Z panelové diskuse na únorovém setkání Eshopista, které organizuje společnost Acomware, foto: MediaGuru.cz.
Zahraniční expanze se stává pro české e-shopy častou strategií růstu. Kromě celé řady právních a logistických otázek by se neměl při vstupu do nových zemí podcenit ani marketing. Vyplatí se zainvestovat do analýzy trhu, nastavit komunikaci podle potřeb daného trhu a nešetřit na kvalitních překladech, to vše zaznělo na únorovém setkání Eshopista, které ve čtvrtek 20. února proběhlo v holešovické La Fabrice.
Astratex si hraje s pobídkami
Jedním z českých hráčů expandujících již několik let za hranice je Astratex, patřící do fondu Hartenberg spojeného přes svěřenský fond s Andrejem Babišem. E-shop, jenž prodává spodní prádlo, tvoří v současnosti 42 % svých tržeb v zahraničí, kde je přítomen například na Slovensku, v Maďarsku, Polsku, Rumunsku, Bulharsku, Chorvatsku, Slovinsku či Řecku. Nyní má v plánu i expanzi mimo Evropskou unii.
V loňském roce generoval Astratex tržby ve výši 670 mil. korun, což je meziročně o 2 % více, EBITDA vyrostla o 140 % na 40 mil. korun. Všechny trhy, s výjimkou Bulharska a Polska, byly v zisku. „Na zahraničních trzích jsme upravili marketing, což je část našeho úspěchu,“ podotkl Karol Guláš, marketingový ředitel e-shopu, s tím, že si firma loni více hrála s pobídkami, jako jsou slevové kupóny, doprava zdarma či limity na dopravu. Na ztrátových trzích chce Astratex pracovat více s cenotvorbou – zdražit dobře se prodávající produkty, u kterých jsou konkurenční produkty cenově vzdálené, a naopak zlevnit ty zbytečně drahé.
Marketingová strategie Astratexu se liší země od země. Tam, kde už není možné růst v online prostředí, jde do tradičních médiích s cílem podpořit povědomí o značce a přilákat nové zákazníky. Podle Guláše se opravdu vyplatí investovat do lokální verze e-shopu, popisků i komunikace. Například v Rumunsku nasadil e-shop reklamu se svou tváří Ivou Kubelkovou, jež si ve spotu objednávala prádlo přes tablet. Bohužel však místo rumunských leu byly ceny uvedeny v českých korunách, což se nesetkalo s pochopením. „Důležité je pro nás také sledovat zpětnou vazbu od zákazníků a pracovat s ní,“ dodal Guláš.
Alensa sází na jednotný přístup k nákupu inzerce
Společnost Alensa, jeden z největších hráčů v Evropě na poli kontaktních čoček a brýlí, loni zaznamenala tržby ve výši 1,274 mld. korun, což je o 300 mil. korun více než v předchozím roce. Čistý zisk firmy, za níž stojí Radek Hejl a JSK Investments Jaromíra a Simony Kijonkových, tvořil 41 mil. korun. V současnosti prodává na 29 evropských trzích, přičemž ze zahraničí pochází 85 % jejích příjmů. „Alensa by chtěla být všude, limitovaná je jen regulacemi jednotlivých trhů,“ popsal za e-shop její marketingový ředitel Jan Jelínek.
V expanzi pomohla Alense Zásilkovna, za níž stojí již zmíněná Simona Kijonková. „Také se nám vyplatil jednotný způsob v přístupu k nákupu inzerce,“ doplnil Jelínek s tím, že je nutné v komunikaci zohlednit i to, jak jsou čočky a brýle v té dané zemi pojímány – někde jsou brány jako spotřební věc, jinde spíše jako lékařská záležitost.
Mixit jde do slev jen na problematických trzích
Mixit, vyrábějící směsi müsli na přání, loni vytvořil obrat téměř 300 mil. korun. V současnosti působí na čtyřech trzích – kromě Česka a Slovenska také v Maďarsku a Polsku. „Při vstupu do Polska jsme netušili, jak moc to bude náročné. Po čtyřech letech nám polský trh tvoří sice 15% podíl, ale stále nejsme v plusu a musíme do něj hodně investovat,“ prozradil spoluzakladatel e-shopu Martin Wallner.
Zatímco na českém a slovenském trhu, kde se preference spotřebitelů pomalu překlápí od individuálních směsí k těm již namíchaným, už nechce jít Mixit do slev, v Maďarsku a zejména v Polsku, kde stále převažují směsi na míru, se bez slevové pobídky zatím neobejde. Dobře tam fungují například akce 1+1 zdarma nebo zvýhodnění ve formě dopravy zdarma.
Další expanzi zamýšlí Wallner se svým společníkem Tomášem Huberem do Rumunska, kde se však firmě nepodařilo získat doménu mixit.ro. „Doména pro nás není jen cesta na e-shop, je nedílnou součástí naší značky, jež se objevuje na každém našem produktu. Je to rozpoznávací prvek, bez kterého to nejde,“ přiblížil Wallner s tím, že naštěstí získali doménu mix.it, kterou v tomto případě použijí.
4home zkoumá lokální nákupní zvyklosti
Naopak přesnou lokální doménu ke své expanzi nepotřebuje e-shop 4home, specializující se na bytové doplňky a design. Obrat, jenž by měl za uplynulý rok dosáhnout 560 mil. korun, generuje pět trhů v regionu – český slovenský, maďarský, polský a také rumunský. Právě v Rumunsku společnost nezískala svou doménu a pomáhá si adresou e4home.ro. „Není to pro nás alfa a omega,“ uvedla generální ředitelka společnosti Kateřina Bílková. Napříč trhy je proto kladen důraz spíše na jednotnou grafiku a logo.
V jednotlivých zemích pak 4home pracuje s místními nákupními zvyklostmi, například s místní přijatelnou hodnotou na dopravné či očekávanou strukturou dopravců. „Například v Polsku jsou oblíbené tzv. paczkomaty, obdoba našich balíkomatů,“ přiblížila Bílková.
Footshop se chce s prodejnami přiblížit centru
Footshop, jenž ve své strategii kombinuje online s kamennými prodejnami, je přítomen nejen v Česku a na Slovensku, ale také v Rumunsku a Maďarsku. Letos by se chtěl rozšířit do Slovinska a Ruska a zálusk má i na exotičtější destinace. Ve svém marketingovém mixu sází na sociální média, Google, affiliate a také eventy. Využívá ale také cenové srovnávače.
E-shop na každém trhu rozvíjí i své fyzické zastoupení. V Praze má prodejny dokonce dvě, v holešovickém Vnitroblocku a v ulici Na Příkopě v centru města. „Tato prodejna byla po třech měsících od otevření v zisku. Naším cílem je se přibližovat centru i na jiných trzích,“ řekl za Footshop Peter Topor.
Pro úspěšnou expanzi představuje marketing důležitou součást. Potřeba je důkladná vstupní analýza nákupních zvyklostí, včetně cenové senzitivity. Chybou je nedostatečná lokalizace – nutné je, aby komunikace byla autentická a nevyznívala jak 19. století, aby ceny odpovídaly konkurenčnímu prostředí daného trhu a také aby byly zohledněny spotřebitelské preference, co se způsobu dopravy a doručení týče.
-stk-
