Autor textu MediaGuru
E-shopy ztrácí miliardy kvůli špatné práci s cenou
Nestrategickou prací s cenou e-commerce přichází až o 10,2 miliard korun
zisku. Pomoci by měli pricing specialisté.
Tuzemská e-commerce roste, i tak ale ztrácí miliardy ze zisku kvůli špatné cenotvorbě. Podle dat společnosti Disivo přicházejí české e-shopy vlivem nestrategické práce s cenou produktů ročně o 3,8 až 10,2 miliard korun zisku. Ke zlepšení situace by měli přispět tzv. pricing specialisté.
„České e-shopy se v rámci marketingu soustředí primárně na propagaci. V reklamě jistě je a vždy bude prostor pro růst, ale ten prostor už není tak velký, jako býval před lety. Svět cenotvorby je oproti tomu na úplném začátku. Většina produktů je dnes naceňovaná poměrně primitivně – tím, že k nákupní ceně je připočítána hodnota x %. To je pochopitelně na míle vzdálené tomu, jak správně určovat cenu za produkty,“ popisuje situaci Petr Bláha, CEO společnosti Disivo, s tím, že správnou cenotvorbou může ziskovost celého e-commerce odvětví, jehož obrat loni činil podle APEKu 223 miliard korun, vyrůst až o třetinu.
Na cenotvorbu se už e-shopy začínají pomalu zaměřovat. V poslední době k tomu někteří hráči zřizují i novou pozici tzv. pricing specialistů, kteří kombinují přístup nákupčích, produktových manažerů, případně category sales manažerů. „Mají tak svůj skillset nastavený pro jednání s dodavateli a zbožíznalectví a zároveň jsou i výkonnostními cmi marketéry, kteří se na problémy dívají z pohledu metrik a jejich optimalizace,“ vysvětluje Bláha a dodává: „Pricing specialista má stejně jako klasický nákupčí přidělenou sadu produktů – nejčastěji podle výrobců, ale může i dle kategorií. U této sady produktů se stará o optimalizaci prodejů, skladu, obratů, marže a zisku.“
Pricing specialisté mohou navýšit zisk o 8 až 12 %
Pricing specialisté tak mohou e-shopům pomoci zpřehlednit cenotvorbu, která mnohde funguje jako černá skříňka, navýšit zisk o 8 až 12 % a zároveň ušetřit čas na neefektivních procesech, přibližně o 40 až 80 hodin za každého nákupčího. Podle Bláhy ale mění také přístup e-shopů k marketingu tím, že propojuje propagaci se světem nákupu. „Výsledkem je tak i lepší data-driven pohled na tuhle pro e-shopy stěžejní oblast. Protože je to z velké části správná cena, která rozhoduje, zda na vašem e-shopu zákazník nakoupí, nebo ne,“ přibližuje.
Pricingem se zabývá pětina větších hráčů
Pětina větších hráčů na trhu už v nějaké podobě strategicky cenotvorbu řeší. Například Pilulka k cenotvorbě využívá externí nástroj. Mall má celý pricing tým, který se zaměřuje na dlouhodobý rozvoj cenotvorby, její optimalizaci a řešení případných problémů. „Na našich zkušenostech vidíme, že právě intenzivní spolupráce mezi obchodními týmy a back-office týmem pricingu, který podněty obchodu transformuje pomocí automatizace do reality, nejen šetří čas obchodu, ale má velmi pozitivní návratnost vzhledem k marži a obratu,“ podotýká Michal Zeizinger, pricing manager Mall Group.
Na cenotvorbu klade důraz také Notino, které dnes působí v 28 zemích a prodává přes 80 tisíc produktů. Pro pricing má zřízený tým, v němž pracuje 20 zaměstnanců. Pozici pricing specialisty má obsazenou v podstatě od začátku, tedy 18 let. „I díky týmu cenotvorby můžeme společnost efektivně řídit a přinášet zákazníkům ty nejlepší možné ceny,“ dodává za firmu její tisková mluvčí Andrea Kabická.
O cenotvorbu se začínají zajímat i agentury
Princingem se zabývají ale i menší hráči. „Z našich dat vyplývá, že optimalizace a automatizace cenotvorby dává smysl, pokud váš e-shop dosahuje obratu v horních stovkách tisících korun měsíčně,“ doplňuje Bláha.
V neposlední řadě se o cenotvorbu začínají zajímat i některé marketingové agentury, které se tak mohou odlišit od konkurence, přinést klientům přidanou hodnotu a navýšit i své příjmy.
-stk-
# e-shop # e-commerce # cenotvorba # pricing # Mall # Notino # Pilulka # pricing specialista # Disivo # Petr Bláha
Mohlo by vás zajímat
Epet se stal partnerem české fotbalové reprezentace
Energetická společnost Epet rozšířila své sportovní aktivity a nově se
zařadila mezi partnery české fotbalové reprezentace. Spolupráce se bude
týkat mužského A-týmu, ženské reprezentace i výběru do 21 let.
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.