Zdeňka Zlatušková, zdroj: Dentsu
Zdeňka Zlatušková se tématu tzv. neurodivergence v kontextu reklamy věnuje v rámci svého působení na pozici šéfky inovací v agentuře Dentsu a otevře ho také na letošním ročníku konference Communication Summit. Kromě statistik nabourávajících některé zavedené marketingové poučky přinese i konkrétní doporučení.
Technologie sice mění některé naše návyky a chování, ale principy, kterými se řídíme při rozhodování, si neseme už z dob paleolitu. Zapojení poznatků z behaviorálních věd a neurověd do tvorby marketingové komunikace se proto stává běžnou součástí práce marketérů.
Jmenujme např. Orlanda Wooda a agenturu System 1. Ta ve své práci staví na myšlence, že kampaně efektivní z hlediska dlouhodobého budování značky jsou dobře zapamatovatelné proto, že vzbuzují emoce. Jdou na to především skrz zapojení pravé mozkové hemisféry. Pracují s lidmi, gesty, vztahy, humorem, hudbou atd. System 1 kampaně pre-testuje pomocí metrik postavených na šesti základních emocích a má skvělé výsledky. Zdeňka Zlatušková upozorňuje, že tato doporučení nemusejí být tak univerzální, jak bychom si mohli myslet.
Proč? Protože ne všechny mozky fungují a vnímají realitu stejně. Neurověda pokročila i v tom, jak dnes hodnotíme tzv. neurodivergenci, tedy odchylky od normy: zejména, co všechno spadá do poruch autistického spektra (PAS) nebo ADHD. A také jak je diagnostikovat a uznávat prožívání a potřeby lidí, kteří z různých důvodů systémem propadnou, na diagnózu nedosáhnou, ale přesto mají neurodivergentní rysy a jejich fungování v profesním i osobním životě to negativně ovlivňuje.
Značky se v rámci inkluzivního přístupu pouštějí do zobrazování různých menšin a vedle diverzity ve smyslu rasy, etnika či genderové identity a sexuální orientace se ke slovu dostává právě také neurodiverzita.
„V žádném případě už nejde jen o okrajové téma. V britském průzkumu se ukázalo, že neurodiverzita předběhla v zájmu zákazníků i LGBTQI+, v reklamě ji chce vidět celých 20 % lidí a s rostoucím povědomím toto číslo ještě určitě poroste. Zároveň produkty značek, které se diverzity ve svých reklamách nebojí, vnímají zákazníci jako inovativnější a vhodnější pro různé potřeby, což se pak odráží i ve volbě značky,“ vyjmenovává výhody Zlatušková.
Emoce, smajlíci a nákupní kontext
Práce Orlanda Wooda vyzdvihuje pravou mozkovou hemisféru, která je zodpovědná mj. také za schopnost vnímat komplexitu, kontext, chápat metafory a humor. U lidí s PAS převládá představa, že s porozuměním metaforickému jazyku mají obtíže.
Studie zkoumající tvorbu verbálních metafor u lidí s PAS to potvrzují. Zároveň se ale shodně ukázalo, že jsou přitom mnohem kreativnější ve vytváření metafor a neobvyklých spojení.
Ze studia neurodivergentní části populace vyplývá i mnoho poznatků o spotřebitelském chování. „Před pěti lety vznikla studie prokazující, že lidé s autismem jsou jako spotřebitelé lépe vybaveni k tomu prokouknout nějaký marketingový trik,” shrnuje Zlatušková a dodává: „Kontext nákupu, který je tolik důležitý při rozhodování u neurotypické většiny, má u lidí s PAS menší váhu. Jinými slovy tito lidé dělají mnohem racionálnější rozhodnutí.”
Se silou kontextu souvisí kognitivní zkreslení známé jako základní atribuční chyba a lidé s PAS jí prokazatelně tolik nepodléhají. Podobně je na tom kognitivní zkreslení zvané sociální schválení, tedy náchylnost podléhat tomu, co dělá většina. I to u lidí s PAS nemá tak silný vliv.
