Nekomerční aktivity značek můžou přinést i byznysový efekt

Značky, které v rámci své běžné každodenní činnosti zaměří své aktivity i na nekomerční a neziskové projekty, z nich mohou získat i kladné byznysové výsledky. Ovšem za předpokladu, že se těchto aktivit ujmou přesvědčivě a budou mít vztah k jejich základnímu podnikání. Na pražské konferenci Communication Summit, která se konala v minulém týdnu, to řekl marketingový odborník Peter Field. Před pražské publikum se na pozvání pořádající společnosti Blue Events vrátil po sedmi letech.

Field v úvodu předeslal, že značky se zaměřením na nekomerční a neziskové aktivity, například v oblastech udržitelnosti, zdraví, životního prostředí nebo společenského vývoje, v anglickém pojmosloví označované jako brand purpose, mají smysl, pokud jsou tyto aktivity autentické. V rámci výzkumu pod hlavičkou britské IPA Field porovnal 47 značek s nekomerčními aktivitami a 333 značek bez nekomerčních aktivit. Prvotní výsledky přitom příliš povzbudivě pro značky s nekomerčními aktivitami nevypadaly. Byznysové efekty byly v průměru shledány vyšší u značek bez nekomerčních aktivit. Při bližším zkoumání se ale ukázalo, že rozdíly ve výsledcích přináší to, jakým způsobem jsou tyto nekomerční aktivity pojaty.  Pokud rezonují se značkou a jsou vhodně propojeny s produktem, dosahují lepších výsledků než značky bez nekomerčních aktivit. 

Konkrétně se ukázalo, že:

• V 50 % případů značek se silnou nekomerční aktivitou se podařilo přilákat nové zákazníky, zatímco u značek bez nekomerčních aktivit to bylo 30 %.
• 41 % těchto značek se silnou nekomerční aktivitou si vybudovalo velký růst tržního podílu ve srovnání s 26 % značek bez nekomerčních aktivit. Značky, které ale nenaplnily předpoklad vhodně zvolené a realizované nekomerční aktivity, výrazně zaostávaly s 0 %. 
• V brandových parametrech se úspěšné nekomerční aktivity odrazily ve vyšší důvěře v tyto značky, v jejich vyšší rozlišitelnosti a povědomí.

„Pokud jste nedůvěryhodní nebo dokonce pokrytečtí, a pokud nekomerční aktivity vaší značky nijak nesouvisejí s podnikáním vaší značky, nebude to fungovat,“ říká Field. Na druhou stranu správně uchopené nekomerční aktivity mohou značce v rámci kategorie přinést nové dimenze. Především nedostatek důvěryhodnosti označuje Field za jeden z hlavních důvodů selhání nekomerčních aktivit. K tomu se přidává nekonzistentnost s celkovým chováním brandu a také s neschopností propojit důvod této aktivity s výběrem produktu. „Pokud tento problém nevyřešíte, jen přiživujete skepticismus a cynismus,“ dodal. 

Field identifikoval čtyři klíčové oblasti, ve kterých může lepší pojetí nekomerčních aktivit vést k vysoké efektivitě:

Fyzická dostupnost: Vzniká na základě úzké spolupráce značek s distributory, kteří ideálně také sdílejí totožný pohled na konkrétní aktivitu. Příkladem je kampaň Skittle, ve které značka nahradila své obaly s barevnou duhou bílo-šedými balíčky v řetězci Tesco, aby vyjádřila respekt LGBT komunitě.

Mentální dostupnost – propojení s přednostmi produktu: Spojení aktivity s produktem musí být důvěryhodné, například značka a její propojení s farmáři a aktivity v oblasti udržitelnosti. 

Růst penetrace: Aktivity otvírající možnosti pro další růst značky obsazením „vstupních bodů” v kategorii.

Veřejná výzva: Propojení aktivity s důležitými výzvami nebo otázkami na trhu a ve společnosti. Příkladem je značka Bisto, jejímž posláním je sbližovat oddělené rodiny a přátele.

