Od mystery shopperů k AI: Jak se měří zákaznická zkušenost

Aquapalace Praha dlouhodobě patří mezi nejnavštěvovanější místa v Česku. V analýzách CzechTourism se umisťuje mezi 2. a 4. místem, po Pražském hradě, pražské ZOO a Lanovce na Petřín. „Náš byznys je z velké části založený na službě lidem. Každého z téměř 600 zaměstnanců učíme vystupovat směrem k návštěvníkům tak, aby nebylo poznat, zda jde o brigádníka, který je tady první den, nebo někoho, kdo je u nás 15 let. Díky zpětné vazbě víme, že se to úspěšně daří. Návštěvnost od pandemie roste, ale výrazně se změnila klientela. Vnímáme stále větší poptávku po tom, užít si u nás co nejkvalitnější a nejluxusnější čas. Návštěvníci zde tráví i celé dny, volno, či dovolenou. My se tak snažíme být nejlepšími průvodci jejich volným časem,“ říká Vladana Horáková, generální ředitelka Aquapalace Praha.   

Jak často ověřujete spokojenost zákazníků a jak s jejich zpětnou vazbou pracujete?

Vladana Horáková: Sofistikovaný a nejrozsáhlejší je tzv. mystery check, který pro nás zajišťuje Market Vision prostřednictvím speciálně proškolených tajných hostů - mystery shopperů. Máme díky tomu data ze všech našich středisek i zaměstnaneckých týmů. Tuto formu organizujeme jednou měsíčně, v sezoně červenec-srpen, kdy je obvyklá měsíční návštěvnost 120 tisíc lidí, pak jednou týdně, abychom případné nedostatky vyřešili bez odkladu.

Václav Šojdel: Jde o jednu z nejkomplexnějších forem měření zpětné vazby, nejvíc reflektující reálnou zkušenost. V případě Aquapalace Praha mystery shopping začíná už emailovou nebo telefonní komunikací s recepcí jednotlivých středisek, kdy ověřujeme schopnost personálu reagovat na přání zákazníků. Při samotné návštěvě kontrolujeme od vstupu, přes šatny, vodní a saunový svět až po gastro provozy. Výsledné hodnocení doplňuje množství kvalitativních komentářů, díky kterým lze odhalit případný rozdíl mezi požadovaným stavem a realitou, a rychle jej napravit. Data odevzdáváme v rozmezí 24-48 hodin.

Vladana Horáková: Autentické reakce máme také od běžných návštěvníků. Po celém areálu jsou instalované online kiosky navázané na mobilní telefony manažerů středisek. Ve chvíli, kdy si jejich prostřednictvím host stěžuje třeba i na přesolené hranolky v některé z našich restaurací, můžeme to řešit doslova v reálném čase. Je to takový instant messaging. Další reakce sleduji osobně, všímám si, jak se lidé baví, odpočívají, nebo se zapojují do animačních programů… Pracujeme samozřejmě také s recenzemi na Googlu, kde reagujeme na všechny komentáře. Analýzy ukazují, že 85 % z nich je velmi pozitivních.

Václav Šojdel: Trend poptávky po zpracovávání Google reviews poslední 3-4 roky vzrůstá. V některých sektorech s těmito open source CX (customer experience) pracují intenzivně a mají už strukturované postupy, jak na veřejně dostupné komentáře reagovat, a to jak na stránkách, tak na sociálních sítích a různých chatech. Značky pochopily, že není dobrou vizitkou, když potenciální zákazník vidí negativní komentáře s nulovou reakcí.

Využíváte v rámci měření, kromě zmíněných forem, nějaký specifický nástroj?

Vladana Horáková: Nově pracujeme s daty z online aplikace feedTrack, která zjišťuje spokojenost naší specifické zákaznické skupiny. Jde o klienty SPA střediska se službami masérů, kosmetiček nebo terapeutů, které mystery checkem, kvůli jeho už tak rozsáhlé běžné agendě, míjíme. I v tomto případě tak získáváme názory skutečných zákazníků. Využíváme to zároveň k posílení vzájemného vztahu a personalizaci našeho zájmu o jejich spokojenost. Jde navíc o skvělou zpětnou vazbu, která přispívá i k hodnocení výkonu našich zaměstnanců.

