Ještě před deseti lety firmy řešily, jak nejvíce snížit náklady a příliš se nesnažily dívat na svět očima zákazníka, v posledních třech letech se to podle studie KPMG výrazně změnilo, zdroj: Shutterstock
Na otázku, jak být blíž svým zákazníkům, hledalo odpověď CX Forum, pořádané poradenskou společností KPMG. „Zatímco před deseti lety firmy řešily, jak nejvíce snížit náklady a příliš se nesnažily dívat se na svět očima zákazníka, v posledních třech letech se to výrazně změnilo a téma být blíž k zákazníkovi rezonuje stále více," popisuje vývoj Martina Štegová, partnerka KPMG ČR.
KPMG organizovala třetím rokem průzkum, z něhož vzešla studie „Generace CX“, která hodnotí devět odvětví české ekonomiky. „Firmy začínají víc poslouchat, co jim zákazníci říkají, a to je dobře,“ vystihuje jednoduše hlavní trend Jan Klimeš, CX Expert Customer Center of Excellence KPMG. Dva příklady, jak se věnovat zákazníkům, ukazují Česká spořitelna a Ikea.
Česká spořitelna zpátky na scéně
O zákaznické zkušenosti hovořila Daniela Pešková, členka představenstva České spořitelny, odpovědná za retailové bankovnictví. „Máme zkušenost, co dělat dobře, ale i špatně,“ uvedla k tématu na začátek. V roce 2009 prý poradci ČS doporučovali zavřít pobočkovou síť kvůli předpokládanému slabému zájmu zákazníků, což se ale nepotvrdilo. Osvědčila se zlatá střední cesta, digitální hráči se ani dnes bez lidského kontaktu neobejdou.
Česká spořitelna, která celkově údajně uskuteční 15 milionů interakcí za rok, změnu komunikace s klienty nazývá „Éra Tap and Face“. Dříve se osobní kontakt ve spořitelně příliš nepěstoval, veškerá aktivita byla upřena na období prodeje. „Tato arogance bankovního sektoru byla narušena vstupem nových bank na trh před cca osmi lety, díky tomu se bankovnictví v Česku hodně zkultivovalo a zlepšila se péče a pomoc o klienta,“ řekla dále Daniela Pešková, podle které se dá zákaznická zkušenost spojit s výnosy a obojí může fungovat dobře.
Internetové bankovnictví George používá v ČR 750 tisíc lidí měsíčně, zdroj: Česká spořitelna
„Nyní věnujete stejné množství času klientům i financím. Před dvěma lety jsme se rozhodli, že si toto téma vezmeme za vlastní a uděláme změnu," popsala rovněž. ČS proto začala pracovat na prozákazickém myšlení zaměstnanců. Dříve stačili spořitelně čtyři lidé, kteří se věnovali výzkumu, aktuálně zaměstnává pro práci s daty 200 lidí.
Navíc začala před dvěma lety měřit spokojenost klientů po návštěvě pobočky, využití webu atd. Na jeden klik si může vedení ČS zjistit, jak probíhal předchozí den kontaktu s klienty. „Jednou týdně posíláme každé pobočce emaily s informacemi, za co je jejich klienti pochválili. Zaměstnanci jsou pak více ochotní řešit i negativní reakce,“ dodává Pešková.
Spořitelna se snaží předvídat potřeby klientů a posílat jim nabídky podle jejich aktuální životní situace. Jako je třeba nabídka cestovního pojištění, kontokorent apod. Mobilní bankovnictví s klienty mnohem více interaguje. Nezapomíná ale ani na zaměstnance. Dostali proto na konci loňského roku ještě k 25 dnům dovolené dalších 12 dní volna. To se prý odrazilo i ve zvýšené spokojenosti zaměstnanců.
Aktuálně má Česká spořitelna zhruba dva miliony aktivních klientů, kterým denně projde přes účty okolo 5 miliard korun. Počty klientů ale začaly růst až v posledních dvou letech, sedm let předtím klesaly. Má to být i tím, že se firma více věnuje poradenství a investuje do digitálního světa. Například internetové bankovnictví George používá 750 tisíc lidí měsíčně. Ve střední Evropě pak 5 milionů.
Na oplátku nám členové přinášejí vyšší zisky, jejich nákupní košík je o 15 % vyšší v porovnání s ostatními zákazníky.
Anna Rumiánová, Country Customer Manager, Ikea CZ/SK/HU
Ikea Family je základ
Anna Rumiánová, Country Customer Manager, Ikea CZ/SK/HU, mluvila o věrnostním programu Ikea Family klub, který nábytkářský řetězec považuje za nejdůležitější nástroj růstu. Aktuálně má v České republice 1,3 miliony členů.
Ikea je známá svým zákaznicky orientovaným přístupem a Ruminánová vyjmenovala, jaké speciální výhody zákazníkům nabízí. Je to například digitální účtenka, kterou mají členové klubu Ikea uloženou v datech řetězce a mohou ji při dlouhých zárukách využít při reklamaci třeba po deseti letech.
„Se zákazníky pravidelně komunikujeme, ale nesnažíme se je zahltit každý den emailem," popsala Anna Rumiánová komunikaci, která probíhá zhruba jednou měsíčně, často na personalizované úrovni. Důležitá je relevantnost, aby zákazníci nebyli zasypáváni zbytečnými informacemi. „Na oplátku nám členové přinášejí vyšší zisky, jejich nákupní košík je o 15 % vyšší v porovnání s ostatními zákazníky. Vyšší je i jejich frekvence nakupování, obliba značky a častěji Ikeu doporučují," uvedla k výhodám věrnostního klubu Rumiánová.
Ikea Family klub je nejen zdrojem růstu, ale také pomáhá získávat informace o zákaznících, „Díky tomu jsme schopni upravit naši nabídku, porozumět zákazníkům, nabízet jim relevantní výrobky, a tím pak od nich získávat i vyšší obrat,“ dodala.
Ikea sleduje trendy v bydlení a například v Hongkongu nyní testuje robotický nábytek Rognan, který se dá měnit podle dispozic daného prostoru, foto: MediaGuru.cz
Ikea sleduje nové trendy v bydlení a uzpůsobuje jim svou nabídku. Jsou jimi urbanizace a zmenšování plochy bydlení, sdílené bydlení, pronájem nábytku (v Nizozemí Ikea nabízí tuto možnost) a nebo v ČR druhý život nábytku, kdy zákazníci mohou prodat přes řetězec starý nábytek dál. Důležitým trendem je i smart home a nové technologie v domácnosti jako například chytré osvětlení, nastavení automatického stažení žaluzií apod. V Hongkongu pak Ikea testuje robotický nábytek Rognan, který se dá měnit podle dispozic daného prostoru.
-zue-