To, že značky by se měly v případě společenských aktivit zaměřit na to, co je jim vlastní, potvrdil i výzkum agentury Havas s názvem „Meaningful Brands“, který na konferenci představil Michal Vlasák z tuzemské pobočky Havas Prague. Nenaplněné očekávání se přitom ukazuje jako zásadní. Lidé totiž na jedné straně očekávají, že spotřebitelé budou jednat ve prospěch planety. Na druhé straně je ale třeba vnímat to, že většina spotřebitelů (71 %) je unavena z prázdných slibů značek. „Spotřebitelé jsou unaveni, že značky předstírají, že jednají v rámci dobra planety. Jen 36 % je spokojeno s konkrétními kroky firem, které mají změnit svět k lepšímu a jen 34 % spotřebitelů si myslí, že značky jsou transparentní,“ uvedl.

Komunikace společensky prospěšných témat může ale vyvolat i kontroverzní reakce. Přesvědčila se o tom Komerční banka, která před loňskými Vánocemi v jednom videu s influencerkou Lucií Zelinkovou nabádala k omezenější spotřebě kaprů. To si část spotřebitelů vyložila tak, že banka lidem diktuje, co mají konzumovat o Vánocích. Ředitelka komunikace banky Hana Kovářová na konferenci popsala pozadí vzniku nejen tohoto spotu, ale řady dalších, které před Vánocemi vznikly.

„Kapří" video bylo jedním z mnoha, která se tématu šetrnějšího chování k planetě věnovala a bylo součástí komplexnějších aktivit banky na poli udržitelnosti. „Chtěli jsme milým a jemným způsobem pomocí influencerů vyzvat, jestli se lidé nechtějí zapojit. Témat bylo více:  plýtvání jídlem, recyklace oblečení, úspora energie nebo snížení spotřeby. Schytali jsme to ve velkém," popsala. Z hlediska nákladů a efektivity dosáhla sice kampaň nadprůměrných výsledků se zásahem 11 milionů, musela ale zapojit krizovou komunikaci. Z loňské zkušenosti se poučila. Roli ve vnímání videa, které bylo zamýšleno jinak, než vyznělo, mohlo sehrát i napětí ve společnosti, způsobené zdlouhavou pandemií covid-19. Lepší by tak podle zkušeností Komerční banky bylo zvolit téma, které společnost spojuje. 

Další z doporučení byla:

• pretestovat
• být připraveni datově a fakticky
• zkontrolovat krizové řízení
• být odvážní a zkoušet nové věci
• učit se z chyb
• nevzdávat se v momentě, kdy aktivity dávají smysl 

Komerční banka a její mateřská společnost Société Géneralé se aktivitám v oblasti CSR a ESG věnuje dlouhodobě a investuje do nich miliony eur. V loňském roce spustila kampaň O co jde?, ve které téma klimatické změny přibližovala širší veřejnosti. I přes negativní zkušenost s vánočním videem se bance podařilo meziročně o osm procentních bodů zvýšit vnímání u veřejnosti jako společnosti, která je společensky odpovědná a myslí na životní prostředí. 

Komunikaci společensky prospěšných témat začleňuje do své komunikace také Ikea. Je příkladem přístupu, kdy si firma zvolí téma, ve kterém může být vzhledem ke svému zaměření prospěšná, popsal Marek Vomočil, PR leader Ikea pro Česko, Maďarsko a Slovensko. A zároveň je na českém trhu příkladem komunikace, která má i pozitivní dopad na značku jako takovou. Ikea se ve své komunikaci rozhodla upozorňovat na problém domácího násilí. Do komunikace zapojila až 175 influencerů. „Bylo především důležité, aby vybraní infleunceři tématu uvěřili a také, aby šlo o aktivní osobnosti, které mohou inspirovat další lidi,“ nastínil Marek Vomočil. Vyhledávání tématu domácího násilí na Googlu se díky kampani zvýšilo o 500 % a téma rezonovalo ve více než 20 zemích světa. Ikea za svoji kampaň získala několik cen. „Projekt měl jistý dopad na to, že se důvěra v Ikeu zvyšovala, i když lze těžko tvrdit, že to byl jediný důvod,“ shrnul Marek Vomočil.

-mav-