Případová studie Bohemia Zlehka: Jak uvést nový produkt?

Zvažujete vydat nějakou novinku – službu, nebo produkt? Na případové studii nové příchuti brambůrků Bohemia ukazuje Anna Hájková z Behavio Labs, jak se dá k tomuto úkolu přistoupit s pomocí dat. Jde krok po kroku od nápadu „mohli bychom udělat další příchuť” po testování konkrétního konceptu u cílové skupiny.

Kompletní případovou studii si můžete přečíst tady.

Jsou vůbec na trhu další příležitosti?

Než firma investuje čas, energii a peníze do vývoje nějaké novinky, měla by si předem pravdivě odpovědět na následující otázky:

• Stojí zákazníci o novinku?
• A jak moc? Neboli jak důležitá je pro cílovou skupinu potřeba, kterou tato novinka řeší?
• Má cílovka tuto potřebu naplněnou, nebo je pro ně deficitní?
• Jak velká je cílová skupina?
• Co cílovou skupinu definuje? Na čem jí ještě záleží?

Naprosto ideální příležitostí pro firmy je moment, kdy hodně lidí něco chce (má důležitou potřebu), ale nedostává to (jejich potřeba je zároveň deficitní). Tentokrát to bereme od potřeby ke skupině, takže nejdřív pátráme po tom, co Češi od chipsů chtějí, ale zatím jim to nikdo nenabízí. Postupovat se ale dá i pomocí hledání nových příležitostí, kdy si lidé mohou chipsy otevřít. Například: oslavy s rodinou, party, večerní sledování filmu doma…

Hlavně ať chutnají skvěle!

Bez slibu výborné chuti se neobejde žádný z produktů v kategorii chipsů. Pro 71 % Čechů je důležité, aby byly brambůrky správně okořeněné. Ze všech testovaných potřeb je tato nejsilnější, což je důležité zohlednit, aby měl produkt na trhu vůbec šanci.

Co ještě lidi chtějí, když přijde na tento slaný snack? Jako důležitá potřeba se jeví široký výběr příchutí, zároveň ale v této oblasti není velký potenciál – většina respondentů má totiž pocit, že je v regálech už teď z čeho vybírat. V testu se ale ukázaly ještě další potřeby, které jsou výrazně deficitní – například brambůrky se sníženým obsahem tuku z lokálních surovin.

Nižší obsah tuku a lokální brambory vypadají jako slibný směr. 68 % Čechů nenapadá, od jaké značky by si mohli lehčí chipsy pořídit. Takže se není třeba bát silné konkurence. A skoro třetina lidí si brambůrky z lokálních surovin intuitivně spojuje s Bohemia Chips už teď. Deficitní je ještě potřeba „mít to za levno”, ale to samo o sobě k inovaci spíš nevede, proto se dál soustředíme hlavně na předchozí dvě potřeby. Ještě ale zbývá zodpovědět pár otázek.

Kdo je cílová skupina?

Cílovou skupinu jsme si definovali jako lidi, kteří stojí o lehčí brambůrky z lokálních surovin, ale momentálně je nemají kde odebírat. Překvapivě se nejedná až tak o mladé lidi, ale jsou to především ženy kolem padesáti let s dospělými dětmi. Podrobně si charakteristiku cílovky můžete projít pod tímto odkazem na Atlasu Čechů. Kromě socio-demografických údajů, tam najdete i jejich názory, životní styl a sledovaná média, což jsou informace, které slouží k vyladění komunikace.

Nás teď ale především zajímá: dají se této cílovce prodat naše plánované brambůrky? Ukazuje se, že je cílová skupina zvyklá si slanou pochoutku kupovat skoro stejně často jako běžná populace, nebude tedy tak těžké ji přesvědčit, aby vyzkoušela další variantu. Další výhodou pro značku Bohemia je, že už teď cílovka kupuje především od nich.

Jak se produkt líbí cílové skupině?

V ideálním vesmíru, kde je na všechno čas a budget, by značka nejdřív změřila vše předešlé a teprve na základě dat přistoupila k vymýšlení produktu. Data poskytují větší jistotu, koncept se ale dá samozřejmě vyvinout i bez nich.

Posuňme se do další fáze. Firma už má na stole konkrétní návrh na produkt Bohemia Zlehka a potřebuje si ověřit, jestli je to trefa do vkusu a potřeb cílové skupiny. Budou nás zajímat hlavně tyto metriky: vidí cílová skupina koncept jako řešení svých potřeb? Hodí se koncept k brandu jako celku? A líbí se? Je srozumitelný?

Test konceptu Bohemia Zlehka

Je koncept spojený s potřebou? Ano! 43 % Čechů hned chápe, že produkt nabízí snížený obsah tuku a necelá třetina si ho spojí s lokálními surovinami. Oboje funguje lépe u cílové skupiny.

Hodí se ke značce? Ano! Ze všech nabídnutých možností respondenti nejčastěji přiřazují koncept právě k Bohemia, konkurence v tomto testu skoro neměla šanci.

Líbí se koncept? Ano a cílovce ještě víc než ostatním! Koncept Bohemia Zlehka vzbuzuje pozitivní emoce u více lidí z cílové skupiny (81 %) než u celé populace (70 %).

Je srozumitelný? Po čtvrté ano! A cílová skupina si častěji myslí, že je určen pro lidi jako jsou oni (41 %) než celá populace (24 %).

Bude to hit?

Prodejní výsledky řady Zlehka bohužel neznáme. Značka Bohemia si výzkum neobjednala ani k němu neposkytla podklady, prostě není do něj nijak zapojená. Celé měření je akcí Behavia a slouží jako ukázka, jak je možné k zavádění novinky na trh přistoupit a v čem mohou být pro firmu data užitečná, co všechno je možné předem zjistit a vyladit.

V této situaci tedy nedokážeme zhodnotit úspěch konceptu. Běžně navazuje ještě další krok a koncept se po uvedení na trh měří v kontextu ostatních produktů, aby se ve výsledcích maximálně omezil substituční efekt nového produktu (tedy že zákazník jen vymění nový produkt za původní). Cílem je maximalizace zisku z celého portfolia, nejen rošáda mezi produkty.

Podle dostupných dat to ale každopádně vypadá, že mají brambůrky Zlehka skvělou startovní pozici a že tým, který za nimi stojí, výborně odhadl/změřil potřeby zákazníků.

Autorka textu: Anna Hájková, Behavio Labs