Do měření čtenosti tisku se zapojí aplikace nebo chytré brýle

Výzkum čtenosti tištěných médií Media projekt, který společně zadávají Česká unie vydavatelů (ČUV) a agentury sdružené v profesní asociaci ASMEA, vstoupí v roce 2027 do nové pětileté etapy. V současnosti probíhá výběrové řízení na realizátory nové vlny výzkumu. Zájemci z řad výzkumných agentur už podali své nabídky, které teď vyhodnotí Sekce výzkum a analýz trhu (SVAT) při ČUV a správní rada unie. Realizátor by měl být známý v průběhu podzimu a poté začne příprava pilotního ověření nových prvků výzkumu.   

Základní údaje o čtenosti bude Media projekt i nadále získávat deklaratorně prostřednictvím dotazování respondentů. Tento přístup je podle Tomáše Tkačíka, předsedy správní rady České unie vydavatelů, standardem i v zahraničí. „Deklarace se používá ve všech národních výzkumech čtenosti a je přesně propracovaná,“ uvedl Tkačík na srpnovém setkání oborové veřejnosti k výsledkům čtenosti za poslední měřené období.

Novinkou Media projektu od roku 2027 bude nadstavba v podobě dat o čtení novin a časopisů získaných pomocí digitálních technologií, tedy nedeklaratorně. Cílem této snahy je zaměřit se více na kvalitu čtení než na samotný zásah. „Nechceme potřetí dokazovat, že šest až sedm milionů lidí čte tištěné tituly. Potřebujeme ukázat, že lidé čtou kvalitně, což znamená soustředěně, s vysokou mírou pozornosti a zapamatovatelností obsahu,“ doplnil Tkačík.

Technologie pro měření kvality čtení určí až vybraný realizátor. Může jít například o mobilní aplikace nebo chytré brýle.

V současnosti Media projekt sleduje přibližně 130 až 150 tuzemských tištěných titulů. Ambicí je jejich počet postupně rozšiřovat. Diskutuje se také o mírné změně cílové skupiny pro dotazování respondentů ze současných 12–79 let na 15–84 let. Sociodemografická struktura a kvótní náhodný výběr respondentů mají zůstat zachovány.

Media projekt má nově sledovat i tzv. tiskovou krajinu a dotazovat se i na tituly, jejichž vydavatelé si účast ve výzkumu neplatí.  To je změna oproti současné praxi. „Z dotazování může vyjít, že například Deník N, Respekt nebo Forum 24, které teď ve výzkumu nejsou, se řadí k významně čteným. Tyto informace pak mohou posloužit k tomu, že vyzveme jejich vydavatele, zdali by účast svých titulů ve výzkumu nezvážili,“ popsal MediaGuru.cz Tomáš Tkačík. Pokud si ale vydavatelé účast v projektu platit nebudou, Media projekt čtenost jejich titulů nezveřejní. 

Metodika dotazování se opět opře o osobní rozhovory (CAPI) a online dotazování (CAWI). V současnosti tvoří osobní rozhovory asi 60 % z 12 tisíc respondentů ročně, což by se v nové etapě mohlo snížit kvůli posílení online dotazování. Cílem je, aby CAWI dosáhlo maximálně 60% podílu.

Identifikace titulů prostřednictvím log a názvů zůstane zachována, stejně jako kontrola rozhovorů prostřednictvím nahrávek a GPS. Rozpočet na nový Media projekt by se měl pohybovat na podobné úrovni jako v současnosti.

-mav-