Crossmediální přístup měření médií se stává standardem

Na pátém ročníku Crossmediální konference představila pořádající agentura Median hlavní zahraniční crossmediální a výzkumné trendy i užití crossmediálního přístupu českými agenturami, médii a reklamními zadavateli. 

Jeden možný přístup k výzkumné crossmediální „single one currency“ pro střední a východní Evropu představil Peter Diem, rakouský nezávislý mediální konzultant, který se významným způsobem podílel na vývoji mediálního výzkumu například v ORF či GfK, a zároveň z pozice předsedy pracovní skupiny Evropské výzkumné skupiny pro výzkum veřejného mínění (GEAR). Diem seznámil účastníky konference s přístupem vycházejícím z propojení nezávislých a oddělených měnových výzkumů. Vzhledem k již existujícím mediálním datům na jednotlivých trzích a specifikům konzumace jednotlivých mediatypů, představil Diem pro crossmediální strategické analýzy a plánování kampaní přístup optimalizace a propojení těchto výzkumů například i s pomocí pasivního měření médií nejnovějšími technologiemi a zároveň datových fúzí. „Měly by se hledat i možnosti, jak zapojit velké technologické hráče typu Google, YouTube nebo Spotify,“ doplnil Peter Diem.

Zatímco Diemova vize crossmediální one currency staví spíše na integraci a optimalizaci stávajících mediálních dat, v Polsku se počátkem letošního roku velcí marketéři (jako MasterCard, Allianz, Unilever, CoccaCola, Volkswagen a další) sdružili do IAA organizace (International Advertising Association) s cílem dát trhu výzkumnou odpověď na otázky volající po crossmedialitě, multiplatformitě a jednom měření offline i online médií. „Většina členů IAA volá po měření založeném na jednom zdroji pasivního mediálního měření," uvedl k tématu Tadeusz Zorawski, předseda IAA a bývalý ředitel PHD Poland.

Nový přístup představil na konferenci Jiří Udatný Data & Analytics Director skupiny Group M. Nový systém crossmediální evaluace kampaní staví na využití integrace dat z panelu crossmediálního měření adMeter s DMP platformou Group M. 

Martina Bartl s Petrem Uchytilem z rozhlasové skupiny Active (dříve Lagardere) ukázali reálné využití dat adMeter 1000 nejen pro účely programových analýz, ale také pro analýzy efektivity rádií Active v crossmediálních kampaních svých klientů i selfpromo kampaní. 

Marketingový ředitel P.K.Solvent David Vejtruba s účastníky nasdílel případovou studii kampaně drogerie Teta, kde společně s Medianem, kromě běžných mediatypů, nově naměřili v projektu adMeter i zásahy in-store rádií, direct mailů či letáků. 

Šestici hostů uzavřel Milan Černík, senior video konzultant ze společnosti Seznam.cz, který ukázal užití dat adMeter 1000 především pro porovnání s televizní a ostatní digitální konkurencí. 

Median účastníky rovněž seznámil s nejnovějšími crossmediálními trendy na tuzemském mediálním trhu, ale i novinkami v datech a technologiích systému adMeter a software Fenix pro plánování a vyhodnocování crossmediálních kampaních.

Crossmediální trendy uplynulých tří let v České republice

• Nárůst z pohledu zásahu je nejsilnější především u mobilních aplikací.
• Multiscreening v podobě procházení sociálních sítí během televizního zpravodajství.
• Nárůst podílu času, kdy jsme vystaveni některému z elektronických médií.
• Data adMeter 1000 obsahují i sledovanost televize mimo domov, na kterou má vliv mimo sezónnosti i den v týdnu nebo velikost místa bydliště.

Median představil ve svých datech i poslední dobou stále více trendy cílení na tzv. „light TV viewers“, ale i další cílové skupiny definované mírou konzumace médií. 

Analytici a mediální planneři mohou nově v datech adMeter 1000 nalézt cílové skupiny definované spotřebitelským chováním, životním stylem, či názorovými postoji.

Plánovací software Fenix má umožnit přesnější plánování digitální kampaně, díky možnosti práce s behaviorálním cílením, cappingem, či „kvalitou“ zásahu video reklamy. Díky tomu by mělo být přesnější i rozdělení rozpočtu takové kampaně napříč všemi mediatypy.

Od začátku roku 2019 začne Median rekrutovat do svého panelu adMeter kromě respondentů užívajících zařízení na platformě Android rovněž i platformy na bázi iOS.