Připočteme-li fakt, že také obvykle hůře čtou emoce, může i kalibrace metrik ve Woodově agentuře získat trhliny. „I toto výzkumy potvrzují a projevuje se to dokonce i u emotikonů: lidé na spektru přikládají některým smajlíkům jiné emoce než lidé neurotypičtí. Ale všimnou si častěji jiných detailů, které ostatním uniknou,” vysvětluje Zdeňka Zlatušková.
U lidí s rysy ADHD se ke slovu dostává spíš impulzivnost a výzvy související s udržením pozornosti a rychlou potřebou dopaminu. Reklamy, které jsou dynamické, si jejich pozornost snáz udrží, zároveň ale hrozí způsobit přestimulovanost. Z toho důvodu je také méně pravděpodobné, že dokončí nákup na špatně optimalizovaném e-shopu. „Pokud jde o specifika ve spotřebitelském chování, u lidí s ADHD je to právě náchylnost k impulzivním rozhodnutím a nákupům. Tady je hodně aktuální právě etický rozměr marketingové komunikace. Umím si představit třeba iniciativu některé banky, že bude v tomto směru svým klientům s ADHD pomáhat překonávat sklony k bezmyšlenkovitému utrácení peněz,“ uvádí příklad Zlatušková. U dospělých lidí s ADHD je míra výskytu tohoto jevu až dvojnásobná v porovnání s běžnou populací.
Jiné výzkumy věnující se teenagerům s ADHD odhalily silné sklony i k impulzivní konzumaci jídla, zejména pak toho nezdravého a průmyslově zpracovaného (protože přináší rychlý dopamin). „To může představovat stavební materiál pro osvětové kampaně na podporu zdravých stravovacích návyků nebo prevence v boji proti poruchám příjmu potravy,“ dodává stratéžka. Výskyt PPP u lidí s ADHD je rovněž významně vyšší.
Efekt sníženého chodníku
Nabízí se otázka, proč by inkluzivní přístup v marketingové komunikaci měl být vůbec téma. Neurodivergentní populace je pořád v menšině. I když ne úplně zanedbatelné. Nejčastěji uváděné číslo se pohybuje kolem 20 %. V případě České republiky to jsou více než dva miliony lidí, což je pro srovnání stejný počet jako celá generace Z, které se v současné marketingové komunikaci dostává velké pozornosti. Je potřeba vzít v úvahu, že rysy spadající pod jednotlivé kategorie, ať už ADHD, PAS nebo třeba i vysokou citlivost, se ve většině případů překrývají a těžko je lze posuzovat odděleně. Současný nárůst diagnóz je způsoben zejména propracovanější diagnostikou a postupnou destigmatizací neurodivergence ve veřejném prostoru.
Zdeňka Zlatušková k tomu říká: „Mým cílem je přimět profesionály z oboru marketingové komunikace ke kritickému pohledu. Vždycky, když se rozhodnu zacílit na nějakou skupinu, ať už vědomě či nevědomě nějakou jinou skupinu vylučuji. Inkluzivní design i komunikace nemají jen etický rozměr, je to i velká byznysová příležitost.”
Právě zaměření se na skupiny, které jsou aktuálně přehlížené nebo neobsloužené, může být zdrojem zajímavých inovací i dalšího růstu. Stojí na tom celá teorie disruptivní inovace Claytona Christensena. A také tzv. „curb-cut effect” tedy princip, kdy nějakou okrajovou inovaci zaměřenou na úzkou skupinu začne vyhledávat nebo oceňuje i většinová společnost. Název curb-cut odkazuje ke snížení chodníků pro nájezd vozíčkářů, který ovšem v běžném životě ocení i rodiče s kočárky, senioři, kurýři atd. V designu a technologiích máme takových příkladů spoustu, ovšem dosud se zaměřovaly hlavně na fyzické a viditelné handicapy.
