Firmy chtějí od marketingu víc než kampaně, ukázal výzkum
Marketingoví ředitelé jsou často spoluodpovědní za růst firem. Třetina dotazovaných je považuje za klíčové hráče. Měl by se proto více zaměřit na růstové strategie, ukázal výzkum Confess Research prezentovaný na Brand Management.
Prezentace výzkumu na Brand Management 2025, zdroj: MediaGuru.cz
Průzkum mezi více než stovkou firem s vlastním marketingovým týmem ukázal, že odpovědnost za růst firem připisuje 76 % respondentů generálním ředitelům (CEO). Významná je však i role marketingových ředitelů (CMO) s 34 % a obchodních ředitelů (CCO) s 30 %. Podle nového výzkumu je současnou slabinou marketingu to, že se zaměřuje především na kampaně a na omezené množství inovací. Výzkum vznikl ve spolupráci se společnostmi Confess Research, Marketup a Blue Events. Jeho výsledky byly poprvé představeny na středeční konferenci Brand Management.
Třetina dotazovaných označila za hlavní slabinu marketingu přílišné zaměření na kampaně na úkor dlouhodobé strategie, a to zejména u organizací s více než 200 zaměstnanci. Mezi další slabiny patří nízká inovativnost či orientace jen na marketingová čísla. Přístup založený na datech (data-driven) by přitom měl být standardem.
„Z toho vyplývá, že marketing má přinášet růstové strategie, nejen kampaně, a má rozumět číslům, financím a byznys modelu stejně dobře jako generální ředitel či CFO. Marketing, který používá jazyk byznysu a investorů, má větší šanci získat rozhodovací pravomoci a stát se motorem firemní strategie,“ přiblížila za realizátory Petra víšková z Confess Research.
Zdroj: Confess Research, Marketup, Blue Events, zdroj: prezentace na Brand management
Motorem inovací je podle průzkumu především vedení firem (36 %), ale také marketing (22 %). Zatímco CMO zdůrazňují vlastní přínos, ostatní manažeři přisuzují klíčovou roli spíše top managementu. Marketing je pak nejvíce zapojen do uvádění produktů na trh a analýzy zákazníků, méně už do samotného vývoje.
Největší rozhodovací pravomoci má marketing v komunikaci (98 %). Naopak v cenotvorbě uvádí plnou nebo částečnou kompetenci jen 62 % respondentů. Pokud marketing nemá vliv na komunikaci, je to podle firem chyba, zatímco u distribuce je absence těchto pravomocí vnímána jako přirozená.
Marketingová oddělení by se podle výzkumu měla zaměřit hlavně na zlepšení práce s daty a měření (56 %), dále na lepší pochopení byznysu a finančního dopadu aktivit (55 %). Téměř polovina (47 %) pak zdůrazňuje integraci zákaznických potřeb a CX. Největší překážkou sjednoceného řízení CX je podle respondentů roztříštěnost odpovědností (43 %) a absence strategie (39 %).
Za nejdůležitější ukazatele výkonnosti CMO považují respondenti růst tržeb a celoživotní hodnotu zákazníka (customer lifetime value), následují retenční metriky (míra doporučení NPS a zákaznická spokojenost CSAT). CMO přitom sami méně zdůrazňují hodnotu zákazníka než ostatní management, více ale kladou důraz na ziskovost.
O výzkumu
- Metoda: CASI (samovyplnění on-line dotazníku)
- Vzorek: N=108
- Cílová skupina: Firmy s 11+ zaměstnanci a vlastním marketingovým týmem
- Respondenti průzkumu: členové vedení a managementu těchto firem (z nich 45 % ředitelé marketingu, CMO, manažeři marketingu, 27 % CEO, 11 % CCO, 5 % CFO, 11 % jiný člen vrcholového vedení, 1 % HR chief
- Délka dotazníku: 10 minut
- Realizace: Confess Research
-mav-
Tagy
