Posilující význam AOV mění strategii růstu v e-commerce

Honza Bartoš, zdroj: archiv H. Bartoše

Zvyšující se náklady na získávání zákazníků a opatrnější spotřebitelé posouvají pozornost e-shopů od akvizice k tomu, jak zvyšovat hodnotu každé uskutečněné objednávky. Průměrná hodnota objednávky (AOV – Average Order Value) se tak stává jedním z klíčových ukazatelů, který může ovlivnit celý výkon prodejní sezóny. K efektivním nástrojům stále patří vhodně nastavená doprava zdarma, časově omezené nabídky, prvky časového tlaku a omezené dostupnosti (FOMO efekt). Zároveň však roste důraz na kombinace produktů a sety, personalizaci i automatizované upsellové a cross-sellové nabídky. Ukazuje se, že největší prostor pro růst leží v tom, jak e-shop pracuje se zákazníkem ve chvíli, kdy už nakupuje.

Zvyšování AOV loni výrazně posílilo a v roce 2026 bude pravděpodobně patřit mezi témata, která udávají směr české e-commerce. Právě ve schopnosti zvyšovat průměrnou hodnotu objednávky dnes e-shopy vidí prostor, kde se dá růst i bez výrazného navyšování rozpočtů. Trend potvrzují data i zkušenosti samotných obchodníků a specialistů. „Za zákazníka už jste zaplatili. Teď jde o to, aby u vás utratil maximum, co pro něj dává smysl,“ říká Honza Bartoš, expert na výkonnostní reklamu a majitel společnosti honzabartos.cz.

Jenže v praxi často přichází otázka: Máme vyšší návštěvnost, tak proč z toho nemáme vyšší obrat nebo zisk? „Faktem je, že traffic není všechno. Rozhoduje to, kolik zákazníků u vás nakoupí a co všechno si v rámci jedné objednávky koupí. A právě tady má spousta e-shopů velkou rezervu,“ připomíná Jan Kvasnička, UX Designer.

Jan Kvasnička

Spotřebitelé šetří, ale utratit více jsou ochotni. Když to dává smysl

Zákazníci se dnes rozhodují jinak než před několika lety. Vývoj cen, ekonomická situace i tlak marketplace platforem posunuly jejich chování směrem k větší racionalitě. Neznamená to ale, že by nechtěli utrácet. Spíše očekávají, že vyšší útrata bude smysluplná a dobře zdůvodněná. Právě tady se otevírá prostor pro růst AOV. Pokud spotřebitel dostane nabídku vhodné kombinace, doplňku nebo výhodnější varianty, zvyšuje se nejen hodnota objednávky, ale často i jeho spokojenost. Potvrzuje to i zkušenost obchodníků. „Jakmile některé produkty ležely na skladě déle, zabalili jsme je do výhodného setu s naším bestsellerem. Výsledky se projevily během několika dní,“ popisuje Jiří Piskáček, zakladatel Gurmandia.cz, a doplňuje, že právě podobné, a přitom relativně jednoduché úpravy mohou pohánět růst možná i stovek dalších online obchodů.

V dopravě zdarma je víc psychologie, než se zdá

Doprava zdarma se stále řadí mezi jeden z nejefektivnějších spouštěčů vyšší útraty. Ne kvůli samotné ceně dopravy, ale kvůli psychologickému efektu. Mnoho zákazníků vnímá platbu za dopravu jako méně vítaný náklad, protože ji nepovažují za přímou součást produktu. U e-shopů dnes nejlépe funguje kombinace dvou prvků, a to realisticky nastavené hranice a jasná vizuální komunikace v košíku. Když zákazník vidí informaci typu „Chybí vám 140 Kč do dopravy zdarma“, velmi často přidá do košíku ještě jeden produkt. U některých e-shopů právě tato částka představuje rozdíl mezi stagnací a růstem.

