Adform: Omezení cookies vnímáme jako evoluční krok

Oliver Whitten na letošní konferenci IAC, foto: SPIR

Na letošní ročník Internet Advertising Conference zavítal do Prahy i Chief Operating Officer společnosti Adform Oliver Whitten. Zatímco ve své přednášce představil řešení sedmi hříchů Ad Tech, v rozhovoru jsme se ho zeptali, jak se dívá na budoucnost odvětví digitální reklamy, která právě prožívá postupné omezování cookies třetích stran.

Můžete popsat, co je cílem vaší nové „Integrated Advertising Platform“? Je jejím cílem úspora času inzerentů a agentur, nebo spíše rozšíření možností cílení a optimalizace?

Více než deset let hledáme způsoby, jak bychom mohli inzerentům pomoci lépe realizovat jejich placené mediální kampaně. Mezi největší výzvy, kterým inzerenti čelí, patří fragmentace a časová náročnost. Průběžně doplňujeme a vylepšujeme nejrobustnější, ale současně jednoduchou platformu na trhu využívanou pro placenou mediální aktivaci. Když jsme na podzim roku 2019 přišli s termínem Integrated Advertising Platform (IAP), dělali jsme tak s cílem napravit klíčové nedostatky a chyby, které dosavadní přístup nebyl schopný řešit. Zatímco se termín „full stack“ dlouhou dobu používal k popisu hybridní kombinace nástrojů, IAP v porovnání s tímto vnímáme jinak – jako platformu, která poskytuje propojenou, ale také flexibilní sadu nástrojů (včetně DSP, DMP, Ad Serveru, kreativních nástrojů a řešení na ochranu proti podvodné inzerci). Do IAP lze přistupovat s jedněmi přístupovými údaji a jednou uživatelskou zkušeností. Důvody k využívání pro inzerenty a jejich agentury jsou významné – zamezení ztrát dat, snadnější ovládání, rychlé zaškolení k obsluze a realizaci kampaní, přesnější měření a celkově lepší uživatelská zkušenost. Jsme také přesvědčeni o tom, že je důležité zajistit, aby IAP nezbavila klienta snadné kontroly nad reklamními aktivitami. Všechno je proto modulární a klienti si mohou zvolit, jakou část platformy (např. DSP + DMP) chtějí využívat.

DSP prošla během posledních měsíců v důsledku integrace do IAP významnými změnami. Mohou se vydavatelé těšit na nějaké novinky v SSP?

Snažíme se rozvíjet platformu jako celek. V budoucnu bychom se chtěli zaměřit na další rozvoj UX a hlubší integraci mezi DSP a SSP platformou. Našim cílem je zajistit, aby jak vydavatelé, tak inzerenti mohli jednoduše a transparentně obchodovat reklamu prostřednictvím naší platformy. Dalšími inovacemi bychom chtěli tento proces ještě více zjednodušit. Důležitým směrem, kterým budeme naši platformu dále rozvíjet, je nedávný vývoj týkající se postupného omezování cookies třetích stran, který přinese mnohem větší důležitost pro data prvních stran, a bude tedy vyžadovat ještě větší propojení mezi nákupní a prodejní stranou.

Co si o aktivitách, které vedou k blokování cookies třetích stran, myslíte?

Tento vývoj bude pro reklamní trh jistě výzvou. Vnímáme ho ale také jako potřebný evoluční krok celého ekosystému. Po krátkém období disrupce se jistě rozvine systém, který bude více zaměřený na zákazníka. Tento vývoj tedy vnímáme pozitivně. Díky dlouhodobé úzké spolupráci s IAB Tech Lab a s naší IAP jsme na vývoj, který nastane v nejbližších dvou letech, dobře připraveni.

Otevírá se před námi celá řada otázek a my samozřejmě víme, že stojíme před mnoha výzvami, protože podmínky na trhu se mění téměř každý týden. Jak nejlépe vytěžit kontextuální cílení? Jak bude nakonec vypadat tzv. Privacy Sandbox a jakou roli budou mít nástroje na úrovni prohlížečů? Snažíme se naše partnery a klienty průběžně informovat o aktuálním stavu a našem přístupu k této problematice. A jaké jsou zatím hlavní poznatky? S programatickou reklamou jsou spojeny významné benefity, a ta je při správném použití užitečným nástrojem, díky kterému může být konečnému uživateli zobrazována relevantní reklama. Při omezování používání cookies třetích stran dochází k posilování kontroly uživatelů nad souhlasem, ekosystémem a současně dochází také k pročištění dodavatelského řetězce. Nicméně i přesto budou uživatelé chtít, aby jim byla zobrazována relevantní reklama. Na druhé straně je pro zadavatele velmi důležité zachovat možnost cílené reklamy.

