E-mail marketing nezemře. Automatizace ale není spásou efektivity

E-mail marketing nadále přináší měřitelné výsledky a díky nízkým nákladům zůstává důležitou součástí marketingového mixu. Zároveň se očekává jeho další posun směrem k individualizované komunikaci. Zásadní roli hraje systematická práce s databází, zaznělo na panelové diskusi, která se uskutečnila na konferenci Email Restart, kterou v minulém týdnu uspořádala agentura Taste.

Diskutující se shodli, že sběr e-mailových kontaktů a jejich dlouhodobá kultivace jsou klíčové, a to i v kombinaci s dalšími direct kanály, jako jsou SMS nebo push notifikace. Častější e-maily nejsou samy o sobě problémem, pokud nevedou k poškození reputace značky a jsou podpořeny relevantním obsahem. Naopak plošné „kobercové“ kampaně by měly zůstávat spíše výjimečným řešením.

„Mailing je nejlevnější kanál, který máme, a pořád se vyplatí. I s milionovou databází to zvládne jeden člověk, když je to dobře nastavené,“ uvedla v diskusi Aneta Abelová z marketingového týmu Vuch. Podle Adama Bílka, vedoucího CRM ze Slevomatu, e-mailing umožňuje znovu získávat zákazníky, aniž by firma musela dále utrácet za performance marketing: „E-mailing vrací zákazníky, které už jste jednou získali,“ konstatoval. „Největší mýtus je, že e-mail je mrtvý. Není. Jen se bude číst jinak a bude čím dál víc personalizovaný,“ dodal Lukáš Chládek, CMO v Ochutnejorech.cz. A stále platí, že kreativita a relevance obsahu je pro úspěšnost e-mailingu klíčová. „Doručení nestačí, když nemáte kreativitu a důvod, proč email otevřít,“ shrnul Marek Růžička, vedoucí e-mail marketingu v agentuře PromoGEN.

Panelisté varovali před zjednodušenými recepty typu „jak e-mailingem vydělat milion“, protože každá firma pracuje s jinou databází, zákaznickou strukturou i mírou loajality. To, co funguje jednomu, nemusí fungovat druhému, a proto je nutné jednotlivé prvky od předmětů e-mailů po míru personalizace průběžně testovat.

Pozornost byla věnována také vizuální stránce e-mailů. Zatímco základní standardy, jako je čitelnost, responzivita nebo přizpůsobení pro tmavý režim, považují odborníci za nezbytné, výrazné investice do designových detailů se podle nich ne vždy vracejí. Důležitější než estetická dokonalost zůstává relevance sdělení a srozumitelnost nabídky.

V oblasti měření výsledků panuje spíše nedůvěra k datům samotných e-mailových nástrojů, které mají tendenci nadhodnocovat přínos kampaní. Větší firmy proto výsledky vyvádějí do vlastních analytických systémů, kde je porovnávají s daty z e-commerce, CRM nebo CDP platforem. Rozdíly v řádu desítek procent údajně nejsou výjimkou.

Samotná schopnost doručit e-mail do inboxu už ale nestačí. Rozhodující do dalších let bude kombinace technické doručitelnosti, dobré reputace odesílatele a kreativity, zejména v předmětu zprávy, která rozhoduje o tom, zda příjemce e-mail vůbec otevře.

Investice do CDP s otazníkem

Panel se rovněž věnoval případného zapojení datové platformy CDP (Customer Data Platform - centralizovaný nástroj pro sbět a správu dat), která mj. umožňuje personalizovat komunikaci. Z diskuse vyplynulo, že CDP není otázkou velikosti databáze, ale jasného očekávaného dopadu. „Uvědomili jsme si, že nedokážeme držet krok s AI a personalizací. Proto dává smysl do CDP investovat a udělat si v tom pořádek,“ uvedl například Adam Bílek.

Postoj k tomu, zda na CDN přejít, nebyl ale mezi diskutujícími jednoznačný. Převažoval názor, že se tak pravděpodobně stane, ale je třeba trefit se do správného času. „Implementovat CDP moc brzo je zbytečná investice, čekat zas moc dlouho je pak litování, že jsme to měli udělat dřív. Je potřeba trefit ten moment, kdy to opravdu začne pomáhat,“ shrnula Aneta Abelová. „Rozhodnutí o CDP se řídí očekávaným nárůstem, retencí a maržemi. Když to nepřinese nic, tak do toho nepůjde skoro nikdo,“ dodal Marek Růžička.

Pozor na přeceňování automatizace

Ondřej Kužílek, CEO & Founder společnosti Webscale, ve svém otvíracím vystoupení na Email Restartu upozornil, že úspěch e-mail marketingu nestojí primárně na technologiích ani automatizacích, ale na dobře zvládnutých základech – tedy jasné strategii značky, pochopení silných stránek firmy a kvalitním marketingovém mixu a plánování. Podle něj jsou právě tyto pilíře tím, co dlouhodobě generuje výsledky, zatímco nástroje a platformy mají sloužit především jako prostředek, nikoli cíl.

Zároveň varoval před přeceňováním automatizací. Přestože přinášejí stabilní a předvídatelné výnosy, v absolutních číslech podle Kužílka stále tvoří většinu obratu běžné kampaně. Zpravidla je to 70–90 % obratu, zatímco automatizace zpočátku jen kolem 10 %, díky optimalizaci o něco více. Firmy by se proto neměly soustředit výhradně na „chytré scénáře“, ale systematicky rozvíjet i klasickou komunikaci, která oslovuje širší publikum a má zásadní vliv na celkové výsledky e-mailingu.

V případě používaných automatizací jich stačí zhruba deset základních, a to například uvítací série, péče o zákazníky či personalizovaná přání, které přinášejí stabilní a předvídatelné výsledky, jež lze s vysokou přesností odhadovat na základě historických dat.

Český trh má podle Kužílka výjimečně silné technologické zázemí, ale firmy často využívají své nástroje jen zlomkově. Skutečný potenciál podle něj neleží v dalším přechodu na nové platformy, ale v tom, jak efektivně dokážou pracovat s tím, co už mají – ať už jde o segmentaci, personalizaci nebo vyhodnocování kampaní. Zásadní je také schopnost z dat vybrat to podstatné a nepodléhat dojmu, že více informací automaticky znamená lepší rozhodování.