Vizuální identita není pro agenturu jen grafickou podobou značky

Kryštof Kostroun, spoluzakladatel agentury EverWhere, foto: Pavel Horák

Barový most Beefeater PUPP-UP bar přes řeku na filmovém festivalu v Karlových Varech, Jameson a jeho irská hospoda v dřevěném sudu nebo obří svítící kola nové technologie zahřívání tabáku Glo, která si na letošních Colours of Ostrava vyfotil snad každý návštěvník, to vše je práce agentury EverWhere, kterou před 10 lety založil Kryštof Kostroun se svou sestrou Bebe a kamarádem Radimem Kočiříkem.

Za deset let se EverWhere proměnila z čistě produkční společnosti na marketingovou agenturu, která do kampaní a eventů stále více zapojuje i sociální média a k vymýšlení nových nápadů si neváhá přizvat architekty i výtvarné umělce.

Letos si agentura nadělila novou vizuální identitu, která je podle Kryštofa Kostrouna pro další vývoj agentury naprosto zásadní. „Je to něco, za co se dokážeme postavit, co předáváme lidem uvnitř firmy, a zároveň to pomáhá dotvářet ucelenou a sebevědomou komunikaci navenek,“ popisuje. Proč je podle něj vizuální identita pro agentury důležitá a jak se mění prostředí eventů, se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Agentura EverWhere nyní přichází s novou vizuální identitou. Proč jste se ke změně rozhodli? Po kolika letech od vzniku identitu měníte?

Změna je úzce spojená s vývojem celé agentury. Začínali jsme jako produkční agentura a za několik let jsme se i díky našim klientům dostali do role marketingového partnera pro značky, jako jsou Pivovary Staropramen, Jan Becher Pernod Ricard, Mattoni 1873, Fjällräven či Mondelēz. Říkáme tomu postupné kroky. Eventům se věnujeme stále, ale hledáme funkční marketingová řešení napříč všemi dostupnými marketingovými kanály, propojujeme online s offline a snažíme se vždy dodat zážitek ve spojení se značkou. Dokážeme například postavit na několik dní urban club pro Beefeater na Colours of Ostrava, nebo přimět desítky tisíc lidí, aby vyjádřili svůj postoj k toleranci pro značku Absolut, za což jsme dostali ceny Louskáčka a Lemura. Všemi aktivitami se navíc snažíme oslovit různé cílové skupiny přes sociální sítě. A navíc na jaře to bude deset let od založení EverWhere, takže se změna „identity“ na kulaté narozeniny krásně nabízí.

Ukázka vizuální identity agentury EverWhere, foto: Jan Kasl

Vizuální identita je něco, za co se dokážeme postavit a co se dokáže postavit za nás, co předáváme lidem uvnitř firmy, a zároveň to pomáhá dotvářet ucelenou a sebevědomou komunikaci navenek.

Proč je pro agenturu identita důležitá? Není to spíše v podpoře značky agentury okrajová záležitost?

Naopak. Identitu nevnímáme jenom jako grafickou a textovou podobu značky, podle nás je to všechno od hodnot, které jsme si za roky definovali a podle kterých se řídíme, našeho přemýšlení, stylem a zapálením, s jakým akce vytváříme, našeho know-how, přístupu ke klientům, po komunikaci uvnitř firmy i navenek. Je to něco, za co se dokážeme postavit a co se dokáže postavit za nás, co předáváme lidem uvnitř firmy, a zároveň to pomáhá dotvářet ucelenou a sebevědomou komunikaci navenek. Je velká pravda a už „starej“ Ogilvy říkával: „Značka je to, co vám zůstane, když vám shoří továrna.“ Navíc identita není to, co o ní říkáme my, ale co o ní říkají naši klienti, lidé, kteří s námi přichází do styku. A když se dostaneme zpět k vizuální a textové podobě, úzce pracujeme s grafickými a textovými manuály nadnárodních značek, kteří nám své brandy svěřují, a už si nemůžeme dovolit naplňovat přísloví: „Kovářova kobyla chodí bosa.“

Na vizuální identitě jste spolupracovali s Pavlem Fuksou a Jaroslavem Schovancem. Proč s nimi?

Vybírali jsme dlouho. Oslovili jsem v průběhu dvou let několik grafiků, se kterými spolupracujeme na projektech, a dostali jsme nejrůznější návrhy. S žádnými jsme ale nebyli stoprocentně spokojeni a dnes si říkáme, že to muselo dozrát. S Pavlem Fuksou se známe dlouho, ale až loni jsme spolu realizovali první společný projekt pro našeho klienta Absolut (Absolut Tolerance, dveře v ulicích měst, které vyzývali lidi k vyjádření tolerance, pozn. red.). Pavel nám předložil několik návrhů a hned „v první várce“ jsme si vybrali ve stoprocentní shodě jednu variantu. Pavel nás zaprvé léta zná, zadruhé umí perfektně naslouchat a promítnul všechny naše myšlenky a vize do svých návrhů. S Jaroslavem jsme se seznámili prostřednictvím Pavla a za mě je to mistr slova. Podílel se na chytlavých kampaních pro Vodafone a jeho práce se mi vždy líbila. I od různých copywriterů jsme měli pár předchozích návrhů, ale u textů je ztvárnění vize snad ještě složitější než u grafického zpracování. Pro nás je důležité, že pokud nejsme stoprocentně spokojeni s tak zásadní věcí, jako je grafická a textová podoba firmy, nesnažíme se do toho grafiky a copywritery „nalámat“. Musí to zaklapnout od samého začátku a u Pavla i Jaroslava to bylo „na první dobrou“. Stejně tak to bylo u vytváření anglických claimů, na kterých jsme spolupracovali s dalším skvělým copywriterem Andreiem Gurauem.