Adform nedávno významně investoval do rozvoje trhu v Severní Americe. Jakým způsobem se soupeření s novými konkurenty projeví na tržní pozici Adformu a produktu samotném?

Pokračující investice do severoamerického trhu zvyšuje náš tržní podíl a můžeme díky tomu ovlivňovat širší dialog, který probíhá v reklamním odvětví. Od okamžiku, kdy v platnost vstoupilo GDPR, se dřívější geografické zaměření reklamního průmyslu na USA začalo více posouvat ve prospěch Evropy. Vnímáme to jako dokonalou příležitost, jak můžeme naše evropské nápady a přístup vnést do globálního dialogu s cílem zlepšit kondici celosvětového reklamního trhu. Naše centrála zůstane v Evropě a naše hlavní supportní a vývojová centra budou i nadále zejména v Evropě. Severní Amerika pro nás ale představuje obrovskou příležitost pro další rozvoj a růst.

Kam se posune reklamní průmysl za pět let? Bude optimalizace kampaní zajišťována hlavně strojovým učením a umělou inteligencí?

Lidský element potřebný pro realizaci kampaně nikdy nelze nahradit. Díky našemu řešení Odin jsme začali výrazně zapojovat strojové učení do efektivní práce s reklamními kampaněmi. Mohli bychom zde použít podobenství s autem. Umělá inteligence jako Odin by měla být autonomním řízením, které nahradí manuální řízení trakční kontrolou, která zajistí, že jízda bude bezpečná i ve vyšších rychlostech za všech podmínek, a bezpečnostní pás, který vás zabezpečí i v situaci, že se něco nepodaří. Je ale důležité, že se stále můžete rozhodnout, kam chcete jet, jak se tam chcete dostat a máte možnost vše upravit podle toho, jak se rozhodnete.

Posune se úloha RTB specialistů čistě směrem ke konzultacím?

Pokud se poučíme z historie, nemyslím si, že budeme kdykoli svědky období, kdy budou věci méně komplexní. Vždy se budou objevovat nové kanály, nová zařízení, nové způsoby obchodování. Komplexnost a sofistikovanost tohoto procesu se bude pouze zvyšovat. Co se určitě postupně rozvine, je jednoduchost nástrojů na každodenní praktické úrovni. Platformy a nástroje se postupně uživatelsky zjednoduší a budou schopny dát smysl komplexní struktuře v pozadí. My směřujeme k situaci, kdy RTB specialisté sice budou stále mít pomyslně ruku na kormidle, ale zároveň jim umožníme přemýšlet víc strategicky. Takže určitě nejdeme směrem, že bychom v budoucnu měli být čistě jen konzultanty, to určitě ne. Ale jednoznačně usilujeme o stav, že budou moci daleko více sdílet své znalosti oproti dnešku, kdy jsou někdy hodně ponořeni do operativy. Už to částečně vidíme dnes, kdy mají možnost optimalizovat i kanály, které dříve nebyly dostupné. Ať už jde o CTV, DOOH, Audio, Display a podobně, které mohou obsluhovat zároveň. Žijeme v zajímavé době a profesionálové v digitálním marketingu před sebou mají světlé zítřky.

Co byste doporučil lidem ke studiu, aby se stali špičkami v digitálním marketingu za pět, deset nebo patnáct let?

Do značné míry to záleží na tom, o kterou oblast digitálního marketingu se daný člověk zajímá. Já jsem například získal bakalářský titul v oboru dějiny umění a architektury – studium to bylo zajímavé, ale moc se mi nehodilo k mému budoucímu povolání. Navázal jsem na to magisterským studiem Nových médií a informačních systémů. Další kolegové z managementu Adformu studovali matematiku a fyziku. Důležité je pochopit, jak se vyvíjejí technologie a jaký to má vliv na byznys. Rozvíjejte své kritické myšlení, schopnost uvažovat v souvislostech a kreativně a také schopnost hledat řád v komplexních situacích. Bez ohledu na už řečené se marketingoví profesionálové budou muset učit novým věcem, které se objeví za pět, deset nebo dvacet let. Zaměřte se na schopnosti, které vám umožní toto dělat a bude se vám dařit.

-stk-