Václav Šojdel: Díky této naší CX aplikaci denně oslovujeme registrované hosty napřímo. A v případě, že objednané služby jakkoli nesplní jejich očekávání, je zde prostor k nápravě situace dříve, než by se o ní třeba sami podělili na internetu. Snaha o maximální osobní přístup, spolu se zájmem o poskytnutí co nejuspokojivější zákaznické zkušenosti, je ideální cestou k tomu, aby se ze zákazníka stal ten nejlepší ambasador značky, který jí dál rád doporučí.

Změnily se požadavky firem na způsoby získávání zpětné vazby?

Václav Šojdel: Od pandemie sílí tlak na digitalizaci služeb, hybridní formy analýz se tak staly standardem. Rozvinuli jsme proto CX nástroje nejen pro klasické měření face to face, ale i skrz emaily, různé chatboty a další komunikační kanály, napříč kterými zákazník očekává srovnatelnou kvalitu i perfektní fungování. Pracujeme s tradičními analýzami jako net promoter score (NPS) nebo customer satisfaction score (CSS), ale i s populární metrikou customer effort score (CES) na měření jednoduchosti vyřešení požadavku. S pomocí umělé inteligence můžeme rychle zpracovávat obrovské objemy dat a jsme schopni analyzovat i sentiment zpětné vazby. Zadavatelé dnes nechtějí znát pouze tvrdá data, zajímají je komentáře, pocity a emoce zákazníků.   

Připravujete letos v oblasti zákaznického servisu nějaké novinky?

Vladana Horáková: Již nyní máme bezkontaktní check-in a check-out bez nutnosti interakce s pokladními. Nedávno jsme instalovali také vstupní automat, který už sám vydává i čipové hodinky. Pracovali jsme na něm s dodavatelem SW a HW řešení skoro 5 let. Sledujeme trendy, osvědčila se nám sázka na virtuální realitu. Pro děti od 5 do 10 let chystáme novou trojici skluzavek Trioslide, pro teenagery ozvučíme a rozblikáme tobogán Crazy Tube. V reakci na stále rostoucí požadavek zákazníků po soukromí, rozšíříme rezervační zóny ve všech částech areálu, včetně Saunového světa a venkovní zahrady. Radost máme z pozitivních ohlasů třeba jen na malé novinky a zlepšováky, kterých si pravidelní návštěvníci všímají. Potvrzují, že si k nám chodí opravdu užít celý den a změny vnímají pozitivně.

Václav Šojdel: S využitím AI chceme dál prohlubovat analýzu výstupů. Některé její nástroje umožňují predikovat, kde je zákazník spokojený, a naopak. Na základě těchto dat je pak možné namodelovat situace, kdy je například velká naplněnost prostor. Plánujeme zdokonalit i analýzy z dat získaných z best practices, které mohou pomoct upravit třeba provoz nebo rozložení jednotlivých zón v areálu apod.

 V čem vidíte trend v oblasti zákaznických služeb?

Vladana Horáková: Určitě ve službách na míru a personalizaci. Právě k jejich definování slouží analýzy zpětné vazby, především kvalitativní část, v našem případě postřehy mystery shopperů, které vyhodnocujeme velmi podrobně. Díky segmentaci tajných hostů na různé typy – páry, rodiny s dětmi nebo seniory, můžeme na potřeby návštěvníků velmi přesně zacílit. Na základě preferencí těchto skupin identifikujeme, co každá z nich nejvíce ocení. Podle toho personalizujeme zaměření na jednotlivé skupiny i s ohledem na to, jak jim služby a produkty nabízíme.  

Václav Šojdel: Trendem je také hybridní obsluha zákazníka, ne každému vyhovuje výhradně digitální servis, nebo naopak pouze ten osobní. Ideální je vyvážená kombinace lidského přístupu a moderních metod využívajících AI. Klíčové je, aby měl zákazník pocit, že je o něj dobře postaráno, a kdykoliv potřebuje, má se na koho obrátit. V tom je dobrým příkladem Aquapalace Praha, kde jsou služby rozděleny podle různých věkových skupin, a šíře portfolia dává možnost najít si tam to své.