Není pochyb o tom, že stejný princip má potenciál fungovat i u skrytých omezení a odlišností, jakými jsou i různé projevy neurodivergence. Připomeňme nedávnou iniciativu dvou českých řetězců, Tesca a Globusu, které po vzoru zahraničí zavedly nákupní hodiny pro lidi s PAS. Znamená to zejména ztlumit světla a zvuky in-store radia a scannerů, zajistit snadnou orientaci v prodejně a proškolit zaměstnance. A při rozhovorech s vedením tuzemských prodejen o reakcích ze strany zákazníků nepřekvapí, že klidnější nákupní prostředí opět oceňují i jiné skupiny obyvatel: rodiče s malými dětmi nebo senioři.
Udělejte si audit a ptejte se
Příkladů je mnoho. Titulky u videí původně určené pro neslyšící dnes využívají lidé v hlučném prostředí, nebo při výuce jazyků. Aplikace jako Headspace nebo Calm původně určené pro lidi s úzkostmi nebo depresemi se masově rozšířily do většinové společnosti. Funkce v programech společnosti Microsoft jako Focus Assistant, který vypne rušivé notifikace, nebo Immersive Reader obsahující mnoho nástrojů, jak zpřehlednit text lidem s dyslexií nebo jinou poruchou učení může potřebovat a ocenit kdokoliv. V českém prostoru aktuálně vzniká učební aplikace Chutoo, která je testovaná lidmi s ADHD a dyslexií, ale je univerzálně použitelná pro kohokoliv. Protože způsob, jakým dobře přijímáme a zpracováváme informace, se liší i napříč neurotypickou většinou. Někdo namísto čtení preferuje poslech nebo video. Někomu se dobře učí z infografik, jinému např. z kvízu.
Tyto a další podobné příklady ukazují, že inovace původně určené pro neurodivergentní část populace, mají potenciál významně zlepšit kvalitu některých oblastí života všech. Často totiž řeší univerzální lidské potřeby, které jsou ale původně identifikovány jako potřeby lidí neurodivergentních. Jejich řešení je pro ně totiž naléhavější.
Může vzniknout dojem, že inkluze v designu nebo komunikaci znamená hlavně zjednodušení. Že za účelem zpřehlednit přenos informací by se marketéři měli vyhýbat obraznosti, metaforám nebo humoru. Přeneseně, že mentální „nízkoprahovost“ vylučuje kreativitu.
S tím Zdeňka Zlatušková nutně nesouhlasí. „Inkluzivní design podle mě naopak klade na kreativitu ještě vyšší nároky. Redukce na nejjednodušší možné sdělení znamená zapadnout v davu ostatních značek. Takže je to spíš o tom, jak to uděláte, abyste zůstali rozpoznatelní, ale zároveň srozumitelní pro co nejširší publikum.“
Pro začátek navrhuje Zlatušková „AAA“ postup: audit, adaptaci a amplifikaci. V první řadě jde o uvědomění si, že obecné marketingové poučky fungují jen do určité míry a že tu je i celá řada lidí, která svět i reklamu skutečně vnímá jinak. „Zkuste si udělat malý audit a podívejte se na svou komunikaci třeba očima někoho, pro koho je těžké orientovat se v číslech, nebo nedokáže vstřebat dlouhé texty. Projděte i svou prodejnu a vnímejte intenzitu zvuků i světel. Výzkumné agentury jako třeba Behavio by také měly reflektovat diverzitu i ve svých panelech a pomoci značkám identifikovat slabá místa. Bohužel u nás ani v zahraničí se to zatím neděje,” říká. I zmíněný System1 začíná tuto potřebu reflektovat, alespoň tím, že ve svém posledním reportu o diverzitě otevřeně přiznává, že neurodiverzita v něm prostor nedostala.
Adaptací Zlatušková míní rozšíření stávajícího komunikačního „balíčku”: „Nespoléhejte jen na videa nebo texty, zapojte infografiky, nebo třeba audio. Tam, kde to jde, zkuste snížit senzorickou náročnost, on-line i off-line. A nakonec, až bude čas na tvorbu nové komunikace, přizvěte k ní i neurodivergentní kolegy a zákazníky. Amplifikujte ve svých reklamách jejich hlas i potřeby, nebojte se neurodivergenci ve své komunikaci i ukázat. Jen si dejte záležet na správné reprezentaci a vyhněte se stereotypům,” dodává Zlatušková.
Tagy
