncept hračkářství v podobě velké haly s regály naplněnými zbožím je mrtvý.

Jak velkou část zákazníků Hamleys představují turisté?

Je to tak půl na půl v závislosti na sezóně. Snažíme se vytvářet naši nabídku, aby dokázala přilákat jak lokální zákazníky, tak turisty.

Jaký podíl tvoří zážitky na Vašem obratu?

Jen některé z atrakcí provozujeme my, ostatní jsou v nájmu, ale v souhrnu je to přibližně 25 %.

Plánujete ještě další zážitkové aktivity?

V současné době máme dům plný. Na ploše přes 6 500 m² zabírají atrakce 2 500 m². Poměr sice lze ještě lehce měnit, ale nechceme to dělat na úkor samotného obchodu. Jsme tedy příjemně obsazeni, ale i tak jsme otevřeni novým nápadům. Nyní kupříkladu připravujeme novinku v prostoru našeho Party room, kde pořádáme dětské oslavy. 

Letos jste také otevírali Red Bull shop-in-shop, který vyvolal vlnu mediálního zájmu. Jak jej hodnotíte nyní?

Od spotřebitelů nezaznamenáváme žádnou negativní reakci. Z našeho pohledu je Red Bull shop-in-shop jen dalším krokem v naší strategii, jak chceme u nás prezentovat zboží. U konkurence značka dostane regál, my se jí snažíme dát celou jednotku. Shop-in-shop je pro nás ideálním řešením, kdy dodavatelům poskytneme prostor a přivedeme lidi, ale chceme od nich, aby to bylo pěkně postavené. V případě Red Bullu se nám podařilo otevřít první takový shop-in-shop mimo Rakousko. Neprodáváme tam energetické nápoje, ale jen merchandising, kterým chceme opět oslovit teenagery. Přece jen si musíme přiznat, že si děti dnes přestávají hrát dřív než v minulosti a 12leté dítě mašinkou Tomášem už nenadchneme. V tomto ohledu zkoušíme i jiné věci, například máme v nabídce i Samsonite s licencí od Marvela nebo Star Wars, což funguje velmi dobře.

Zatímco v průběhu roku se denní návštěvnost pohybuje kolem 5000 lidí, před Vánocemi je to čtyřnásobek.

Před námi jsou Vánoce, nejsilnější sezóna v roce (nejen) pro hračkářství. Připravujete nějaké speciální marketingové akce?

V nabídce máme na 30 tisíc produktů, což je nejvíce na českém trhu. Co se týče samotných marketingových akcí, to už neplánujeme, protože před vánočními svátky je tady tolik lidí, že se konat jednoduše nemohou. Zatímco v průběhu roku se denní návštěvnost pohybuje kolem 5 000 lidí, před Vánocemi je to čtyřnásobek. Myslím, že je to dáno i tím, že zde máme hodně hraček i na vyzkoušení, které si může zákazník před nákupem osahat. Fyzický kontakt u některých produktů dělá divy, některé věci jsou totiž bez možnosti vyzkoušení téměř neprodejné.

Máte od letošních Vánoc nějaká prodejní očekávání?

Chceme být lepší než loni. Jsme na trhu poměrně krátce, něco málo přes čtyři roky, a tak se neustále snažíme vylepšovat naše interní procesy a způsoby, jak zboží vystavit a prodat ho veřejnosti. Někdy funguje dárek k produktu, jindy více osloví procentuální nebo množstevní sleva, což se snažíme vyladit.

V nabídce nemáte už druhým rokem Lego. Z jakého důvodu?

Bohužel jsme se zástupci Lego nedohodli na obchodních podmínkách. Je to složitý případ, ale třeba se někdy dohodneme. Zatím je rozdíl v představách obou stran propastný.  My si myslíme, že by obchodníci měli mít lepší ceny, aby mohli lépe zaplatit své zaměstnance a náklady. Argumentujeme tím, že vlastníci značky by měli mít nižší zisky.  Asi chápete, jak to vidí druhá strana.

Vedle dodavatelských hraček prodávat i produkty pod vlastní značkou Hamleys. Na co se s privátní značkou soustředíte? A jak velký podíl na celkovém sortimentu tvoří?

Tvoří poměrně velký podíl, liší se ale prodejnu od prodejny, například na letišti, kde prodáváme upomínkové předměty a medvídky, je to až 25 %. Hamleys přichází každý rok s novými hračkami, s nimiž se snažíme pokrývat různé oblasti. Jednak jsme silní v plyšové kategorii, jednak v hračkách na dálkové ovládání. Máme i věci sportovnější charakteru, například házecí letadélka, nebo tradiční hračky jako švihadla a káči.

Obecně chceme travel koncept do budoucna dále rozvíjet. Jakmile se budeme moct na pražském letišti rozšířit na terminál 1, půjdeme i tam.

Jak jste s výkonem prodejny na letišti spokojeni?

Jsme s ním velmi spokojeni. Obecně chceme travel koncept do budoucna dále rozvíjet. Jakmile se budeme moct na pražském letišti rozšířit na terminál 1, půjdeme i tam. Naše strategie je mít jednu vlajkovou prodejnu, kde předvedeme spotřebiteli nejlepší hračkářství v zemi, a k tomu chceme stavět menší lokální obchody a prodejny na letištích. V Česku nevíme, zda nějakou menší prodejnu ještě otevřeme, ale v jiných zemích o tom uvažujeme.  

Vedle vlajkové prodejny v centru Prahy a obchodu na letišti provozujete ještě outletovou prodejnu v Premium Outlet Prague Airport. Jak ta funguje?

V outletové prodejně máme poměrně vysokou konverzi. Funguje nám tedy dobře, a to i z toho pohledu, že zde mimo jiné vyprodáváme zboží, pro které už není místo v naší vlajkové prodejně. Tím se nám otevírá prostor pro rychlejší zařazení nových značek, které na českém trhu třeba vůbec zastoupené nejsou.

CITACE: E-shop nebude pod značkou Hamleys, protože se na něm nechceme omezovat jen na sortiment hraček, ale chceme přes něj v dohledné době prodávat třeba i další produkty.  

V online prostoru jste fungovali přes Alza.cz. Kdy plánujete spuštění vlastního e-shopu?

Právě nyní jsme v procesu spouštění, chtěli bychom ho spustit ještě letos před Vánocemi. E-shop však nebude pod značkou Hamleys, protože se na něm nechceme omezovat jen na sortiment hraček, ale chceme přes něj v dohledné době prodávat třeba i další produkty.  

V rámci skupiny nabízíte občas i cross promoce, například v T.M. Lewin dostane zákazník slevu do Hamleys nebo Boux Avenue. Osvědčují se vám?

Nabídka slevy v T. M. Lewin do Hamleys funguje docela dobře. Cross promoce děláme opakovaně, protože se snažíme budovat Inexad jako skupinu pro celou rodinu – Hamleys je hlavně pro děti, T. M. Lewin pro muže, Boux Avenue pro ženy a Barker pro muže i ženy.