Vizualizace jednoho z plakátů, zdroj: Pavel Fuksa

Vizualizace jednoho z plakátů, zdroj: Pavel Fuksa

Na čem vaše nová vizuální identita staví? Jakým způsobem se chcete vymezit oproti konkurenci?

Jak už jsem říkal, když jsme návrh viděli, jednohlasně jsme se s Bebe a Radimem shodli. Tím barevným přechodem v symbolu je moderní, nadčasová, ulítlá a sebevědomá. Je v ní promítnuto vše, co říkáme a cítíme. Vidíme v ní 360° pokrytí, dokážeme oslovit zákazníky napříč různými komunikačními kanály, vidíme v ní radar, který znázorňuje naši schopnost vidět příležitost a doporučit různá funkční řešení, a zároveň symbolizuje písmeno E, ale i neustálý, nekončící pohyb a touhu po objevování nových aktivit. Podle mne, je to vše, čím se vymezujeme oproti konkurenci. 

Jak se změna identity propisuje do fungování agentury?

Je to jasný „statement“ pro naše klienty, ale hlavně pro tým lidí uvnitř agentury. Naši lidé se o ni mohou opřít, naši klienti v ní mohou vidět silného partnera v oblasti marketingu. Identita se opírá o hodnoty, jasnou vizi, manifesto. Vyjadřuje to, co dlouhodobě říkáme, například, že příběh sice prodává, ale musí se v něm něco dít. A my to umíme zařídit.

Máte za sebou projekty pro Absolut Vodku, Jameson nebo Staropramen. Na co ve své práci kladete důraz?

Vždy se snažíme vytvářet zážitek ve spojení se značkou. Dbáme na to, abychom vždy přišli s něčím novým, aby každá naše akce byla originální, vždy se proto musíme sžít s brandem, abychom se s ním mohli vydat o kus dál. Klademe důraz jak na celek, tak na sebemenší detail, protože jen tak mohou vznikat projekty jako Jameson Black Barrel na letních festivalech, kde postavíme irský pub v obřím sudu se stage a open mic aktivitou, která navíc příští rok bude na několika akcích představena jako oficiální hudební stage, Tour Svatého Patrika, kam patří oficiální průvod Prahou, nebo strategické aktivity v trhu pro značky Pivovarů Staropramen.

U nás v agentuře se snažíme zapojovat do projektů lidi z různých odvětví, kteří k nám vnesou svěží nápady, například umělce nebo architekty.

Jako produkční a marketingová společnost, která na českém trhu působí téměř 10 let, pozorujete v oblasti eventů v poslední době nějaké změny?

Jedním z trendů je zapojení sociálních sítí do eventů. Zatímco na Colours of Ostrava oslovíme například s Beefeaterem napřímo desítky tisíc lidí, díky sdílení obsahu na sociálních sítích zvýšíme zásah na stovky tisíc. Navíc využíváme fáze před samotnou akcí pro zvaní, během akce pro komunikaci s lidmi i pro sdílení obsahu po ní. Hodně se věnujeme community managementu, kdy například reagujeme na nasdílenou fotku s drinkem tím, že si dáme s dotyčným sraz na ještě jeden drink. Každý uživatel, který s námi během akce interaguje, je velmi důležitý a sociální sítě nám pomáhají komunikovat individuálně a posilovat tak vztah ke značce.

U nás v agentuře se také snažíme zapojovat do projektů lidi z různých odvětví, kteří k nám vnesou svěží nápady, například umělce nebo architekty. Díky tomu jsme například přišli s mostem Beefeateru v Karlových Varech nebo obřími svítícími koly Glo na Colours of Ostrava. To jsou přesně ty věci, které baví nejen klienta, ale i návštěvníky, kteří si to rádi vyfotí a dají na Instagram.

Most Beefeateru v Karlových Varech, foto: Petr Klapper

Aktivace značky Glo na Colours of Ostrava 2019, foto: Petr Klapper

Do nového roku tedy vstupujete s novou identitou. Co plánujete?

Do roku 2020 jdeme s heslem „efektivita a optimalizace“. Prioritou je pro nás fungující team a spokojenost klienta. Musí nás to bavit a musí to dávat smysl. Prakticky to znamená, že se budeme soustředit na stávající klienty a těm dáme 110 % péče. Tam, kde už jsme, chceme přijít s novými nápady, a třeba tak firmy podnítíme k novým projektům. I nadále chceme vytvářet zážitky ve spojení se značkou a posouvat se více do role marketingového partnera.