FOMO a množstevní slevy mění zákaznické chování

Prvky tzv. FOMO efektu (Fear of missing out, tedy obava, že zákazník přijde o výhodu) v e-commerce stále fungují. „V případě, že jsou použity férově a transparentně, dokážou výrazně urychlit rozhodování zákazníků, ať už jde o odpočty, limitované nabídky nebo jasně komunikované krátkodobé slevy a akce jako je dárek zdarma. Zároveň ale platí, že obchodník by měl pracovat s časovou omezeností opatrně, protože nekonečně prodlužované akce dlouhodobě ztrácejí účinnost a oslabují důvěru zákazníků,“ vysvětluje Bartoš, a dodává, že podobně silně mohou působit i nabídky typu „Kupte více, zaplatíte méně“. Online prodejci u nich často uvádějí zvýšení průměrné hodnoty objednávky, zejména u kategorií, kde zákazníci nakupují opakovaně. Pokud je navíc úspora komunikována jasně a konkrétně, nejen obecnou frází o slevě při nákupu více kusů, bývá jejich efekt ještě výraznější.

Jiří Piskáček

Personalizace jako způsob, jak zvýšit vnímanou hodnotu nákupu

Gravírování, dárkové balení, vlastní štítky nebo další formy personalizace mohou výrazně ovlivnit vnímání nákupu. Mnoho nakupujících je díky nim vnímá jako kvalitnější či jedinečnější, a v některých případech jsou pak ochotni utratit více. Řada e-shopů uvádí, že u personalizovaných produktů zákazníci často utratí více. „Když je výjimečná událost jako jsou Vánoce, Valentýn nebo narozeniny, tak lidé rádi sahají po personalizaci pro obdarované. Vidíme to v nárůstu gravírování,“ říká Pavel Málek majitel a CEO ve společnosti XinZuo.cz. Personalizace se tak výrazně promítá i do výsledků jiných online obchodů. „Vytvořením dárkových sad na míru uživatelů, kdy si sami vyklikají, co má být obsahem balíčku, tak v tu chvíli se nám na e-shopu zvedlo AOV o více než 10 %,“ upřesňuje Piskáček.

Upsell a cross-sell: malé doplňky, které přinášejí velké rozdíly

Z pohledu dat jde o jeden z nejefektivnějších způsobů, jak navyšovat AOV. Jde o doporučování lepší varianty produktu nebo vhodných doplňků, které zákazníci často přidají do košíku. Taková doporučení v košíku nebo přímo na produktové stránce dokážou zvýšit hodnotu objednávky až o desítky procent a podpořit i její atraktivitu a konverzní poměr, zejména pokud jsou spojena s jasně komunikovanou slevou.

Na tuzemském trhu se prosazují nástroje, které umožňují upsell a cross-sell nastavovat přímo v rámci e-shopové platformy. „Náš doplněk Upsell, dostupný na platformě Shoptet, dnes používá přes 600 e-shopů a zvyšuje jim AOV mezi 10 a 40 procenty,“ říká Bartoš, který stojí za jeho strategickým konceptem společně s Jakubem Kratinou, jeho vývojářem. A i když upsell a cross-sell nejsou jedinou cestou, dobře ukazují širší trend, a to, že e-shopy intenzivně hledají způsoby, jak pracovat se zákazníkem ve chvíli, kdy už je v nákupním procesu. Právě tam se dnes otevírá největší prostor pro růst.

Upsell - ukázka: doporučení přikoupit

Upsell - ukázka: doplňkové služby

Když AOV výrazně ovlivňuje, jak úspěšná může být sezona

„Na modelových příkladech je síla AOV dobře vidět. Online prodejce, který má jeden tisíc objednávek měsíčně a zvýší AOV o 100 Kč, získá za rok navíc 1,2 milionu korun bez vyšší návštěvnosti, bez zdražení produktů a bez navyšování reklamních rozpočtů. Nejde tedy jen o marketing, ale o celkovou strategii provozu e-shopu. O to, jak stavět nabídku, jak pracovat s produkty, jak zákazníkovi komunikovat reálnou hodnotu a jak vytvářet kombinace, které dávají smysl. Trend je přitom jasný. Zvyšování průměrné hodnoty objednávky se stává jedním z hlavních témat české e-commerce. V prostředí, kde je každý zákazník dražší než loni, je logické hledat způsoby, jak zvýšit výnos z každé objednávky,“ uvádí Bartoš.

Mnoho e-shopů potvrzuje, že úpravy, které ještě před několika lety vypadaly jako detail, dnes mohou ovlivnit výsledek celé sezóny – od práce se sety a kombinacemi přes dopravu zdarma a doplňky až po personalizaci a automatický upsell.